文|斑马消费 范建

不见了韩后和韩束在各大广告平台的正面拼杀，国货护肤品市场，少了那么一点硝烟的味道。

正当很多用户已开始把韩后慢慢淡忘时，其老板王国安亿元豪宅被拍卖的消息，终于为品牌换来了一波免费的流量。

这时，外界才知道，韩后沉寂的这几年，王国安一直陷在巨额债务的漩涡中，以至于，品牌只能不断收缩、退守。

另一边，韩束母公司上美股份，则于2022年底登陆港交所主板，成为“港股国货美妆第一股”。成功上市后，上美股份即遭遇业绩大滑坡，始终面临着如何向上突破的烦恼。

亿元豪宅拍卖风波

广州市海珠区阅江西路368号广报中心北塔7楼，是韩后总部所在地。这里紧邻猎德大桥，毗邻珠江，地处核心，寸土寸金。透过办公楼180度的观景阳台，可以看到广州市的地标“小蛮腰”。

过去，韩后创始人王国安不仅每天望着小蛮腰办公，下班回到家，同样抬头可见小蛮腰的灯光。

与广报中心一江之隔的汇悦台，是广州著名的顶级豪宅，王国安在这里拥有一套365㎡的大平层，市场价值过亿。

不过，因为债务问题，这套房也即将不再属于他。正是这套房被公开拍卖，外界才得知，这位曾经的国货美妆品牌大佬，过去几年，一直深陷巨额债务的漩涡中。

现在，王国安已因为债务问题，变成了一名“老赖”，名下只有一个被查封的车位。

据自述，他特别爱投资房产，顶峰时期，手握300多套房子，房产证一个行李箱都装不完。广州市场现在单价20万/㎡的房子，他几乎都买过。投资汇悦台，更是得意之作。

最近几年，手中的房子都已经拿出去还债了，租了一套160㎡的“小房子”居住。

如今，王国安将自己“失败”的故事，做成了短视频，像连续剧一样，不断向网友讲述。居然，还真给自己的抖音账号“王敢敢”带来了一波流量。

在王国安的讲述中，他之所以成为一名老赖，皆是一时讲朋友义气，导致自己被起诉、股权被冻结、上市失败，进而引发连锁反应。仅因一笔1500万元的债务，就将年纳税过亿的韩后，拖入到了万劫不复的境地。

两个1977年男人的相遇

王国安1977年出生于江西都昌农村，起点很低。读初中时，来到都昌县城，有很长时间在表哥的单位、姐姐的宿舍寄住的经历。也正是过去的经历，让他极为渴望拥有一套真正属于自己的房子。这或许也是他后来疯狂投资房产的动因之一。

高中毕业，王国安考上了九江师专，如果一切顺利，他会成为一名令人尊敬的乡村教师。

可是，王国安并不安分，不想回农村教书，要去外面闯荡，“哪怕是去大城市最高的写字楼里当保安。”

1999年，时年22岁的王国安离开家乡，怀揣几百块钱，去往广东佛山闯荡。他的第一份工作，是通过电线杆上的小广告，当了一名化妆品公司的口红推销员。一支口红卖29.8元，提成6元。

这份工作没做多久，王国安就发现，这支口红的进价才5元，自己为什么不直接找厂家拿货单干呢？

找到了货源，怎么把产品推销出去呢？为此王国安每晚流连于各大夜场，在这里，找到了精准用户。

同样出生于1977年的吕义雄，起点比王国安高，身上自带潮汕人的商业基因。大学期间，就开始勤工俭学，做小买卖、开便利店，并规划好了未来的路。

大学一毕业，吕义雄就去往西安，做起了一个化妆品品牌的代理，借此积累了人生的第一桶金。

2001年，吕义雄到上海出差，爱上了这里良好的商业氛围。次年，他带领一个八人团队，在上海成立韩束化妆品公司（上美股份前身）。

彼时，《蓝色生死恋》等韩剧在中国热播，一时韩潮涌动，韩国的化妆品更是在中国大卖。现在的韩束，大家都知道是正宗国货，但品牌成立之初，多少有点哈韩的意思。公司官网过去曾有这样的描述：“2002年，韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司。”

