界面新闻记者 |
11位“小砂糖橘”勇闯哈尔滨，让东北研学再次回归大众视野。
1月10日，来自广西的“小砂糖橘”们已完成研学之旅，他们掀起的这波热度还在持续，来自云南的“小菌主”、河南“小豫米”、贵州“小折耳根”、四川“小熊猫”们也来了。哈尔滨被网友戏称开启带娃模式，变身“冰雪幼儿园”。
“东北作为一个热门冬季研学目的地，并非首次出圈。”1月10日，小码王联合创始人、增值业务负责人沈峰告诉界面教育，在这场全民追更中，各地找准了发力点。“这种用力方式人们是不反感的，甚至愿意去助推一把。”
主营少儿编程业务的教育公司——小码王，于2018年新增游学业务，2020年同时启动国内营地研学及国内目的地线路研学。为了打出差异化的牌，小码王的游学研学业务立足科创，以培养学生的科学兴趣和创新能力。
谈及此次广西“小砂糖橘”的爆火，多位受访者均表示，这并非偶然，甚至是一种必然。
作为老网红，哈尔滨有充分的文化旅游资源，冰雪大世界和索菲亚教堂是哈尔滨存在多年的网红景点，中西合璧的中华巴洛克历史文化街区历经百年历史，生态型与文化性兼具，难怪网友笑称“不是欧洲去不起，而是哈尔滨更有性价比”。
除了得天独厚的地理优势外，还离不开当地对这场冬季旅行的社媒传播和高效运营。创新玩法的加持，在互联网传播下，引爆热度，比如冰雪大世界的一系列运营，具有人情味的超级网红IP‘淘学企鹅’等，还有地方政府的支持和强大的执行保障。
“在互联网时代，城市形象的推介、城市旅游的宣传，靠的不再只是大喇叭式的喊话。”沈峰提到，遵循互联网的特征和规律，增强互动意识和亲民感，更接地气一些，更有温度一点，就更容易破屏与出圈。
当然，“出圈”并没有那么简单。当流量涌来，城市也会迎来一场大考。供给是否跟得上、突发情况怎么处理、行业监管做得如何、公共服务的各项细节到不到位，这些功夫都要下在平日。
在沈峰看来，一项爆款研学/游学产品的诞生有以下几个关键诀窍：
首先，产品本身具备独特的特点和吸引力，能引起人们的兴趣和好奇心。其次，产品的宣传推广有创新的方式和渠道，能迅速传播到目标受众。
再次，产品背后要有一个强大的团队和供应链，能保证产品的质量和供应的稳定性。最后，产品的定价和市场定位要合理，能满足消费者的需求和预算。
“从‘小砂糖橘事件’来看，中国的研学旅行市场已经发展进入快车道。”游美营地市场部负责人王欢对界面教育称。
自2016年国家发起《关于推进中小学生研学旅行的意见》后，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，成为学校教育和校外教育衔接的创新形式。
王欢认为，营地教育/研学旅行/户外运动是学校教育、家庭教育的延伸与扩展，三者共同构成一个互补而稳定的三角关系。研游学的体验，实际上也属于素质教育的一种方式，将来会有越来越多的民办学校和国际学校加入其中。
目前，研学市场的供给侧根据用户的不同，会有一定的区分，主体包括专门做游学研学的机构、旅游机构、教育培训机构，有一些学校或者幼儿园也会自行的组织，比如这次广西“小沙糖桔”小朋友的北方游学，就是幼儿园老师自行带队。
由于承办研学旅行需要具备旅行社资质，旅行社和景区运营公司“近水楼台”，是开展研学旅行的主力。熬过疫情三年，2023年的研学旅游市场火爆，扭亏为盈成为旅游类上市公司的关键词。
寓教于游、拥有强大教研能力的教育公司，是开展研学旅行的新势力。
