文|青眼

过去的一年，国货美妆高速发展，创造了诸多品牌新纪录。在2023年双11全周期，珀莱雅首超欧莱雅，登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一。另外，韩束也创造多个抖音现象级销售记录，连续5个月蝉联抖音护肤类目TOP1。

近日，据青眼情报即将发布的《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示，2023年，在中国化妆品市场，国货美妆市场规模超过外资品牌。值得一提的是，这也是国货品牌在线上、线下渠道首次超过外资品牌。于国货品牌而言，这无疑是一次重大转折。

国货美妆市场份额达50.4%，首超外资品牌

据青眼情报即将发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道凭借抖音和快手的高速增长，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。与此同时，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

《2023年中国化妆品年鉴》数据还披露，在2023年销量TOP20企业中，国货品牌占7席，外资占13席。国货品牌中，排名前5的品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，全年GMV分别为75.41亿元、49.63亿元、42.28亿元、38.25亿元和34.54亿元，同比增长44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。

图源青眼情报

而反观外资品牌，位列前5的分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II，GMV分别为108.78亿元、84.64亿元、78.90亿元、61.62亿元和60.73亿元，增幅分别为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%，其中有3个品牌业绩出现下滑。

不难看出，2023年是国货美妆全面崛起的一年。2023年双11大促，国货美妆的表现更是势如破竹。中信证券研报称，2023年双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。典型如，国货品牌珀莱雅为本土美妆夺回了丢失5年的双11销售桂冠，打破了外资品牌垄断天猫美妆双11榜首的时代。同时，薇诺娜、自然堂、可复美等国货美妆在双11大促期间也均表现亮眼。

事实上，国货美妆超越国际大牌的趋势，从各大美妆集团财报中也可以窥见一二。从去年前三季度财报来看，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋、LG生活健康在内的主要国际美妆集团，仅有欧莱雅、宝洁营收实现正增长。

针对业绩下滑，不少国际美妆集团在财报中指出，系由于中国市场已逐渐被其他新兴市场取代。例如，联合利华就在去年前三季度财报中指出，中国地区由于市场复苏速度慢于预期，消费者信心依然疲软，下跌了个位数。另外，花王、POLA等头部日妆集团在去年前三季度的业绩也出现承压，其中一个很关键的原因都指向了“核污水排放”背景下，中国区业绩下滑。

而国际美妆在华业绩分化严重，也相应释放了大量的市场空间，不少国货美妆龙头业绩实现快速发展。根据公开数据，2023年前三季度，在A股上市的8大头部国货美妆企业里，共有6家企业营收上涨，其中，珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、丸美股份等企业均实现了双位数增长。

另一个值得关注的现象是，近两年来，国际美妆品牌在中国市场出现大规模关停，这也为国货美妆的发展提供了一定的增量空间。据青眼号外不完全统计，自2020年以来，至少有20余个国外品牌海外旗舰店关闭。

此外，随着国货美妆不断崛起，以及国家对进口化妆品监管的加强等，我国化妆品进口数量及金额呈现下滑趋势。据海关总署发布的统计数据显示，今年1-11月，我国化妆品累计进口总量为334881.6吨，同比下滑13.8%；进口金额为1175.1亿元，同比下滑14.8%。

韩妆降幅达26.1%，新兴电商平台为重要增长极

分国别来看，据《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年在中国化妆品市场当中，韩国、欧美、日本销售额同比均出现下降，增速分别为-26.1%、-0.6%、-17.0%，市场份额分别为6.6%、30.9%、9.7%。从数据来看，日韩化妆品在中国市场规模同比均有两位数的下滑，而欧美化妆品在中国市场变动幅度较小。

“欧美化妆品集团中，不少品牌均属于高端化妆品品牌，受周期性影响非常小，因而欧美化妆品销售额波动不大；而日、韩大众化妆品则较受周期性影响，波动自然也会较大。”杭州某新锐化妆品品牌创始人告诉青眼。

对于韩妆在中国的下滑，某化妆品资深行业人士分析道，“主要在于国货美妆在产品设计、技术研发、产品实力等方面已和韩妆不相上下。同时，国货美妆在市场推广和销售端，也要比韩妆更接近一线市场，所以造成了韩妆的大幅下滑。”

另从渠道层面来看，国货美妆的崛起，也源自一众品牌通过独特的营销打法，抓住了抖音、快手等新兴渠道的流量，而这对国际美妆品牌而言，是还需要加强的短板。

就当下来看，新兴电商平台已然成为品牌销售最重要的增长极。根据《2023年中国化妆品年鉴》数据，从各渠道的增速来看，2023年抖音平台化妆品销售额增幅达47%、快手为69.7%；而淘系和京东均有所下滑。

《2023年中国化妆品年鉴》数据还披露，在2023年，抖音美妆护肤品牌榜TOP20中，国货占据11席，不仅包括老牌国货韩束、珀莱雅，还包括花西子、谷雨等新锐国货品牌。值得一提的是，排名第一的韩束销售额达33.25亿元，GMV同比增长332.06%，至少连续5个月蝉联抖音护肤类目TOP1。另在快手TOP10品牌中，除雪花秀以外，9个品牌均为国货品牌，包括欧诗漫、朵拉朵尚、黛莱皙等品牌。

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早在去年双12期间，即有不少品牌方曾告诉青眼，抖音是美妆品牌当下的重要增长点。“不同于天猫注重大促节点，抖音平台更多的重点还是放在日常的精细化运营，以及保持稳定增长的目标。”新锐国货品牌溯华品牌营销负责人mandy曾对青眼表示。

前述新锐化妆品品牌创始人告诉青眼，“新兴电商平台的打法，在中国和海外确实存在很大的区别。不少国际品牌的决策部门均在海外，无法快速应对市场的变化，相应经过一两轮阵痛后，国际美妆品牌将会适应并跟上。”

反向出海，抢占全球化妆品市场份额

值得一提的是，当前国货美妆不仅在中国市场受到青睐，在海外也成为“出圈”产品，受到海外消费者的追捧和喜爱。一个明显趋势是，近年来，越来越多的国货美妆开始反向出海韩国、日本等，并在这些市场上迅速占据了一席之地。

2023年12月24日，据央视财经《经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%，反映出韩国对中国化妆品的需求大幅上升。另据日本进口化妆品协会统计，2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右，跃居第二；其中，眼妆类产品进口额达34亿日元，同比增长超过51%，增幅排名第一。

不过，从总体市场表现来看，国货美妆和国际大牌相比，仍存在一定的差距和较大的追赶空间。中信证券研报指出，当下的中国美妆行业已经度过了高速增长期，正处于平台期。之后，还有下一轮快速增长期和成熟期。在平台期，国货美妆所面临环境的不确定性凸显，具体包括需求端消费升级遇到瓶颈，消费意愿不足；供给端流量红利接近尾声，模式创新停滞；政策端供给监管从严。

事实上，在去年的三季度财报中，有不少国货美妆企业呈现低速增长态势，增速普遍放缓，若干企业呈现个位数增长，同时还有部分企业出现负增长。

总体而言，当下中国化妆品市场正加速进入竞争的深水区。于国货美妆而言，要想在市场上长期占据领先地位，依然任重而道远，需要全力提升产品品质、塑造品牌价值。如此一来，在全球美妆市场当中，中国化妆品才能真正地获得一席之地。