王国安呢？据他自己描述，因在夜场看到了太多肮脏的东西，放弃了卖口红的生意。先后辗转厦门、福州等地，跟人合伙做过一些生意，但均无大成就。

直到2004年，他在广州找到了自己的创业伙伴、现任韩后总经理彭卫华，二人开始在化妆品行业创业。

公司用数年时间，通过山寨和傍名牌，收获颇丰。

2008年，经广告公司的策划包装，王国安将山寨品牌转正为“韩后”，告别了偷偷摸摸的日子。

从这时起，两个男人，和两个冠名以“韩”字的国产护肤品牌，开始了在中国市场的正面角逐。

分道扬镳，各迎挑战

广告和营销，是它们成长路上的共同杀手锏。

王国安善炒作和营销。品牌成立早期，韩后在明星代言人上常常一掷千金，且特别钟爱韩国明星。全智贤、李泰兰、金秀贤、韩艺瑟等当红韩星，就曾被韩后重金揽入怀中。

在美妆行业，王国安以敢砸钱著称，人送外号“王敢敢”。江苏卫视标王、春晚标王、广州小蛮腰标王……他都通过花钱做到了“第一”。

通过疯狂的广告投入，迅速打响了韩后的品牌知名度，市场规模随之节节飙升。

韩束在品牌的打造上也不甘示弱。那些年，韩束和韩后对优质综艺节目的争夺，近乎白热化。

2012年，韩后以过亿的投入，拿下《非诚勿扰》的冠名权，之后两年，韩束投入翻倍，取代了韩后对该节目的冠名；当韩束投入《中国梦之声》时，韩后就选择《中国好声音》；2015年，韩束旗下一叶子冠名江苏卫视《蒙面歌王》，次年，韩后即拿下了北京卫视的《跨界歌王》……

对于营销，两个品牌的创始人，有着几乎同样的理解。

吕义雄坚信，砸广告不一定能做出品牌，但不砸广告一定做不出品牌。

王国安则认为，中国本土品牌如果营销这门课没及格，基本进不了下半场。

最风光的时候，顶级投资机构追着王国安要投资，吕义雄也有同样的烦恼。

鼎盛时期，韩后年收入十多亿。早在2016年，公司就曾提交IPO申请，后无疾而终。直到两年后的2018年，华仁药业披露公告，拟对韩后化妆品公司进行股权收购。

就在这时，王国安发现所持公司股权被冻结。2019年，华仁药业宣布终止对韩后的收购。就此，引发了银行抽贷、供应商、广告商索要欠款、员工认购股权退回、投资人要求回购等，一系列连锁反应。

吕义雄的上美股份（02145.HK），则在三战IPO后，终于2022年在港交所成功上市。

王国安被个人债务缠身的这些年，韩后公司也受到了极大的影响。员工从高峰时的3000人，缩减至百余人。公司已将线下业务全部砍掉，只保留了电商。

据王国安向媒体披露，2023年，公司营收四五个亿，活得很好。但手里的筹码不多，没有太多资金去扩张。

上美股份在上市当年，也受各种不利因素的影响，遭遇到了业绩滑铁卢。该年度，公司营业收入同比下滑26.07%至26.75亿元，归母净利润1.47亿元，同比下滑56.59%。

2023年，外部消费环境改善，上美股份触底反弹，营收和归母净利润双双迎来大幅增长。

但吕义雄始终无法解决的，是品牌如何向上突破的问题。

虽然，公司早已建立起了覆盖大众、中高端以及高端的品牌矩阵，但公司9成左右的收入，仍是来自韩束、一叶子和红色小象三个大众品牌，韩束更是顶起了公司收入的6成以上。

王国安认为，企业家变成“老赖”并不丢人，只要没下牌桌，就还有希望。如果流量能让韩后起死回生，他愿意将自己的八卦贡献出来。

他正计划着，自己的豪宅被拍卖当天，要找一个主播直播一天，用诚意来回馈韩后的消费者。当然，他更在意的是这一波流量。