新东方(NYSE:EDU)的游学业务已在全国50多个城市开展。文旅作为新东方的第三架马车，将成为一个全新的业务线，整合原有的面向K12的研学营地业务，同时纳入新成立的中老年文旅业务。
凯文教育(002659.SZ)的暑期营地项目种类众多，包括体育、艺术、科技等十几个方向。科大讯飞(002230.SZ)2023年3月成立AI研学游项目，将国内多个城市的人工智能体验馆对社会开放。
根据中国旅游研究院2023年3月发布的《中国研学旅行发展报告》统计，2022年研学旅行人数突破600万人次。教育部网站显示，2023年全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，中国研学旅行市场总体规模超过千亿元。
研学游大多打着参观博物馆、校园、历史文化景点等旗号，五至六天的国内研学游价格多在5000元以上，海外研学游则报价均过万。
研学游低龄化也成为近年来愈发显著的趋势。
途牛旅游网曾在2017年的调研中指出，彼时游学客群中，初中生占比49%，不少小学生开始参加海外游学。如今以“小砂糖橘”为代表的幼儿园孩子，已纷纷开启“独立营”旅程，将研学用户的年龄进一步拉低。
对于低龄研学游来说，安全是家长们最关心的问题。
沈峰称，团队会提供专业导师，确保孩子在游学期间得到充分的照顾和保护。比如多备一些手套帽子，以防遗失；老师会给孩子讲故事、唱歌，转移孩子的睡前焦虑。教学活动内容通常会结合游戏、互动和实践，包括参观景点、参与手工制作、户外探索等。
“游学市场目前的趋势是，越来越多的家长愿意让低龄孩子参与游学活动。但三至六岁孩子的出游，其实不算真正意义上的研学。”沈峰对界面教育表示。
在他看来，研学旅行的本质是让孩子走出舒适的生活圈，到陌生环境去旅行和体验，让孩子观察、思考、探究，接触新东西，没有家长陪伴且环境跨度大、年龄偏小的幼儿出游，对安全上的防护和预案要求很高，三岁左右的孩子身体还非常稚嫩，建议家长理性选择。
王欢告诉界面教育，游美营地的独立营会配备足够的师资比，按照运营体系执行，独立营目前已经是比较成熟的产品。第二类是亲子营。既能解决家长对于安全的顾虑，也能满足家长对孩子有效陪伴的强需求。
突然爆火的东北研学，也让这家老牌营地机构的东北地区项目运营执行呈现“喜忧参半”的状态。
王欢告诉界面教育，好处是家长的退改率同比降低。“因为好不容易预定上了，家长可能觉得要格外珍惜，否则不容易再定上席位了。”不便之处在于，社会资源是固定的，客运承载量饱和，尤其是交通订票紧张。
沈峰也提到，市场火热是一件好事情，越来越多的孩子能够出去见到更广阔的天地，但同时也衍生一些问题。
第一，恶性的价格竞争，这背后的逻辑是低价导致配套服务跟不上，会极大地影响参与者的体验和当地的口碑；第二，产品设计的品质可能会受到影响，产品品质是研学的生命线，研学游学的竞争，本质是产品的竞争。
最明显的例子是，2023年暑假，全国各地的人群涌入北大、清华，由于预约人数有限，有的研学团只是组织了学员门口打卡，或改道清华博物馆。
种种乱象背后，除了监管短板、行业鱼龙混杂等原因，也与研学旅行产品的季节性、同质化特点有关。
谈及当下研学旅游市场亟待解决的行业问题，沈峰认为，供需矛盾最为突出。
一是人群需求和资源供给之间的矛盾，比如场馆景点预约难，酒店、用车、用餐等资源紧张等；二是游客对专业产品的需求与行业高质量产品供给不足之间的矛盾。
此外，研学旅游仍存在“只游不学”、“游而不学”的现象。研学旅游是旅游跟文化教育的跨界融合，从业者不仅要懂旅游还要懂教育。
评论