文｜三易生活

诺基亚要从手机圈消失了？日前有消息显示，过去数年间一直持有诺基亚手机品牌的HMD Global，正在为此前宣布的“自有品牌转型计划”做准备，该公司正在逐步推进“去诺基亚化”，预计今年将不再推出诺基亚品牌的手机。此外，诺基亚的官网也已经移除了“手机”栏目，用户无法从官网首页进入这个分类。

目前，HMD Global已经将X平台的官方账号名从@nokiamobile 改为 @HMDglobal。而在2022年夏季，HMD Global的官方微信账号也从“诺基亚手机”更名为“HMD Technologies Limited”。

事实上，HMD与诺基亚的“分手”早有征兆。去年春季，诺基亚方面宣布放弃使用了60年的蓝白配色logo，新logo则选用了更有活力的彩色背景和白色字母相结合。诺基亚首席执行官Pekka Lundmark在接受采访时曾表示，诺基亚现在是一家商业科技公司，新商标的应用也代表着与过去告别。

在诺基亚换用新logo后，去年秋季HMD也迎来了成立七周年的纪念日，彼时HMD Global联合创始人、首席执行官ean-Francois Baril就透露将在今年推出一系列自有品牌的手机，并官宣了HMD 的全名“Human Mobile Devices”。与此同时，在过去两年间，HMD方面还将诺基亚社区整体迁移到了Discord，但这一次赶时髦的操作反而有些弄巧成拙。

HMD不仅没有按照以前的社区网站进行产品分类式的运营管理，甚至就连诺基亚这个品牌都丢了，目前在HMD的Discord服务器上只剩下HMD相关的信息版，直接导致大量使用HMD旗下产品的诺基亚粉丝流失。如此看来，HMD和诺基亚终究没能逃过“七年之痒”。

那么问题就来了，曾经在手机圈如日中天、情怀满满的诺基亚，为何没能王者归来呢？

事实上，HMD领导下的诺基亚手机在重新回归手机圈时，是有一个梦幻开局的。此前在2017年1月11日，HMD方面在北京召开发布会，正式宣告诺基亚手机回归中国市场，并推出了该品牌重启之后的第一款机型诺基亚6。不同于彼时国内市场一众主打高性价比的产品，诺基亚6并没有选择性价比这条路，而是试图靠均衡的配置、优秀的设计、纯净的系统，以及诺基亚品牌的情怀来打动消费者。

彼时在HMD领导下的诺基亚手机既有情怀加成，又有业内罕有的更流畅、更省电，且没有广告的系统，甚至还有蔡司的加持。所以仅仅只用了一年时间，HMD就交出了智能手机全球销量1000万台的惊人答卷。

到了2018年春季亮相的诺基亚6.1、诺基亚7等机型，也依旧延续了诺基亚6的特色，就足以证明市场认可了HMD的设计、精致做工，以及诺基亚品牌所带来的溢价。似乎HMD也精准地找到了一个“小而美”的市场定位。

然而在市场上站稳脚跟后，HMD开始尝试求新求变。2018年夏季，HMD推出X系列机型，其卖点则是“越级体验”。比如在2018年5月末发布的诺基亚X6，就是一款集合了全面屏、玻璃机身、骁龙636、6GB内存、双摄、纯净安卓系统，价格却只有1299元起的高性价比产品。虽然走上性价比路线的诺基亚X系列确实一度取得了不错的成绩，但这一决策对于诺基亚手机而言却是饮鸩止渴。

高性价比路线确实会迅速赢得大多数消费者的青睐，但代价却是击穿了HMD在过去两年间，凭借优异的设计、纯净的系统，以及不仅有品牌溢价所构建的价格体系。而且高性价比路线也意味着HMD走入了一片它并不熟悉的战场，被迫与一众国内手机厂商贴身肉搏。HMD这一大跃进行为所带来的结果，其实从该公司大股东FIH（富士康）的财报中就可以一窥究竟。

在FIH公布的2018年年报中显示，虽然诺基亚X系列销量喜人，但销量并不足以摊薄研发成本，甚至导致HMD卖出一台X系列手机就要亏一台。HMD的激进做法，也使得其与FIH之间的关系出现了问题，在2019年下半年以及之后几乎所有的诺基亚智能手机就均不是由FIH制造。而HMD能在正式运作后就迅速推出从诺基亚8这样的高端旗舰、到诺基亚6这种中端机型，其实是得益于FIH强大的ODM能力以及资金支持。

之所以说HMD和FIH之间的关系趋于负面，还来源于Nokiamob在去年透露的一份来自FIH的报告。其中显示FIH对于HMD的收入表现不满，而且对其进行了施压，甚至主动拒绝了后者的产品订单。用Nokiamob的解读来说，HMD和FIH最近几年的关系并不像投资方和被投资方，而是HMD试图打工向FIH“还钱”来赎身。

在事实上失去了FIH鼎力支持后，近年来HMD已经没有能力再造出类似诺基亚9 PureView这样带有探索性质的旗舰产品，以及诸如诺基亚8这类常规意义上的高端机。以至于HMD的产品营销主管Adam Ferguson在2022年接受采访时都承认，HMD已退出旗舰市场的竞争，并表示“目前制造800美元的手机对我们来说没有意义。”

自此次疫情以来，HMD改变市场策略，主动退出了中高端产品的竞争，反而在功能机和半智能机市场努力耕耘，特别是瞄准2G退网潮推出的4G功能机更是广受欢迎，诸如诺基亚2660 Flip、诺基亚5710 XpressAudio，以及诺基亚8210 4G等产品也席卷了这一市场。就在2023年11月，HMD曾宣布在功能机市场夺得魁首，在全球功能机市场的收入份额达到30.7%，销量占比则为22.4%。

退出中高端智能手机的竞争，同时将精力放在功能机和低端智能机市场，HMD的这一“避战”策略确实有些另辟蹊径，也使得其在竞争愈发激烈的手机市场中生存了下来。但在功能机和入门级智能机市场上，品牌力往往又很难发挥作用，毕竟这一细分市场的目标受众几乎是不会为诺基亚的情怀买单，此时诺基亚的LOGO也就无法支撑溢价了。

换而言之，对于如今的HMD而言，诺基亚这个品牌已然是“鸡肋”，继续推出带有诺基亚logo的产品变得毫无意义可言，所以“分手”也就成为了顺其自然的事情。