文|中国家电网

互联网的助益，让原本就处于消费与技术双升级态势下的清洁电器更火速升温，行业增速接连几年跑赢家电市场大盘。伴随互联网业态的多元发展，当前以抖音、快手、小红书等为代表的新型电商，已成为清洁电器企业铺陈的重点营销和销售渠道，而这在为产品销量撕开一道新豁口的同时，也让营销之战成为各清洁电器企业虽“痛恨”，却又不得不为之的必然内卷。

新型线上渠道，成为清洁电器企业新的营销斗兽场

“卷”是当前各清洁电器企业对行业现状的共同认知，但在卷技术、卷参数、卷创新外，这种卷还延伸到了营销层面。流量为王的时代，谁掌握了流量谁就掌握住了商机，拼代言人、IP联名、跨界营销等让清洁电器在短期内快速“出圈”，随着抖音、快手、小红书等新型电商的快速崛起，清洁电器企业也迎来了新的营销斗兽场。

GfK中国清洁品类资深分析师何继琼表示，近年来家电销售渠道呈多元化并行发展态势，尤其是以抖音、快手为代表的新型社交渠道正在快速崛起。GfK中怡康监测数据显示，20223年1-11月，中国家电社交电商规模已达532亿元，同比增长87%，在线上市场其比重达14%，对比去年同期提升了7个百分点。

聚焦清洁电器领域，奥维云网(AVC)监测数据显示，2023年1-5月，扫地机器人和洗地机在抖音上的搜索量分别同比增幅108.4%和96.9%。2023年上半年，洗地机在抖音电商上的零售额已占线上渠道的三成。今年双11期间(10.1-11.11)，小红书上洗地机笔记量达2w+篇，环比上涨53%、千粉以上达人笔记量为2795篇，环比上涨34%。

中国家电网翻看了追觅、云鲸、科沃斯和石头科技在抖音上的官方账号，其发布的短视频内容除有代言人信息，通过名人效应辐射出更多涟漪外，还包括产品功能、技术点的介绍，通过短平快的快节奏画面和语言，聚焦细分人群、主打场景式营销突出家庭清洁中的痛点，并提出产品可提供的解决方案，击中用户心智。此外，有些企业还以现在短视频平台上盛行的甜宠剧、迷你剧形式，在引人入胜的剧情间完成营销。足见各清洁电器企业在新型线上渠道上的投入力度，通过从产品到场景、从功能到方案的全面覆盖，以期实现触达目标用户，从而完成品牌认知和产品销量的最终转化。

左：追觅抖音官方账号 右：云鲸抖音官方账号

左：科沃斯抖音官方账号 右：石头科技抖音官方账号

在小红书平台上，企业可以通过制造话题、互动推荐等方式触达用户，同时联动KOL，给予人们有价值的感受体验，形成良好社区氛围，提升用户粘性。如，石头科技在小红书上推出了#最美阳台改造计划#话题，借助阳台局改趋势，趁势推出其扫地机、洗地机、洗烘一体机等产品，从而达成品牌收益。

营销是把双刃剑，莫让营销透支了行业发展

的确，通过短视频、创建话题等形式可以将产品、品牌信息，利用用户的碎片化时间见缝插针的快速植入，同时叠加平台销售、直播模式完成从种草到购买的闭环。

添可相关负责人对中国家电网坦言，抖音等线上渠道对于清洁电器企业来说确实是重要的营销渠道之一，“这些渠道提供了广阔的市场空间，企业可以通过短视频、直播等形式与消费者进行互动，增强品牌知名度和用户黏性。”同时，该负责人也进一步表示，抖音等线上渠道同样是一个竞争激烈的平台，众多企业通过加大广告投放力度、增加促销活动频率等方式丰富营销手段。

新型线上渠道带来更多流量的同时，其背后其实也是企业的“烧钱”之战。据科沃斯2023年半年报数据显示，其销售费用较上年同期增长23.66%，报告期内其在抖音等社交电商，及站外渠道投入加大导致市场营销推广费用增加是一大主要原因。财信证券研报显示，2023年上半年，科沃斯在抖音渠道的投入费用为3.53亿元，同比增长64.95%。

上海奥维火箭大数据显示，今年双11期间(10.1-11.11)，追觅、添可、美的、石头科技针对洗地机产品在小红书上的投放预算(预算金额包含小红书达人采买和信息流费用，不含搜索投流、供应商服务费等)分别为100万元+、100万元+、50万元+和50万元+。

但同时，也有一些企业表示对这些渠道上的营销成本“不堪重负”，对实现品牌长尾效应有压力。“高昂的投放费用，让企业的利润空间不断被挤压。企业不赚钱，对研发的投入相对就会压缩。”在日前召开的中国家用电器协会清洁电器专委会2023年工作会议上，谈及当前新型线上渠道的营销投入，范颂尼(中国)投资有限公司Consumer Marketing黄河清说，个别企业的过度营销，也在一定程度上造成了消费者预期与现实之间的差距，这不利于行业良性发展。浙江苏泊尔股份有限公司家居生活电器品质总监赵坤也表达了同样的看法，他表示当前线上各平台的宣传费用较高，在一定程度上压缩了产品的利润空间。

当前，清洁电器企业已经过了极速增长时期。科沃斯和石头科技2021年-2023年的半年报数据显示，其营收增长分别为123.11%、27.31%、4.72%，和32.19%、24.49%、15.41%，增长呈下降态势。而新型线上渠道的兴起为清洁电器市场带来了新契机，但其也是一把双刃剑，成本承压不容忽视。

在谈及如何控制好营销成本，和以更适宜的渠道选择实现更好发展时，添可相关负责人说，他们在营销和研发上的费用投入，根据公司战略和市场需求在不断变化，“对企业发展来说，健康良性的渠道模式应该是多元化的。新型渠道具有用户黏性高、互动性强等优点，传统电商渠道拥有庞大的用户基础和成熟的交易体系，线下渠道则能够提供面对面的销售服务、增强消费者的购物体验。应将三者有力结合，形成完整的销售网络。”

“新的家电时代，消费者需要的不仅是一个能买家电的渠道，更需要的是一个能提供场景、服务、体验的‘全能渠道’。当前，线上渠道在快速裂变的同时，线下渠道也在试图重新夺回家电零售市场的主导权。”何继琼进一步说，家电产业在不同零售渠道间的隔阂正在进一步模糊，不仅线上线下渠道的界限逐渐模糊，不同的线上和线下渠道之间也不再泾渭分明。想要抢占时代红利，家电企业势必要考虑为不同品类、不同场景选择最适合的渠道和打法。