文|化妆品观察

2024年开局，化妆品行业热闹又寂寥。

这边厢，香水品牌闻献、佰傲再生先后获得融资；创健医疗启动上市辅导；新年首个新原料完成备案……

而另一边，包材企业“一撕得”宣告破产；冲刺IPO八年的毛戈平再次折戟；金发拉比、屈臣氏、中浩生物接连翻车……

“希望”与“挑战”交织成网，笼罩了2024年的前半个月。如此“魔幻”的开局，意味着2024年注定是充满不确定性的一年。

时势多维艰，总有机遇在。“稳中求进”“降本增效”仍将是2024年的总基调，而抓住市场趋势风口，无疑能快人一步奏响旗开得胜的乐章。

01 监管：原料安全是重中之重

合规，一直是行业高质量发展的关键词。

过去一年，监管层补充了化妆品相关禁限用物质与毒理学试验方法，上线了原料安全信息登记报送平台并发布填报指导文件，开展了化妆品“一号多用”违法行为专项检查……不难看出，监管层始终把化妆品“质量安全”摆在首位，而原料是化妆品安全和功效的基石。

过去一年，共计69个新原料完成备案，比2022年与2021年的总和还多出21个。岁末，国家药监局发布《关于化妆品新原料鼓励创新和规范管理有关事宜的公告》，给一路狂奔的新原料备案勒住了缰绳——化妆品新原料迎来强监管时代。

新的一年，行业还将面临两座大山：化妆品注册人、备案人进行注册备案时，自1月1日起需填报产品配方所使用全部原料的原料安全信息资料，自5月1日起需提交产品的完整版安全评估资料。每一项要求，都剑指原料。

“原料，将是接下来的监管重心。”化妆品违禁词网创始人李锦聪指出，目前不少原料商在填报原料相关信息时仍存在填报不完整、不规范等问题，“建议原料商准确填报原料安全信息，避免反复修订给下游企业造成影响；化妆品企业也应做好原料安全信息的审核和准入制度，将化妆品原料安评工作摆在首位，避免因安评不符导致新品注册备案被驳回而造成不必要的损失”。

02 上游：“倒闭潮”仍将汹涌

2023年，“难”成为整个行业的底色。

这一年，工厂破产、注销潮不断。据不完全统计，2023年共有14个省份的监管层发布了化妆品生产许可证注销公告，共计150家企业注销了《化妆品生产许可证》，其中广东省注销数量最多，达到88家。

包材企业的日子也不好过，不少知名包材企业2023年前三季度营收、利润双降，典型如锦盛新材，利润同比下滑434.89%。头部企业尚且如此，遑论中小企业，2024年刚开局，一撕得包装科技（杭州）有限公司便宣告破产。

而一直游离在化妆品法规之外的原料商，由于完整版安评的到来，正面临一场“大考”。随着毒理数据齐全的原料受到青睐，在品牌、工厂倒逼之下，原料端亦打响“淘汰赛”。

有业内人士指出，化妆品强监管时代开启，驱动化妆品行业往规范化的方向发展，加快小微企业出清，行业集中度有望提升，为高质量发展提供支持。

禾麦贺达副总裁田黎明亦表示，在商品过剩周期，规则与标准严抓，将使行业进入“良币驱逐劣币”阶段。

03 科研：合成生物技术受追捧

无论是ChatGPT的横空出世，还是华为的“遥遥领先”，“科技”二字成为整个2023年的背景乐。毫无疑问，这场新的科技浪潮也席卷化妆品行业。

解数咨询创始人、品数联合创始人张杨指出，如今科技发展进入工业4.0时代，前沿科技对化妆品行业的发展起着至关重要的作用，“对企业来说，技术升级是构筑化妆品企业竞争壁垒的关键因素之一”。

以欧莱雅为例，虽然其核心原料玻色因专利已到期，但由于掌握了提高吸收率并增加稳定性的核心技术，其在玻色因领域的地位仍然难以撼动。

在她看来，合成生物技术是未来化妆品行业的重要技术风向，其可对原料进行升级再造，既满足企业可持续发展和降本增效的需求，也符合行业朝ESG发展的趋势。

作为新一代的革新性技术，合成生物学已成为美妆企业新兴赛道，这从资本的动作也可窥见一斑。据《化妆品观察》不完全统计，2023年国内美妆行业公开的投资事件超60起，其中1/3的获投标的为合成生物相关科技公司。

资本的入局无疑将为合成生物学的发展再添一把火，2024年，将是合成生物在美妆领域狂飙的一年。

04 品类：高端香水方兴未艾

回顾2023年，“口红效应”失效，唯独香水赛道，呈现出一片欣欣向荣之景。

据魔镜洞察数据，过去一年（2022年12月-2023年11月），线上全平台（包括淘宝、天猫、京东、抖音）香水类销售额达129.67亿元，销售额同比增长3%，销量同比增长17%。另据欧睿数据，2016~2021年间中国香水市场年复合增长率达21.4%，约为世界香水市场的十倍，预计2026年中国香水市场零售额将达到371.3亿。

