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新全球化：爽价加爽剧，老外扛不住

中国企业，实现了商品、生活方式到商业模式的反向输出。

文｜一财商学院杨越欣

2023年，生活重回正轨后被寄以厚望的一年。

蛰伏的尚未完全苏醒，意料之外的接踵而至。消费心理学像一条长鞭，从消费者一端逐渐传导到商家、平台和产业端。

消费心理留疤，“可以买贵的、不能买贵了”，低价成为消费者、商家和平台关键词；拼多多市值即将赶超阿里巴巴时，马云在内网发文祝福，宛如与数年前发微博致敬淘宝的黄峥遥相举杯；复苏最快的餐饮业，一年内接连迎来两家新万店品牌，又有两家新茶饮品牌在2024年开头赴港递交招股书……

变化不是倏而发生的。过去在为现在埋下种子，也成为未来的引线。

我们用10个关键词总结过去一年的商业变化。试图以回顾2023年的方式，打开2024年。

今天是第一篇，「新全球化」。

2023年，这个世界正在以一种国人未曾设想，又似曾相识的方式变得更加相像。

以往，中国企业仅凭借“made in China”实现单纯的商品输出。如今，新一轮强势出海的浪潮则实现了从商品、生活方式到商业模式的全套输出，让出海的形式和内涵更加丰富。

商品输出层面，Shein这样的跨境平台让商品周转效率更高；生活方式层面，以TikTok为代表的短视频平台、以蜜雪冰城和海底捞为代表的连锁餐饮，和霸总爽剧应用ReelShort为代表的精神消费，让外国人也过上直播打赏、喝奶茶和刷短剧的“快乐生活”。

硬商品，还是软实力的反向输出，背后共同的推动力，是国内已被反复锤炼的供应链能力，和电商平台运营模式的创新——其中，又以拼多多推出的跨境电商平台Temu为代表，其全托管模式大幅降低商家出海的门槛，并引来跨境电商竞相模仿。

商品出海：强大供应链支撑下的“快反模式”

Shein最早成立于2008年，起初从事跨境婚纱业务，2012年向快时尚女装独立站（跨境电商独立站，即不在电商平台开店，而是自己做独立网站）转型，大力整合上游供应商，建立起一套由数字系统管理的供应链体系，将广州番禺一半以上的服装档口整合进这一体系。

所有供应商的产能、生产进度会实时上传到系统，系统再根据数据分析，决定每批新款的订单数并派发给供应商，Shein以此打造出回款周期短、流量稳定、打造爆款能力强的商业模式。据中金研报，Shein一款新品从设计到成品只需要7-15天，每周上新SPU（标准产品单位）可超2万个，超过了全球任何一家快时尚公司。

靠着比Zara还快的上线速度，Shein的市场份额也很快赶超Zara。Coresight数据显示，Shein在2022年占全球快时尚市场近五分之一的份额，超过Zara（占11%）和H&M（占20%）。2020年营收达到近100亿美元，连续8年增速超过100%。2023年Shein的GMV预计将达到320亿美元，规模位居“出海四小龙”（速卖通、Shein、Temu和TikTok Shop）之首。

依靠快速多样的上线吸引用户、获取流量的增长模式在2年前逐渐摸到天花板，Shein也开始向平台型跨境电商转型。相比于单纯销售女装等服饰，做整合品牌的平台规模延展性更大、更具想象力，对谋求上市的Shein而言，也是资本市场更爱听的故事。

2023年5月，Shein正式宣布转型平台模式，将Shein Marketplace推广到全球市场。为此Shein从亚马逊找来主导品类战略的高管，开放第三方卖家招商，前3个月免佣且不收流量费用，还承担退货运费。此外Shein开始在美国、东欧等地建立大型配送中心，进一步压缩履约时间。

生活方式出海：打赏、新茶饮与霸总爽剧

Shein掏空美国老铁们的钱包时，TikTok则在不断占用他们更多的时间。2023年1月美国TikTok用户日均使用时长将近1小时（Insider Intelligence 数据），超过了YouTube（包括 YouTube TV）的47.5分钟，到10月TikTok用户日均使用时长又增长至1.5小时。

20年前，中国民众在电影院看好莱坞商业大片，现在成了美国人民在TikTok上沉迷小姐姐跳舞，购买虚拟币给主播送礼物，争当“榜一山姆大叔”。靠销售虚拟币，TikTok2023年成为全球首款收入超100亿美元的非游戏应用（data.ai 数据）。

TikTok除了内容创作者的打赏变现，也在复制抖音兴趣电商的发展路径，最早在2021年首次上线TikTok Shop印尼小店，补齐短视频之外的直播带货和商品卡功能。晚点LatePost此前报道，2021年在抖音负责国际业务的康泽宇，调任TikTok Shop英国电商团队负责人，将战略重点从短视频电商转向直播电商。

