文|DataEye研究院

1月2日，友谊时光新游《浮生忆玲珑》正式公测。上线登顶TapTap热门榜女性向、新品、解谜三个榜单。上线两天后，依然位居iOS免费游戏排行榜TOP3。

2023年女性向赛道不太景气，友谊这款游戏尝试独特打法：签下罗云熙作为代言人，并且深度绑定——做粉丝经济。这在女性向赛道非常罕见。

神操作？还是野路子？

今天，DataEye研究院详细聊聊《浮生忆玲珑》，具体数据怎么样？营销是怎么做的？“三次元代言”，行得通吗？

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

《浮生忆玲珑》号称有600万预约。

公测首日《浮生忆玲珑》iOS畅销榜最高位于第152名；次日92、三日70、七日53，排名总体提升；

作为对比，前作《浮生为卿歌》19年底公测，iOS畅销榜公测首日最高位于第255名，次日147、三日94名、七日41。

点点数据显示，收入方面，《浮生忆玲珑》iOS端预估首周收入为347.3万元。而《浮生为卿歌》iOS端首周收入约为906万元。

【DataEye研究院观点】成绩尚可，或成为今年首个爆款新游。从畅销榜成绩来看，新游还表现更好。预估收入仅供参考，毕竟两款游戏时隔整四年，面临的环境大不相同。复盘友谊此前游戏的投入动作，不论是在资金、时间成本上，友谊都在《浮生忆玲珑》倾注更多，前期投入应该超过此前任何游戏。

以赛道视角，该游戏机遇挑战并存。

机遇方面：1、2023年存活下来的女性向新游极少，目前排在前面的多为老游戏，这一赛道新游竞争不激烈，主要是从老游戏手中抢量，或者转化代言人非玩家粉丝。

2、《浮生忆玲珑》选择从题材、玩法上做了一些创新，“古风甜宠探案”在女性向游戏里本就少见，再将休闲玩法融合，让玩家在主线的对战、推理之外，也能体验大世界探索。

挑战方面：1、《浮生忆玲珑》对题材、大世界探索、休闲玩法的扩张尝试，借此机会希望扩充更泛的用户群体，比如那些关注MMO、开放世界、休闲游戏的女性玩家；但也有可能引起各类玩家的反感，如何平衡玩家体验，成了一大难题。

2、粉丝经济+游戏=？此前没有先例可参考。

二、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

DataEye-ADX数据显示，《浮生忆玲珑》早在今年3月份便开始小规模投放，在预热阶段日均投放保持在视频 图片20左右，配合重要节点，加大投放量。

进入十二月后，加大投放量，公测当日投放达1.7w+（7成图片），之后两天持续冲高，再之后开始大幅度下降。

（二）买量文案

项目组在买量文案上表现主要呈现出三个思路：

一是通过“古风探案”、“养成”、“捏脸换装”、“萌宠”等关键字，强调游戏题材、玩法；

二是以“刺激”、“过瘾”、“上头”等游戏感受；

三是强调代言人“罗云熙”。

（三）TOP30高效素材创意表现

DataEye研究院整理了《浮生忆玲珑》投放计划数TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，“类UGC广告”和“剧情实录”占比较高，达60%，“真人实拍”占比17%，游戏角色/世界观展示占比13%，代言人广告占比最少，为10%。

具体来看，类UGC素材的创作上，《浮生忆玲珑》是主打讲解“捏脸”、“探案剧情”，着重强调“高自由度”这个特点，在素材最后，通过“现在下载，送服装”来吸引玩家。

真人实拍主要是拍摄玩家在挑选开局角色时的情景，进而展示游戏实录，强调“捏脸”、“高自由度”、“剧情”等内容。

另外，DataEye研究院发现，在投放素材中，出现了不少《浮生为卿歌》的真人实拍素材.....