香水市场迸发出蓬勃的生命力，不少资本和美妆巨头“闻香而动”。据《化妆品观察》不完全统计，2023年有近10个香水香氛品牌被收购或获得投资。典型如雅诗兰黛集团，不仅将旗下香水品牌Le Labo引入中国市场，还投资了国产高端香水品牌melt season，这是其投资的第二个中国美妆品牌。

2024年伊始，美妆行业又有两笔交易投向了香氛赛道：欧舒丹收购家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，USHOPAL宣布领投中国高端香水品牌闻献。

纵观近年来被资本看好的香水品牌，有一个共同点就是定位高端，如melt season、闻献、观夏。而新入驻香水赛道的品牌，也瞄准了高端路线，如林清轩推出1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，直接对标香奈儿等大牌。

这不仅为中国香水产业注入新的活力，也标志着中国香水品牌向着更高端的方向迈进。相信在2024年，国内高端香氛市场还将席卷起更大的风潮。

05 品牌：马太效应显著

过去一年，新锐品牌不断遭遇困境。2023年天猫彩妆双11榜单中，花西子从“冠军”宝座跌至第九，曾与花西子不相上下的完美日记则跌落榜单之外。更多的新锐品牌则彻底陷入了“沉寂”，薏珂思、菇小菇、卡乐说、三兔等品牌接连倒闭。

可以说这个“寒冬”，化妆品行业唯一一点“暖意”，是珀莱雅等老国货给予的。2023年天猫双11，珀莱雅荣登榜首，对珀莱雅而言，这是厚积薄发的一年；对中国美妆行业而言，这是一个里程碑式的节点。

与此同时，珀莱雅（2023年1-11月）在三大平台（淘抖快）的GMV总和已超80亿元。从目前的情况来看，2024年将至少会有珀莱雅、韩束、薇诺娜等多个品牌实现单品牌全年营收破50亿元的创举。

曾经风光无限、挤压本土品牌生存空间的国际品牌，却陷入窘境。据《化妆品观察》初步统计，2023年前九个月除了欧莱雅保持稳定增长，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康、高丝等在中国地区的销售额均有所下滑；近3年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等旗下有21个品牌相继收缩中国市场或彻底退出。

欧美遇冷、日系溃败、韩妆退潮……虽然国际品牌依然“唱主角”，但不可否认，国货新一轮发展的黄金窗口期已经到来。

财信证券研报指出，长期来看，目前化妆品行业已经进入格局加速优化阶段，行业竞争加剧叠加流量红利见顶，行业增速或将持续放缓，“外资品牌走弱，国货品牌分化加剧，‘营销能力’和‘研发能力’缺一不可”。

06 产品：个性化服务迎爆发式增长

随着科学护肤、精准护肤持续发酵，消费者更愿意为体现自我个性的消费买单，化妆品个性化服务的浪潮席卷而来。

一是政策支持，北京、上海等试点城市，纷纷因地制宜发布化妆品个性化服务实施细则，给个性化定制指明了方向；

二是技术支撑，人工智能、AR/VR、DNA/RNA 监测技术等，有助于企业快速准确收集消费者皮肤数据，进而打造满足消费者个性化需求的产品。

过去一年， 欧莱雅旗下品牌修丽可、雅诗兰黛旗下品牌Le Labo勒莱柏以及资生堂旗下品牌IPSA茵芙莎，先后获得“现场个性化服务”化妆品生产许可证，在上海正式吹响个性化美妆的号角。

某资深产品经理表示，定制化美妆的概念一直都有，但鉴于整体监管和合规层面的保守态度，以前只能处于观望状态，“如今解决了法规问题，化妆品个性化服务一定会迎来爆发式增长，技术和成本都不是问题，没有哪个企业会错过这条黄金赛道。”

07 营销：“开卷”情绪价值

如果用一个词形容2023年的消费者，应当是“情绪化”：感性与理性交织，悦己消费盛行。情绪价值，成为品牌营销的新兴赛道。

最成功的营销案例，当属珀莱雅，无论是“回声计划”，还是“性别不是边界，偏见才是”，或者是“敢爱，也敢不爱”，均与消费者产生情感共鸣，积累了相当的社会影响力，成为品牌重要的心智资产。

最经典的翻车，莫过于李佳琦怼消费者的一句“哪里贵了”，瞬间点燃消费者怒火，让花西子遭到声讨，也让蜂花、活力28等老牌国货利用这股情绪，迎来了“泼天富贵”。

公开数据显示，2025年中国疗愈市场规模将达104.1亿元，年复合增长率达34.5%。市场规模增长的背后，不仅是压力、焦虑下消费者对精神层面的需求，更是对生活质量的全新认识和追求。

