文|毒眸 李欣媛

编辑|赵普通

2024年的第一个顶流城市，比以往时候来的更早一些。

不到一周，网友对哈尔滨的称呼已经从“尔滨”变成了“滨”，哈尔滨对南方游客的昵称从“南方小土豆”变成了“马铃薯公主”。热梗的快速更替，显示了互联网对这座城市的集中关注。

据哈尔滨市文旅局大数据测算，元旦三天，哈尔滨接待游客量突破300万人次，旅游收入59亿，均创造历史巅峰成绩。

线下旅游热度也带动了东北旅游板块上市公司股价飞涨。大连圣亚和长白山继续涨停，两家公司接连发布公告提示股票异常波动风险，不存在应披露而未披露的重大事项。

哈尔滨的“泼天富贵”不禁让人联想起去年初夏的淄博。同样迅猛的崛起热度，同样借助互联网文化进行城市宣传，同样用服务态度稳固旅游优势，在极短时间内，发展成为网红城市。

值得玩味的是，在哈尔滨热度高涨的同时，淄博陷入一片冷清，两座城市成为一种颇为讽刺的现实对照。

今日的淄博是否会是明日的哈尔滨？网红城市2.0的营销逻辑，是否只是昙花一现？这个疑问成为悬在每座新兴网红城市头顶的达摩利斯之剑。

01 尔滨的爆红逻辑

哈尔滨的第一把火早在去年9月就烧了起来。

哈尔滨文旅官方账号发布视频《我姓哈》，用土味喊麦的形式，为哈尔滨即将到来的冰雪季进行预热宣传。点赞27.8万，评论11.2万，该视频是哈尔滨文旅官方账号数据最高的一支视频。

《我姓哈》引来不少关注，但在评论之中，网友对文案的粗浅表示不满。之后，哈尔滨逐渐转调宣传方向，利用城市独特的异域感，强调洋气时髦的“哈尔滨公主”。

这种特色的营造，既给予了大众丰富的想象空间，又挖掘了哈尔滨的城市特色。视频下有网友评论“哈尔滨文旅好像突然想开了”。

随着冬季的逐渐来临，短视频里东北印象视频被频繁讨论。东北大雪、东北浴池、东北早市等东北文化特色都成为吸引大众的关注点。

这些东北特色文化从另一个侧面填补了哈尔滨文旅宣传，形成一个更全面的东北印象。

复旦大学等媒介素质研究中心联合发布的《城市形象新媒体传播报告（2023）——媒介演进赋能城市消费活力》报告曾指出，城市形象的传播，会从“城市景观”逐渐递进到“城市生活”。借助短视频的传播，哈尔滨在几个月的时间里，完成了从景观到生活的进阶式传播。

而让哈尔滨迎来真正爆发的，是一次“危机公关”。

12 月，哈尔滨的特色景点冰雪大世界进入密集宣传期，在一些短视频宣传中，强调其“冰建区61万平方米，是有史以来规模最大，场面最壮观的一次”。作为冬日最火爆的旅游景点，“哈尔滨冰雪大世界”词条在抖音累计播放数达63.7亿。

12月18日，哈尔滨冰雪大世界正式开园，开园不到3小时，园内涌入4万人。冰雪大世界管理方下午发布公告暂停售票。

超出预期的人流量，显然是冰雪大世界未曾预料的。不少网友表示，自己在零下二十度的天气，排队四五个小时。随后，冰雪大世界退票事件引发舆情危机，冲上热搜。

园内项目不多，缩小了游客的可选择性，而东北的极寒天气进一步加重了游客不满。尤其是，冰雪大世界预约制的人数限定与4万人的现实客流量存在着巨大偏差。

随后，哈尔滨文旅迅速反应。冰雪大世界及时安排退票，一天之内冰雪大世界发布《致广大游客的一封信》，宣布立即开展整改举措，同时，哈尔滨文旅局领导赶赴现场督导，公开道歉，随后取消预约制。

一系列举措，解决游客的不满的同时，间接为哈尔滨冰雪大世界创造了新的热度。根据马蜂窝数据显示，开园一周后，哈尔滨热度环比上涨300%。

为了留住哈尔滨冰雪大世界吸引而来的游客，哈尔滨文旅局发布《致哈尔滨全市人民的一封信》，号召市民让路、让景，随后又号召哈尔滨人“做好城市形象代言人”，元旦之际，黑龙江省旅游工作联席会议办公室发布“感谢信”。三封“信”都看出哈尔滨对于外来游客的欢迎。

