文|定焦 苏琦

编辑|金玙璠

大码女装设计师韩绣绣不管忙到几点，每天睡觉前都要打开小红书的粉丝群，看看女孩们又分享了哪些OOTD，而在这个群建立之初，这些女孩们甚至不敢报自己的身高体重，也没有自信穿吊带、抹胸。

块根植物品牌主理人一丁会把直播当作一种解压方式，他常在给粉丝讲解完植物护理方法之后开玩笑说，“你们不如送回来，让我帮你们养”，粉丝们却说“不回收，养得有感情了”。

“铁娃公社”主理人田欢坚持发做饭的视频，爆炒、炖汤、煮火锅，摆放整齐的厨房、一口漂亮油润的铁锅，评论区经常被爱做饭的粉丝挤满。

曾默翰则有两个号，一个宣传自家床垫品牌“半日闲”，一个当床垫买手，测评、科普，还给“同行”宣传带货。

小红书就像一个大集市，把美好生活和细分生意串联了起来。

用户喜欢在上面赶集，因为不同人群都能找到符合自己品味、满足自己需求的东西；商家喜欢在上面赶集，因为可以第一时间感知时下年轻人的新想法、新需求，也能让自己的手艺、兴趣和专业得到认可、支持，从而发展成生意机会。

即使一次不能把用户留下也没关系，只要爱好相同、热爱生活，总还会再遇见。

“听劝”，才能走更远

韩绣绣2022年11月才入驻小红书，她从一开始就用一种不同的方式和用户交朋友。

当其他品牌都在笔记里写流行穿搭、放美图时，她却在教买家反“身材焦虑”。“你们有身材焦虑，不是你们的问题，而是衣服本身就没有设计好，不要被丑衣服们给PUA了。”她在和买家的聊天时说道。

这也是韩绣绣的亲身感受，从服装设计学院毕业后，她进入一些大型服装品牌做设计师，但让她很不舒服的体验是，几乎没有品牌的试衣模特是大码模特，且当时市面上的大码女装也没有太多美感可言，这让她这个穿大码衣服的设计师很为难，于是创立了自己的同名品牌，“品牌连大码模特都没有，怎么做出大码身材能穿的漂亮衣服？大码女孩为什么不可以穿时髦漂亮的衣服？”

这些年，韩绣绣的品牌在电商渠道卖得不错，和客户沟通更多时候基于产品本身。但来了小红书之后，她才发现，有身材焦虑的女孩太多，在分享自己的设计之前，需要先重塑她们的自信。

这也形成了她独特的经营哲学：“我不喜欢生硬的叫卖，我相信来买我衣服的客群，一定也在寻找她需要的东西，我只要真实传达我这个大码女生的生存之道和审美感悟就好了。”引发情感上的共鸣，才是她留住客户的经营之道。

韩绣绣反复强调“反身材焦虑”

她在小红书上的会员群也在发生变化。一开始，大家入群都不好意思说身高体重，但韩绣绣坚持鼓励大家，“从今天开始每天都认真打扮，出门前照一下镜子，可以笑着过完一整天”，慢慢地，越来越多人开始分享自己的穿搭，群里变成了“大码女生的时髦乐园”。

“他们从我这里获得能量，我从他们那里获得的能量和反馈一样多，我会把这些融入到我的产品设计中，不断精进。” 韩绣绣称。现在，“韩绣绣”品牌月销平均过百万，其中小红书渠道占到60%。

内衣品牌“本质心创”一开始只想做舒适的基础款内衣，是用户需求带着团队走向了“小胸内衣”的赛道。

主理人yoyi和小妮是内衣品牌营销人辞职创业，当时内衣行业几乎所有品牌都在跟进“无尺码内衣”，但经过调研，她们发现产品不太适合小胸，因为它没有任何承托力、容易松散；而一些主打小胸的法式内衣，虽然好看，但实用性不够，也缺乏舒适度。

有了前期的调研数据，加上小红书上博主跟用户的反馈，团队觉得“小胸人群”的市场还没有被完全覆盖，便在产品开发上向这个人群靠拢，研发出了“小糯条”来取代钢圈，又有媲美钢圈的稳定性。产品一经上线，单条小红书笔记就卖出了98万。

用户推荐本质心创的“小糯条”工艺

有了这样的经验，每周周会上，研究小红书上收集来的小胸女孩的近期痛点，成了团队的固定动作。这也让团队在2023年夏天迎来了又一爆款“升升杯”。

当时人群的痛点是市面上“小胸显大”的款式，很多杯垫不透气、形状只考虑显大但弧度不自然，不适合办公场合。同时，部分款式收副乳效果不好，部分款式没那么稳、容易空杯。

针对这些痛点，团队花了小半年时间研发杯垫，既要形状自然、足够透气，又要有微聚拢的感觉，每做出一批样品，团队就找几十个种子用户试穿，根据反馈进行修改，直到改到工厂对接的“姐姐”都说穿了以后脱不下来，团队才觉得“成了”。