【DataEye研究院观点】大手笔投放，但以图片素材为主。友谊时光此次买量虽然算得上“大手笔”，但70%以上是图片素材，制作成本较低。一方面降本增效仍在继续，另一方面推测是把买量经费腾挪到做社媒营销、代言人上——友谊会摆脱买量依赖吗？

创意套路驾轻就熟，围绕游戏剧情、捏脸，通过精美的画面、紧张刺激的剧情刺激用户的视觉、听觉。高效素材中注重剧情发展、角色互动、选择多样化的打造，让用户通过素材内容看到“有血有肉”的人物和剧情，加强代入感。但与此同时，不少玩家在Taptap表示游戏人物动作太僵硬，布料材质很差，游戏细节的精致程度不够。

三、社媒传播

【事实＆数据】

DataEye研究院观察发现，友谊时光此次在社媒、达人营销上做了不少尝试，除了找代言人外，围绕B站、抖音、公众号等平台也有不同力度的品牌宣传动作。

（一）代言人

前期，项目组在社媒平台发布投票，最终通过玩家投票，选定“罗云熙”作为游戏代言人。这也是《浮生忆玲珑》话题传播的第一步。

紧接着《浮生忆玲珑》围绕代言人“罗云熙”进一步造势。

首先，在还没官宣时就将线索藏在了微博海报里，吊足粉丝胃口，其官方揭晓代言人的三条微博点赞均超过10万；之后又通过城市大屏投放、TVC大片拍摄、直播互动体验游戏等方式。

并且，罗云熙的人设，也在随之变化。在12月18日之前，罗云熙的《浮生忆玲珑》代言造型均是白衣装束，而后，游戏官方曝出了他的神秘黑衣造型。

除了社媒平台的动作，游戏内做了代言人游戏植入玩法，把罗云熙做成NPC来陪伴玩家。设有一个“云熙密探”NPC在不同地图巡逻，能与玩家交互。

（二）品牌联动

1月2日公测当日，《浮生忆玲珑》联名周六福珠宝，结合“龙”推出联名款金饰，希望为玩家带来更多精美的主题周边。

《浮生忆玲珑》携手中国美术学院开启的国风美学系列课题，首期以“灯”为主题，将新时代的理解与思考融入了这一传承中华文化的古典器物形态，最终成果以“玲珑灯”的形象呈现。

这款艺术品在游戏中以手持道具、特殊场景装置的形态呈现。同时团队还策划了线下巨型玲珑灯的点灯仪式。

（三）抖音效果达人

DataEye-ADX达人营销数据显示，《浮生忆玲珑》在测试期间便开启了抖音效果型达人营销，合作的达人头中腰尾部均有涉猎，50-100万粉丝的达人占比较高，其次是100-500万粉丝的达人。

抖音上该游戏视频比较视觉化，主要合作的达人以coser为主，结合游戏中的人物进行仿妆、变装；还有部分内容以达人口播推荐游戏的形式，但占比不高。目前抖音#浮生忆玲珑话题已经超过7400万次播放。

直播达人方面，近90天项目组合作达人全部为0-10W粉丝的中腰部主播，常驻达人占比高达93%。

（四）线下活动

浮生忆玲珑 × 茶色烟雨联动，在线下主题门店提供定制周边，同时开启“一日店长”活动，邀请专业COSER出演游戏NPC并担任临时店长与运营。

12月31日，浮生忆玲珑×苏州七里山塘景区联合启动的线下大型跨年活动——“玲珑女孩江南CityWalk”。活动期间，玩家可以体验扎染、昆曲、苏绣、拓印等江南传统文化。

除此之外，在公测当天，项目组在苏州、杭州、青岛、贵阳、芜湖共计5个城市中的双子塔上，大屏投放罗云熙代言人形象。 同时也上了热搜。

 

【DataEye研究院观点】

大手笔、长周期、全渠道社媒营销。2023年3月，项目组便开始有“酝酿”的预热，在各个平台进行大范围、大量级社媒营销，包括倒计时海报与PV、剧情前瞻、营销活动（预约奖励、兑换码、互动抽奖）等等。并且作为女性向游戏，邀请明星成为代言人，也是一次大胆的尝试，可见其当时的投入和野心——友谊这是All in了吗。

女性向游戏强绑定明星，思路独特，是一把双刃剑。DataEye研究院从社媒平台发现，在更年轻、更主流的语境中，女性向玩家依然以喜爱纸片人的群体为主，她们对三次元明星的排斥声音不少。

从这个角度来看，友谊时光虽然靠明星代言为游戏增加了人气和粉丝（600万预约），但天然形成了一个“门槛”：喜欢罗云熙的大概率会尝试，不喜欢三次元的直接被劝退。而凭借明星效应带来的粉丝玩家中，究竟多少能成为长期留存的核心玩家，同样存疑，明星粉丝的付费意愿如何也值得持续观察（更多关于游戏+粉丝经济的讨论，我们放在文末）。

