界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

元气森林2024年首批大张旗鼓的联名活动对象是一家火锅店——它和小龙坎程成都春熙路太古里店合作推出了一间主题店，并持续至2024年1月14日。

这次的联名产品则是元气森林针对餐饮渠道推出的330ml易拉罐装的白桃味气泡水，并使用了定制的龙年红色包装。从整个消费场景上看，重点在强调“火锅配气泡水”“要爽不要糖”这样的卖点。

元气森林的品牌营销一贯频繁，这样的联名活动并不稀奇，但它所释放出的信号在于瞄准餐饮渠道，制造佐餐的消费场景。而对于元气森林如今餐饮渠道的占比及布局情况，1月8日，元气森林并未对界面新闻的采访要求做出回应。

事实上，近年来强调“回归传统”、全面重视经销商并在线下渠道死磕的元气森林，已经将餐饮渠道视作一个发力重点。

元气森林气泡水在2023年市场策略的关键词是“分销商”“校园市场”和“餐饮佐餐”。元气森林曾提出要通过中餐、西餐、夜宵等标杆餐饮渠道头部商家的入驻、品牌公关合作发展餐饮渠道和打造品牌佐餐场景。其创始人唐彬森在2022年底的经销商大会上表示，2023年餐饮渠道是建设的重点，并要对餐饮渠道单独招商专业运作。

但可以肯定的是，2024年餐饮仍是这家公司线下布局的一个重点渠道。

餐饮店之所以成为各大饮料品牌都不愿放弃的战场，在于它是有可能拉动增长的细分渠道。

艾媒数据中心发布的《2014-2024中国饮料行业各渠道市场规模及预测》报告显示，餐饮渠道为饮料销售的第三大渠道，预计在2024年餐饮渠道的饮料销售规模将超过1970亿元。而经过疫情防控政策调整后，2023年中国餐饮行业普遍得到了复苏。国家统计局发布数据称，2023年1-11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，超过了2022年全年收入。

作为消费场景突出、和佐餐需求关联紧密的渠道，餐饮店可以作为差异化竞争以及制造“爆品”的锚点，一些地方性品牌或者新品牌往往通过餐饮渠道突围，比如从餐饮店中成为顶流的内蒙古汽水品牌大窑，以及最初从烧烤摊、火锅店起家的好望水等等。

对照往年的成绩来看，元气森林的增速已经整体放缓——2018-2020年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。2022年，元气森林的销量增速在20%左右。而元气森林此时不愿放弃餐饮这样的细分渠道带来增长的可能。

布局餐饮首先需要适合佐餐的产品。

一位华南地区的饮料经销商告诉界面新闻，适合佐餐的饮料主要是汽水、果汁、植物蛋白、含乳饮料这样的品类。而玻璃瓶装与易拉罐装居多，主要在于这两种包装在非餐饮渠道的表现通常并不好，因此在餐饮渠道价格稳定，以及给消费者的价值感更高。

按照这样的说法，从产品来说，元气森林主打的气泡水品类适宜佐餐，尤其是火锅、烧烤这样需要解腻解辣的场景。

为此在产品包装上，元气森林在餐饮渠道更多推广的是易拉罐装气泡水，以及大包装的冰茶等等。

但攻克多如牛毛的餐饮店，是比KA渠道（重点大客户渠道）推广更为琐碎的工作。

“适合佐餐的产品、较高的渠道毛利率、稳定的价格体系是三个进入餐饮渠道饮料品牌不可获缺的条件。每一条都可以筛选掉一些品牌，况且是要三条都具备。”上述饮料经销商对界面新闻说，所以能持久做好餐饮渠道的品牌不多，而且市场分散，地方性品牌很多。但从全国范围来说，做得最好的还是可口可乐。

餐饮渠道多而分散，考验的是饮料品牌扎实的渠道让利，以及下沉的能力。

此前一位接近大窑的人士曾对界面新闻透露称，“餐饮渠道做的都是脏活、累活和苦活。”大窑在全国的百万家终端，前期靠的都是营销人员一家一家谈生意，和餐饮老板交朋友，甚至帮他们送快递、擦玻璃、带孩子，以及招揽生意、做促销。但大窑同时给渠道经销商、终端店留了合理甚至远超过同行的毛利空间。

而从元气森林的做法上看，目前它更多还是选择和大型餐饮连锁合作，比如海底捞、肯德基、外婆家、绝味鸭脖、小龙坎火锅等等。比如2022年五一期间，在海底捞首发柑橙味气泡水。

“和大餐饮品牌做联名或者首发活动，其实仍然是品牌营销大于实际的销售意义。”上述饮料经销商分析称。而对于元气森林来说，如何更扎实地下沉在餐饮渠道推进，需要更有吸引力的产品和经销能力，而在竞争激烈的餐饮行业也有更多硬仗要打。