润米咨询创始人刘润公开表示，一个产品，通常有三种价值：资产价值、功能价值和情绪价值，“情绪价值，可以帮助企业，从卷产品、卷价格中缓出一口气，找到新的增长机会”。

“情绪解药，能治愈当代人的emo，会营销的企业，一定懂得拿捏消费者的喜怒哀乐。”张杨分析，2024年的市场消费趋势，“悦己”“疗愈”仍是关键词。

08 渠道：迈入全渠道进阶时代

随着电商渠道逐步进入存量市场，线下渠道的价值被重新审视和重视，2024年，“重返线下”被众多品牌纳入战略规划。

1月2日，上美官宣cs渠道新模式，2023年位列抖音美妆类目TOP1的韩束，也宣布回归线下；1月3日，丸美下达“史上最严防窜控价令”，拉开了2024年品牌布局线下的序幕。

无论是为了“通过线下建立品牌认知、线上实现转化”，还是“由线下承接线上溢出的流量，延伸消费场景”，毋庸置疑，线下已成为新的竞争焦点。

从零售端来看，线下正迎来复苏。国家统计局数据显示，2023年1-11月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%。

“线上可以使品牌快速成长，但线下可以决定品牌未来的出路。”在广州美界电子商务有限公司总经理王洋看来，线下是品牌的决赛点，也是未来的渠道主流。

不过，回归线下并不意味着抛弃线上。张杨指出，在线上渠道快速发展的同时，线下渠道的建设能够为消费者提供更多触点，弥补线上渠道销售、体验和客群管理不足，“未来，线上销售结合线下体验的全渠道模式，是美妆品牌的发展重点”。

09 平台：下沉市场成必争之地

电商领域，新的格局正在形成。

过去一年，小红书进行了一系列商业化动作，如全面开放“笔记带货”、整合电商业务和直播业务、推出买手制电商等，开始全面拥抱电商和直播带货，且效果显著。公开数据显示，2023年双11期间小红书商家数、日均购买用户数分别是去年的3.7倍、3.8倍，美护买手章小蕙和时尚买手董洁的单场销售额均突破亿元大关。这无疑释放出一个信号，小红书的商业化拐点已经到来。

小红书一路狂奔的同时，“猫狗”却更加焦虑。

过去一年，阿里和京东两大电商巨头大刀阔斧进行了一系列的人事变革和组织调整。在拼多多市值超过阿里，坐上中国电商头把交椅后，淘宝、京东又相继修改售后服务规则，支持“仅退款”。

从质疑拼多多，到成为拼多多，恰恰代表着中国消费市场在近年来的两极分化，预示着商品“性价比”仍是消费者购物时关注的焦点。

无论是商业化步入正轨的小红书，还是势头渐猛的拼多多，目的都只有一个——争夺下沉市场、争夺消费者。这也意味着，2024年电商平台的竞争将愈加激烈，仍然会追求低价，以撬动增长。

10 直播：店播及品牌自播崛起

对于直播电商尤其是超头部主播而言，2023年或许是一个拐点。

这一年，李佳琦道歉、小杨哥被官方点名、东方甄选小作文事件，无不预示着直播的变化：超头部主播的影响力正在慢慢弱化。

值得注意的事，直播电商行业监管趋严，正在整治直播带货乱象。典型如《上海市网络直播营销活动合规指引》明确指出，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。这意味着，2024年，头部主播引以为傲的“全网最低价”标签将不复存在。

这一年，头部主播的流量正在被瓜分。去年天猫双11，店播全面爆发，280个店铺直播间成交额破千万，增速亮眼；京东发挥供应链与采购优势，首次开启“不收坑位费、不收达人佣金”的采销直播间，宣称“价低李佳琦直播间”；抖音则致力于完善主播生态，有明星团队，也有专职带货主播，主播生态多元化。

毋庸置疑，从消费者到电商平台再到品牌方，都在逐渐摆脱对头部主播的畸形依赖，这样的变化调整，将给大量的新主播、中小主播带来巨大的生长机会，品牌自播也会更加常态化。

“头部主播谢幕，店播及品牌自播崛起，是电商直播发展的一个必然趋势。”某业内人士直言，未来直播电商行业将呈现多元化、智能化和规范化等发展趋势。

写在最后

无论是茫然无措，还是蓄势待发，2024已经到来，新一轮汰换赛打响。

“所有伟大的公司都诞生在冬天里。”马云在阿里巴巴集团内网中的这句发言，最鼓舞人心。

低谷之后，每一条都是向上的路。2024年，哪怕道路仍荆棘丛生，也要笃定前行，相信峰回路转，更相信柳暗花明又一村。

参考文章：

《2023中国零售业十大标志性热点事件出炉！》.联商网

《情绪，是下一个赛道》.刘润

《2024，中国品牌需要怎样的领军者？》.案例SHOWCASE