多元营销，力求出圈，有利有弊。友谊时光此次线上+线下配合的打法容易快速形成声量、传播，让游戏出圈。①出圈带来各式各样多样需求的玩家，反向考验产品本身对玩家底层共同需求的拿捏；②容易出现玩家之间喜好、价值观念不同，影响游戏社交环境及传播口碑；③游戏初期的泛用户会较多，留存会面临挑战。

特别是第②，对于该游戏而言，出圈无法避免泛用户的吐槽抱怨。比如，目前在Taptap、小红书、微博上，许多用户吐槽福利不够、还是太氪了。这也间接反映出在长线运营方面，一款“内容向游戏”的困扰：奖励给多了容易影响付费，但给少了又影响口碑、留存。四、友谊改打法，做“粉丝经济”

（一）友谊迫切需要翻身仗

从2021年开始，友谊时光的营收和利润大幅下滑。2022年更是产生了超过7200万元的亏损，全年营收不到2020年的二十分之一。

再细看今年上半年的财报，公司上半年营业收入为6.2亿元，较去年同期下降24.9%；期内亏损为0.81亿元，而去年同期是0.73亿元，同比扩大10.9%；经调整的期内亏损为0.78亿元，同比扩大33.3%。

据友谊时光招股书和近三年财报，公司在过去这些年主要靠8款女性向手游获利。很明显能感受到其产品线的变化——从2021年开始，公司的主力营收产品断档了。23年初的《杜拉拉》并不足够长线。

此前出现问题的原因是多方面的，包括版号限制、对2022年主力产品《凌云诺》的错误估计、买量成本攀升、营收支柱收入下滑、《杜拉拉》依赖买量等。友谊一直很难受。

（二）粉丝经济+游戏=？

友谊时光对继承了“浮生”IP的《浮生忆玲珑》寄予更多期待——大手笔买量、深度绑定代言人、社媒整活、线下营销，足以看出此次友谊时光野心很大、招式很多很足。

以目前友谊时光超过10年在女性向赛道的积累，加上本身数个品牌已有的IP效应，以及明星效应，目前看，这大概率是2024年首个爆款新游。

目前《浮生忆玲珑》打法，明显是想做“粉丝经济”，而不想无限度买量投放。但深度绑定代言人，也造成一系列挑战和机遇：

挑战：其一，游戏乃至企业，深度绑定单个明星，明星的风险就是企业/游戏的风险。吴、蔡接连出事......emmm希望艺人们都能爱惜羽毛吧 。

其二，饭圈文化相对非理性，游戏稍微和明星有一些动作，就容易遭遇饭圈误解、过激反应。比如，游戏中，罗云熙的化身各方面都有点僵硬，引发一些粉丝不满...

其三，游戏深度绑定明星，天然给自己画了一个圈：反感三次元代言的玩家被劝退。未来游戏增量从哪来呢？除了明星的新粉丝外，赛道本身的增量玩家，需要考虑能否接受该明星。传统女性向游戏的核心付费点——服饰，可以不断出新引发氪金，但粉丝型玩家并不主要冲玩游戏去，热爱指向明星而非游戏纸片人，过往传统核心付费点能否奏效有待观察。

机遇：其一大陆顶流男明星，近年出现较大的洗牌、空缺。罗云熙是有机会进一步跃升成最顶流的。罗之后还有《皓衣行》《颜心记》《水龙吟》待播出（均为古偶），有望成为“古偶一哥”乃至业界顶流，进一步带动游戏，甚至公司股价。

其二，过去，女性向游戏ARPU都不高。而粉丝经济、情绪价值带来的留存、ARPU都可能是前所未见的。粉丝疯狂程度，是有可能突破所有人认知的（想想TFBOY在西安...）

罗云熙与粉丝

玩家的观念和口味在持续提升。从产品设计、玩法迭代到营销方式，确实需要升级了。友谊是女性向赛道中，最重买量投放的，其过去制造爆款的套路，目前买量价格飙升情况下必然不能起效。

“粉丝经济”是友谊的解决思路，是从流量到留量、从效果向品牌、从游戏产业向偶像娱乐产业的转变。

《浮生忆玲珑》能否扛起友谊时光的业绩大旗？

又或者说，该游戏是否让友谊成为“罗云熙概念股”、“粉丝经济概念股”？

拭目以待。