“我们还在不断找寻产品合适的人群”，yoyi称，团队收到的反馈越多，越觉得不能对人群和需求进行简单分类，比如团队还收到过“大底围小胸”的反馈，现在很多人都健身，练背会让底围变大，穿小胸内衣会有点勒，需要配备延长扣，或开发专门的产品。

在跟用户的交流中，小妮发现，“真实”永远是必杀技。“真实的表达，才能越来越吸引同好，才能得到真实的反馈。同时，我们也不会定义用户，有时候定义反而是一种压力，每个女孩都是多元的。”小妮称。

年轻人，愿意为“懂我”买单

“铁娃公社”主要卖手工铁锅，主理人田欢爱做饭，总是自诩是“一个嘴馋的铁匠”。在小红书上，他保持着分享做饭过程的习惯，久而久之粉丝开始好奇，“锅怎么卖，看起来很好用”。

这和他最开始创业的时候很像，那时田欢经常去参加市集，加了很多人的微信。回到老家湖北恩施之后，他就在朋友圈发打铁、做饭的日常。微信里的好友慢慢通过观察他的生活，对他产生了信任，进而下单他的产品，有些人还会把自己从德国、日本等地买的的锅具寄给田欢品鉴，顺便做田欢研发新品的种子用户。

在运营电商店铺多年后，田欢发现，最适合用来经营客户的平台还是小红书。“在小红书上，能刷到你内容的用户，大多也比较爱生活、爱做饭。爱做饭的人就能懂锅具的重要性，对我的内容感兴趣，在持续和专业的交流中产生信任，最后顺理成章进行交易。”

田欢发自己的做饭日常

这门生意也是从“懂”开始的。田欢大学毕业之后当过“北漂”，卖过二手房，偶然间被日本手艺人做的铁器吸引后，回到老家捡起祖上的打铁工艺，四处求着老铁匠收自己为徒。他们最初做茶具，“懂铁器”的大V洪晃在微博联系田欢，直接点出，“懂茶的人不用铁器喝茶，串味，不如做点实用的”。就这样，从茶具改到锅具，调整两年多时间后终于打出了想要的锅型。

此后，“真实”便成了铁娃公社的底色，“懂行的人会理解你，新手也会信任你。”主页里，田欢会直接点出锅的缺点——重、有生产痕迹、不保养会生锈。他还教大家如何开锅、热锅，有些粉丝不会保养，在笔记下留言“锅生锈了怎么办”，老粉便会主动指导新手。

和铁娃公社一样，“懂我”也是羊织道的用户经营和博主选择之道。

2019年，Jennifer带着团队从0到1孵化针织羊绒品牌“羊织道”。当时，团队发现羊绒针织赛道还没有什么特别时尚的单品，于是抓住市场空白创立了羊织道，填补市场需求。

羊织道与董洁的缘分很深，2021年底，董洁直播还没有起量的时候，双方就达成了合作，合作的基础就是“懂”。

从董洁的小红书可以看到，她是一个花时间认真享受生活的人，选择好物也是因为她“懂”。当Jennifer自己都被董洁选择的好物吸引的时候，就觉得她是“羊织道”的代表，此后也顺理成章地成为品牌代言人。

跟董洁合作时，她选择了原本不是品牌主推的微笑衫，因为她觉得自己能讲清楚里面的逻辑——微笑衫能多场合穿搭，不同的搭配代表不同的心情、适配不同的人设和场景，所以穿上才会微笑，而这也是她生活里会穿的单品。在董洁的背后，有一群同样爱生活的用户，这样一来，产品、生活和品牌，才能串联起来。

懂生活、有生活风格、对生活有要求，成了羊织道挑选合作博主的标准。一来，这样的博主才是消费者的代表，不会只把“博主”当成工作，而没有真实生活；二来，羊织道也会把衣服的穿法和组合的选择权交给博主，在整体表达“无拘无束”风格的情况下“适当留白”，让博主把自己的生活揉在衣服里，所以博主们穿羊织道，有差不多的穿搭公式，但每个人又不太一样。

羊织道的衣服可拆卸，博主有更多选择空间

Jennifer认为，懂生活的人大多都在小红书上，因此小红书的消费者是“不好骗”的，他们对于商品的专业度比想象中要高，不管是明星还是博主，都要展示自己真实的生活方式，才能打动用户。

用户花了钱，我来教他们买对

曾默翰决定创办床垫品牌“半日闲”前，从380元一张的床垫，买到行业顶级品牌，结果发现，床垫行业的价格虚高、以次充好的情况泛滥——标价8000多元的大牌乳胶床垫，宣称有三公分的乳胶，拆开发现一公分都没有。

这也让曾默翰意识到，大部分消费者不仅不能拆床垫去检查成分，也不知道衡量好床垫的标准，很容易出现“花了钱但不一定买对了”的情况。

就这样，曾默翰开始利用创业时积累的资源找不同的专业人士去聊，跑了上百个厂家，最终将目光聚焦在面料、填充层和弹簧三大板块，“其中填充层是最重要的，直接影响消费者的睡感”。

