文|咖门

咖啡竞争惨烈，今天来看一个“逆风翻盘”的新案例：

曾经凭借“网绿包”爆火出圈的peekoo coffee（以下简称“peekoo”），在价格战等影响下，利润下滑、门店数腰斩……

前段时间，他们转型“轻中式咖啡”、增加烘焙产品线、更改选址策略，一通操作下来，终于实现稳定盈利。

一起来看看这个品牌是怎么做的。

一、曾日营收2万+，后遭遇腰斩，红极一时的“网绿咖啡”正在转型

最近我发现，曾经红极一时的“网绿咖啡”转型了：

产品瞄向“轻中式”，门店开进了商场，增加体验座位，还搭配卖起了烘焙产品……

据了解，这一改变，让遇到危机的门店经营开始回升，日均营收稳定在6500～7000元。

提到peekoo，相信很多行业人都不陌生。2022年1月，peekoo在上海3店齐开，客单价20元左右，凭借“网绿包”迅速走红。

当时，其上海单店的日均营业额做到2万+元，最高日营业额达5万元；仅一个季度就送出了100万+个网绿包周边，还有明星下场带货，品牌迎来高光时刻。

随后，peekoo开始加速拓店。高峰时期，在全国拥有115家门店，集中在上海、北京、成都等一线以及新一线城市，跃身行业的“种子选手”。

进入2023年，情况却发生了转变。

头部品牌相继打响价格战；咖啡市场上，更具性价比的产品、更加极致的门店模型、更高热度的跨界营销，不断分散着用户的注意力。

不少品牌因此受到冲击，peekoo也不例外。

虽然有一定的客群基础，但拉新成为经营痛点；与此同时，在“网绿包”之后，也缺乏更具影响力的营销造势。

几经波折后，其门店数从115家缩减到50家左右，整体门店的利润也下滑了40%甚至更多。

小型连锁在头部品牌的挤压下，如何“求生”？peekoo的困境，亦是当下众多品牌的一个缩影。

二、转型轻中式咖啡，“之前的模型跑不动了”

peekoo最初的定位就是做性价比咖啡，但规模还没跑起来，价格战来了。

“我们从一开始就比较关注成本与效率。”peekoo创始人李玉峰说，“基于此前的工作经验与现有团队背景，在数字化和运营管理上，可以做到高于大多数同行，由此打磨出了小店模型。”

但是随着头部品牌将咖啡价格打到9.9元、8.8元，以及越来越多品牌跟风入局，大众逐渐被带入一种“连锁咖啡就应该很便宜”的误区。

而peekoo的体量，还不能实现量变到质变，根本无力对抗价格战。面对冲击，李玉峰开始尝试在现有模式下进行调整。

一方面，试图在菜单上做加法。但受制于小店空间的限制，难以增加真正有价值感的品类去带动销售。

另一方面，尝试拓展线上业务，比如电商等。“很快发现吃力不讨好，看似销量很高，但不投流就没有成交量。”

同时，李玉峰也意识到，现阶段提升内部效率，对拉新没有明显效用。而将门店完全交给自动化、数字化，又会让咖啡缺少温度与人情味。

“无论线上、还是线下，现有的产品、模式已很难形成议价能力。所以我们就只能去寻找新的流量洼地。”李玉峰说。

深思熟虑后，李玉峰决定做颠覆性的改变，转型“轻中式咖啡”，做精品咖啡店。

三、回归咖啡本身，他们找到4条自救路径

2023年年中，peekoo正式踏上了“自救之路”，从产品、业态、场景、品牌等方面，进行转型升级。

回归咖啡本味，提炼“轻中式”概念

在产品表达上，peekoo提炼出“轻中式”的概念。即运用普洱、乌龙、茉莉等中国传统茶，以及肉桂、黄芪、枸杞等中式味觉元素，呈现咖啡特调。

“轻”则体现在产品结构与风味变化上，规避奶盖、芝士等奶茶化的原料，让咖啡具有茶香、料香的同时，最大程度保留咖啡原有的风味特征。

放大门店面积，装入更多可能性

在空间设计上，运用竹子绿、屋檐等中式元素，同时将门店面积拓展到70~100平，提供堂食座位；

还上架了烘焙、轻食品类，满足更多用户需要。解决产品单一问题，补足门店营业额。

“目前，咖啡和烘焙的销售占比基本五五分。”李玉峰说，当门店的容积率变大，装入的可能性就更多，门店体验也更丰富。随着出品与运营的复杂度提升，品牌壁垒也会抬高。

重视用户体验，发力商场、景区点位

当头部品牌在写字楼、核心街区街边店“厮杀”时，peekoo选择客流量相对稳定的商场。

“进入场景以后，大家会更在乎你的内容、空间以及自然景观，然后才会去给咖啡进行打分，产品议价能力就会变得很高，远离了激烈的价格竞争。”李玉峰表示。

下一步，peekoo计划向“地标式的场景式咖啡”发力，将门店开进更多地标商场、热门景区。

短期内专注“小而美”，把品牌感做扎实

在李玉峰看来，当下的连锁生意分为两种，一种是品牌生意，一种是渠道生意。

当渠道铺到一定程度的时候，量变会引起质变，拉升品牌价值。这也是目前头部品牌成功的打法。

但随着市场环境改变，留给新兴连锁品牌量变的空间变小了，peekoo无法在量变中找到机会，就无法引起质变。

“如今的咖啡生意，只能踏下心来做，成为‘小而美’。首先要把品牌感做扎实，只有沉淀到一定基数，用户才对你产生一些认可。”李玉峰说。

四、“2024年，会是一个严重内耗，且见基本功的过程”

经过多番调整验证，peekoo试点门店的盈利能力逐渐回升。“部分门店日均营收稳定在6500元到7000元。”

李玉峰坦言，目前的peekoo还处于“痛苦重生”阶段，老业务不能放，新业务小试牛刀，尚未大面积推广应用，品牌转身需要时间。

谈及未来一年的发展，李玉峰也有自己的思考。

他认为，2023年只是竞争雏形，2024年会继续卷，竞争环境更复杂。但大概率不会有新玩家入局了，因为很难掀起水花。“2024年将是一个严重内耗、且见基本功的一年。”

但无论如何，他依然坚信，咖啡是一个非常有价值，且向上的赛道。经营者照搬现有的打法，是不靠谱的，需要坚守基本功，找到自己的突围点。

经过2023年激烈的厮杀，中国咖啡市场进入万店时代。头部品牌依托成本优势、规模效应、品牌影响力，护城河越垒越高，价格、品质、创新，面面俱到。

再者，随着头部品牌价格下探和门店下沉加密，市场红利不再，以前凭借着打时间差、空间差的区域品牌，无特色优势的咖啡连锁，正在面临生存困境。

peekoo的尝试，或许可以给同样处在瓶颈之中的品牌一些启发。