文|仪美尚

成立16年的韩后，再度站在了聚光灯下。

先是韩后创始人王国安，因一篇“为了还清15亿债务，我卖了300多套房”的报道火出了圈。一周后的1月10日，国家药监局发布了一份关于37批次不符合规定化妆品的通告，韩后上榜。

通告显示，韩后白嫩户外防晒露，经相关机构检验，未检出产品标签及注册资料载明的技术要求标示的防晒剂：丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷。而该成分俗名阿伏苯宗，是一种很常见的紫外线UVA防晒剂。根据相关法律规定，化妆品包装上需标明所有成分，且成分列表需与备案批件保持一致。

截图源自国家药监局官网发布文件

仪美尚搜索发现，关于产品不合格这件事，韩后可谓“黑榜”上的常客。从2016年至今，韩后相关产品先后因多种原因被曝光，包括菌落总数超标、被检出禁用成分、实际检出成分与标识成分不符、相关成分含量超标等等。

从一个曾经声名显赫的本土品牌，到如今因创始人“卖房还债”和产品不合格登上黑榜而再度被人关注，韩后到底怎么了？

01 “广告急先锋”

韩后，问世之初便能迅速突围，与其舍得砸重金签约艺人、投放广告不无关系。而且，韩后创始人王国安深谙这一点。

“假如我现在手上只有100万，而登广告需要花200万，我无论如何都要把它拿下来，大不了将房子抵押去。”王国安曾放出豪言。

创立韩后不久，王国安就在湖南卫视投放数百万元的广告，以1500万元的季度广告费，成为湖南卫视金鹰剧场特约品牌。

2012年，鸟叔一首《江南style》响遍全球，不同肤色、不同语言的人都跟着韩国歌手跳起“骑马舞”。彼时，韩流势不可挡。

这一年，韩后花重金力邀韩国当红女星全智贤为品牌站台；同一年，韩后以1.2亿元携手江苏卫视，成为中国化妆品行业的年度广告标王；2013年，韩后以2.25亿元的广告投入，成为中国八大卫视台的合作伙伴。

2014年，韩后以亿元巨资，首次竞得央视春晚和元宵晚会双特约权益。而这一权益，此前都是被美的等消费品巨头垄断，韩后成为化妆品行业的“吃螃蟹”者。同年，韩后以2亿元拿下广州地标“小蛮腰”五年广告权，成为首个登上广州塔的品牌。

2016年，刚刚签约金秀贤、韩艺瑟两大巨星的韩后，再次出手，耗费1.5亿元独家冠名《跨界歌王》。次年，韩后又签约黄子韬成为品牌全新代言人。此时，韩后拥有包括金秀贤、王祖蓝、陈钰琪、韩艺瑟、黄子韬五大当红艺人。但这并不是韩后代言人矩阵的全部，刘嘉玲、黄晓明、元彬、李治廷等都曾成为韩后的“代言者”。

2017年，韩后公布了“6亿霸屏计划”，签下十几部超级影视IP，又以1.5亿元拿下湖南卫视综艺节目《我们来了》的冠名权。

回望韩后过去十年的发展史，代言人和电视广告，似乎是这个品牌身上最鲜明的印记之一。

02 狂飚猛进的五年

2014年至2019年，广告打得热火朝天的韩后，斩获颇丰。

工商信息显示，2014年11月，红杉中国投资韩后1亿元；2015年5月，韩后完成了B轮超亿元融资，投资方包括红杉中国、钟鼎资本等明星机构。

王国安曾透露，2015年，韩后交的税收达到了1亿元。而2016年的每一天，交税额达到50万元，截至当年6月，纳税便已过亿元。这一年，韩后营收超10亿元，跻身中国化妆品产业TOP10品牌。

在2016年的韩后品牌战略发布会上，韩后发布了三年规划，时任CEO雄心勃勃，要“在未来三年进入本土大众品牌TOP3”。

图源韩后官方微博

王国安更是豪情壮语：“无论是实现‘百亿’的突破还是让韩后上市，韩后将用实际行动向世界展示。”

彼时，韩后已经实现CS专营店、KA大卖场、百货、屈臣氏、电商以及微商等多渠道布局。公开信息显示，那一年，韩后线下网点有16934家。其中，专营店12953家，屈臣氏2465家，超市大卖场1260家，百货256家。

若按零售价计算，韩后当时卖出的产品已累计达到45亿元。冲击大众品牌TOP3，似乎并非一句妄言。

次年，王国安购入了一套位于广州珠江边的房子——汇悦台。这正是去年底拍卖风波中的那套“打骨折价”的豪宅。

2018年10月16日，是韩后离上市最近的高光一刻。A股上市企业华仁药业发布重大资产重组事项公告称，拟收购韩后化妆品股份有限公司股权，进军美丽健康产业，收购价或高达20亿元。

不过，高光，也往往是走下坡路的开始。这一年，韩后已显出衰退的苗头。“2018年是韩后增长最慢的一年。”王国安曾对媒体如是说。

03 “研发自己比产品更重要”

就在华仁药业发布拟收购公告后不到一年，华仁药业宣布终止收购韩后。

华仁药业公告称，停止收购源于韩后与北京华录百纳影视股份有限公司（即现在的百纳千成）下属公司广告合同纠纷诉讼事宜。王国安个人欠骄龙资产的1500万元纠纷，也由此成为态势急转直下的导火索。

“兵败如山倒”——华仁药业终止收购消息一出，银行要求抽贷，供应商和广告商开始要钱，员工认购的股份要求退回，投资人的出资，也要求王国安回购……

四面楚歌之下，韩后几无喘息之机。2019年后，韩后将线下业务砍掉，只保留了电商。据王国安公开透露，2023年，韩后营收依然有数亿元。

而未来，王国安寄希望于直播和个人IP。在抖音，王国安以“韩后创始人王敢敢”开通了账号，发布作品318条，粉丝11.5万人。在内容上，依然突出一个“敢”字——敢干、敢说、敢活。

仪美尚观察到，这些作品，内容包含王国安对企业经营的理念、对生活的感悟、对过往经历的反思和总结。但关于如何做好产品，内容寥寥。

这或许是王国安经营理念的一贯延续。早在数年前，王国安在一篇公开报道中，曾说道：“对于创业者来说，相比较研发产品，研发商业模式，有时候研发自己更为重要，一个人的自我突破取决于对自己研发的投入。”

在另一个场合，王国安也曾说道：在创业的过程当中，常识一定比专业重要，很多企业最后不成功，都不是因为技术不成功，而往往是在常识上犯了最基本的错误。

常言，一家企业的命运，往往取决于创始人的性格。从这个角度而言，韩后这十六年间的跌宕起伏，是其性格的反映，更是本土化妆品产业时代更迭的写照。