曾默翰花了近一年时间去寻找新填充材料，在“见识了不少伪科技”之后，找到了一家化工企业，对方研制的高分子材料，此前主要用在汽车减震零部件、高端鞋服等方面，作为弹力支撑。而这个材料也非常适合用于床垫，双方一拍即合，研发出了AiR Bounce弹力织网。

这种材料性能卓越，但产量极少、成本很高，导致一张床垫的成本是乳胶床垫的8到10倍，一个新品牌定如此高的客单价，怎么让大众消费者买单？

在调研各平台的销售特点和受众人群后，曾默翰发现小红书是一个跟品牌非常匹配的平台，“小红书上聚集了很多对生活有要求，且购买力较强的用户”。反映在销售上，半日闲在电商渠道上，更多是和国货竞品在2000元-3000元价位段竞争；在小红书只售卖3500元以上中高档位的床垫。

小红书能成为“半日闲床垫”中高端品类的主要销售渠道，靠的是用户的信任。他在小红书上开设了两个账号，“半日闲床垫”和“床垫大王默翰”。

曾默翰两个账号的风格对比

前者负责半日闲品牌的推广，用不过度修饰的画面，呈现床垫的温柔质感，让用户看到图片时能想到自己家，产生情绪共鸣；后者则是曾默翰作为床垫买手，对床垫进行评测，帮助消费者避坑的同时，购买到最适合自己的床垫，甚至会给其他“友商”带货。

“买手这个身份更好地建立了我的可信度，用户可以通过信任我，去信任我背后的半日闲品牌，其实这在其他平台很难实现。”曾默翰提到，“半日闲床垫”2024年计划整体GMV翻倍，小红书的目标则是同比翻三倍。

一丁做银饰品牌最初是出于热爱，当兴趣发展到一定深度，发现市面上没有能满足他的产品。

这是一门玩出来的生意。一丁大学毕业后，背着家里没去考研复试，并放弃了学校分配的警察工作，进藏游历后，壮丽的景观和独特的民族人文，带给一丁极大的冲击。自幼开始专业练习绘画和篆刻的他，在2015年创立银饰品牌“一丁轮回”，却因此和家人关系冷淡了三年。

此后的8年里，他将银饰与他热爱的一切结合，比如和露营结合，为露营设计银制用品；再比如与块根植物结合，创立了品牌Gri:nFingers，将银制品植入景观设计。

块根植物盆栽传到国内的时间不长，加上块根植物生长具有滞后性，很多新玩家容易把握不好度，养护环境就显得非常重要。但一丁发现，市面上的绿植配套养护产品无法满足自己的需求。

于是，一丁专注于龙舌兰品类，研发了“一站式选购”，从正版苗、植物配土、花盆、植物灯等，配齐发售。其中灯和花盆研发了两年多时间，针对块根类植物的生长特性，找工厂定制照射灯的光谱，再以半年为周期测试植物在特制灯和市场常用灯下养护之后的区别。花盆也使用原创材质，并且已经获得了技术专利。

“你做了什么行为，你对应的用户就是什么。”一丁称，他希望自己的用户，都是喜欢龙舌兰、热爱龙舌兰，才养护龙舌兰，并且从中获得情绪价值。

一丁不爱出门，和用户的沟通多来自小红书。小红书其实并不是一丁最初的选择，但他发现有些平台没法发长文案，但是植物养护偏说明性和研究性，于是来到了有更多垂直人群、且适合长文案传播的小红书。

一丁发的龙舌兰科普

现在的一丁开播很频繁，“想要真正学会植物这门学科，并不是自己养得有多好，而是能教别人养得有多好。”在一丁心里，小红书成了链接同好之间的桥梁，这座桥不仅拉高了销量，用户之间也能形成有效共创。

总结

上述品牌，都是在细分赛道中跑出来的好生意，有的发现了垂类用户的需求，有的与用户建立信任与默契，有的用专业服务赢得粉丝，而类似细分赛道中的机会，在小红书上还有很多。

在小红书近期公布的rise100电商年度榜单里，还能发现五花八门的细分品类，比如设计师家具品牌、童书品牌、玩具品牌、高端鹅绒床品品牌等。

他们的故事回答了一个很重要的问题，在小红书做电商，能得到什么？

答案是，即使是新成立的品牌、即使是细分赛道，也能实现月销百万的成绩，快速积累品牌效应。这一切的前提，是专业和真诚的人在平台上发挥专长、用心经营，而这份坚持被用心生活、同样热爱的用户们看到、并被用户激发出新的点子。在单笔成交之外，消费者和品牌的双向信任也会细水长流，让品牌持续深耕。

正如Jennifer的总结，小红书很容易帮品牌挖掘到市场的空白点，这是由用户心智决定的，用户更愿意在这个平台上诉说自己的需求。对于商家来说，要想抓住小红书的电商红利，与其花时间研究平台的流量算法，不如回到原点，学习如何与自己的消费者好好对话，获取更多的发展可能性。

不少商家都表示很庆幸来到小红书，大家都很有个性，又能聚集在一起去做一件有意义的事情，这里还将有更多可能发生。