之后，哈尔滨推出地铁摆渡票，乘客可以免费乘坐地铁往返冰雪大世界和太阳岛雪博会景点；路边搭建温暖驿站，为南方游客御寒；在索菲亚大教堂搭建人造月亮，满足游客拍照需求；还从沈阳借凤凰，鹤岗借丹顶鹤，请鄂伦春族人“下山”……哈尔滨一系列举措都博得外地游客的好感，也让东三省人民表示：“尔滨，你让我陌生。”

从饭店的冻梨刺身，到街边烤红薯提供勺子，出租车司机用“夹子音”跟游客对话，市民自发组成爱心顺风车队免费拉游客，这些互动让东北的风土人情有了更立体的呈现。而当越来越多的南方人进入东北空间，南北方之间的文化差异性，又为话题增添了新的内容。

线下服务到线上玩梗，形成了一个热度闭环，哈尔滨的火热不断突破大众的想象，但火烧得越旺，越考验柴还够不够。

02 等待“尔滨”的下一个冬天

与哈尔滨的火热形成讽刺对照的是，如今淄博正在经历“寒冬”。

根据百度指数显示，2023年4月至5月，“淄博”关键词迅速飙升，最高值达到了126380，之后，搜索指数快速回落，恢复到之前搜索指数值，不到高峰期的百分之一。

图源：百度指数

淄博的高起高落，也看出了网红城市2.0的困境：红的快，冷的也快。

造成这样的原因，一方面是互联网文化的瞬时性决定的，文化潮流更替性太快，大众的注意力很难长久聚焦于某一个事物之上。

另一方面，大众对于营销本身具有一定的警惕性，当铺天盖地的宣传超过了一定的时间时，大众容易形成逆反心理，先一步热情冷却。

最重要的是，城市本身是否有足够的内容可供消费。无论是淄博烧烤还是哈尔滨冰雕，都是短期性的旅游宣传点，对季节的要求强。当季节一过，很难不被下一个网红城市抢夺注意力。

以淄博为例，当时的火爆，借助了“大学生特种兵”的热梗，也有当地文旅积极响应和热情好客的加持，但现实的问题是，淄博并没有更多特色旅游资源，可以源源不断地吸引游客。

最终，网红没有发展成长红，流量没有转化为留量，错失了进一步发展的机会。

相较而言，哈尔滨具有一定的旅游资源。省会优势让它集合了黑龙江省的经济支撑；中欧文化的交融又让哈尔滨具有另类的城市特色，太阳岛、圣·索菲亚教堂等景点也可以满足游客更多的旅游需求。

问题在于，哈尔滨主打的还是“冰雪季”的季节氛围，具备时效性。无论是淄博还是哈尔滨，背后折射的是旅游城市和网红城市的本质性差别。

长沙、成都、青岛、厦门等旅游城市经历过长时间的市场检验，已然具备了旅游城市的基本要求，既拥有多个特色景点支撑不同游客不同时间节点的光临，保证旅游的长时性，又有成熟设备体系，满足游客的不同需求。

而无论是淄博、哈尔滨还是下一个城市城市，除了短线热度，还需要发展长线价值，最终，从网红城市进化成旅游城市。开拓品牌思维，也是每个网红城市的必修命题。

其实，无论是哈尔滨还是淄博，都践行了“线上玩梗+线下服务”的营销思路，依靠互联网营销，注重顾客的感受，形成全民性的旅游风潮，它们顺应了互联网发展，站在风口之上，抓准了时机。这套流量密码本身是值得其它非传统旅游城市参考。

只是，互联网永远不缺新梗，就像站在2023年尾回顾年初的梗，都会有种恍如隔世感。当这种文化热梗嫁接到城市之上时，对城市的考验变得更大。

就像淄博烧烤热催生了当地不少烧烤店开张，但是如今热度冷却，盛宴之后，留下的可能是一片狼藉。城市本身的发展牵动的不单是一个景点的兴衰，背后更多是一个行业的健康发展，以及一群当地人的生存未来。

很多人在讨论这次的哈尔滨热潮能不能振兴东北旅游业，这还是个太遥远的话题。当下最重要的是，哈尔滨能不能保住自己网红城市的名头。这个答案，可能需要在下一个冬天揭晓。