由于海外用户对直播带货的接受度始终有限，TikTok Shop又上线货架电商，2023年8月开始在英国区测试商城版块，补齐“人找货”场景并商品品类和供应链，同时全面禁止引导至品牌独立站的外链。9月，TikTok Shop正式在美国上线电商服务。测试阶段有20万商家入驻，超10万TikTok Shop达人参与。美国电商闭环完成后，品牌可以用和国内类似的方式找达人带货，也就是以CPS（按销售量计费）追踪达人种草和带货效果。

除了电商平台，餐饮等娱乐品牌也纷纷在2023年加快了布局海外的速度和密度。东南亚国家往往是第一站，品牌们在这里站稳脚跟，再向欧美发达国家的核心城市扩张。这种路径选择的逻辑不难理解：东南亚地区华人文化根基深厚，文化氛围与国内相近；在地理上靠近中国，商品和原材料运输成本更低。

让海外民众上头的还有“电子榨菜”。2023年11月开始，中文在线旗下枫叶互动推出的短剧AppReelShort，上线海外仅3个月便在欧美爆火。11月中旬一度超过TikTok登上美国地区下载数榜首，下载量达到1100万次（Sensor Tower），带动母公司中文在线估值上升至30亿美元（约合220亿元人民币）。

ReelShort的混合变现模式除了付费会员，还有国人熟悉的付费解锁剧集和广告植入。这些短剧每集只有1分钟左右，在剧情关键节点戛然而止，观众需要看广告、做任务才能观看下一集，没有耐心的观众则可以直接付费。据霞光社报道，用付费模式看完爆款短剧Fated to My Forbidden Alpha需要至少40美元左右，而奈飞标准版套餐每月只需12.99美元。

以前的热门出海剧，如《还珠格格》、《甄嬛传》，往往是作品先在国内大获成功，再直接翻译出口。现在以枫叶互动为代表制作的海外爆款短剧，已经进化出国内和海外配合的“一条龙”制作链条——内容上用国内爆款爽剧模板，套上海外观众欢迎的文化元素和本土演员；制作上国内团队负责产品和用户运营，海外团队完成拍摄和发行。

打赏、喝奶茶和刷爽剧的中式生活方式，能够超越地域和文化差异，再次证明情绪消费的商业价值，以及人们对社交娱乐和故事的需求，永远是相通的。

电商运营模式出海：托管服务成平台主流

2022年9月，拼多多高调推出Temu（多多跨境），以极低的门槛和大额补贴吸引跨境商家入驻。当时Shein已经将北美电商平台上快消品的价格和周转时间压到极低水平，因此不少商家认为，拼多多的低价策略或许不会对既有电商格局形成威胁，只是一次倾销尾货的机会。实际情况是，2023年Temu在北美地区苹果和谷歌应用商场的下载数长期位于榜单前十，扩张速度超出所有人预期。

Temu的成功秘诀并不新鲜，只是复制了拼多多在国内的“砍一刀”、幸运大转盘和开红包提现的人性游戏，这也是Temu这个名字的由来——Team Up，Price Down。用户只要邀请新人下载应用软件或分享折扣码，就可以获得优惠券，免费领取奖品或直接返现。此后，折扣码转发和“砍单”邀请在Twitter、TikTok、Facebook 和Instagram等社交媒体上蔓延裂变，你免费拿热敏打印机，我收到免费狗窝，北美用户都收获了消费主义的快乐。

“砍一刀”只是Temu在海外快速扩张的表象，背后更关键的动力，在于电商平台运营模式的创新，使Temu拥有此前跨境平台无法拥有的扩张速度。

2022年9月Temu上线之初，便向拼多多商家提供“一键出海”+全托管服务，吸引到大量此前没有跨境经验的国内商家。全托管模式下，商家只需要开店和发货，承担平台退货带来的库存和物流成本，运营、物流、履约及售后环节一律由平台负责，不再需要商家承担费用，从而使国内商家涉足海外市场的门槛大幅降低。

对平台来说，全托管模式的好处是“集中力量办大事”。快速大规模招商，以提高平台的商品丰富度；平台集中跨境配送相比商家零散发包，在仓储和物流环节可以发挥规模经济效益，从而整体压低成本，在用户端提供更有竞争力的履约服务；此外，平台借助大数据等技术手段，控制平台上商品定价和运营，可以提升整体运营效率。

全托管模式使Temu在推出后，商家数、商品数和海外用户数增速惊人，很快被“出海四小龙”中另外三家（速卖通、Shein和TikTok Shop）效仿。除了全托管，平台们根据不同商家的需求，很快又推出程度不同的“半托管”模式。例如2024年1月初阿里国际站上线的半托管服务，介于商家完全靠自己运营和完全靠平台销售之间，向商家提供专属营销活动、门到门物流履约和逆向退货方案，生产和销售则由商家自己负责。