文｜商业评论 响马 

编辑｜葛伟炜

“昨天下单，今天已经收到来自梅西的祝福！”1月12日，一位网友在电商平台如此评论。

和歌手蔡国庆不同，球王梅西“送祝福”，并不是着眼于怀旧，而是背后企业联手梅西，想掏一掏包括粉丝在内的消费者的钱包。

相关背景是，1月11日，梅西实名认证的微博号发布消息称，梅西签字祝福款赤水河酒开始发售，全球限量1万件（成功版）。

图源梅西LeoMessi10微博

据赤水河京东自营旗舰店信息显示，梅西签字祝福款为53度酱香型白酒，容量为500ml，整箱（6瓶）售价为6600元，单瓶售价1499元。下单10箱起按支付时间排序的前五名消费者可获得梅西亲笔签名球衣，媒体称，“目前名额已满”。

又是梅西签字祝福，又是亲笔签名球衣，再加上即将到来的新春佳节，多重因素推动，更多粉丝会不会往前冲，为爱下单？

携梅西出马，但不够精准

砸钱聘请梅西担任代言人之前，赤水河酒在业界和社会层面都没有多大知名度。

据媒体报道，赤水河酒所属公司为贵州中赤酒业股份有限公司（以下简称“中赤酒业”）。官网显示，赤水河是中赤酒业重点打造的高端酱酒品牌，该品牌注册于1979年，是中国早期注册的白酒品牌之一，而中赤酒业成立于2021年9月，注册资本为3亿元人民币，董事长高进华，他同时是“化肥大王”史丹利的董事长兼总经理。

“化肥大王”转型卖酒，这本身就有一些话题性，但饶有意味的是，史丹利曾对媒体公开“澄清”，中赤酒业不是史丹利子公司，其邀请梅西代言等均与史丹利无关，“是董事长高进华的个人行为”。

邀请梅西代言和史丹利有没有关系，其实也没那么重要，关键是，作为中赤酒业的掌门人，高进华对梅西挺“上心”。

2023年8月，在“梅西＆赤水河品牌发布会”上，高进华身穿梅西国家队的10号球衣亮相。不仅是他，上台发言的高管们都穿着同款球衣。

一个多月后，赤水河酒在美国迈阿密举行代言签约仪式，与梅西正式签约。在签约仪式上，高进华手拿梅西国家队球衣，梅西手捧赤水河酒，照片传出后又引发了一波热议。

图源赤水河酒官方微博

也就是从那时候开始，在梅西这一超级IP的带动下，赤水河酒不断提升知名度，至少让大批网友知道有这么一个酱酒品牌。

对于这场代言，有人不看好，有人认为是创意营销。对此，白酒行业分析师蔡学飞分析称，梅西作为足球巨星，本就有话题度和热度，而且梅西的粉丝群和酒企的受众重叠度非常高，通过梅西触达粉丝群体，能在一定程度上提高企业的曝光度和美誉度。

毋庸赘述，梅西确实能提升赤水河酒的曝光度、美誉度，但聘请代言人的最终目的，还是要拉动销售——问题正在于此，通过吸引梅西粉丝来销售酱酒，从策略上看不够精准。

据酒业自媒体“酒讯”援引《2022年中国足球球迷营销价值报告》称，中国球迷数约为2.89亿，其中88.2%为男性，球迷年龄分布中25～34岁的最多，占比41.5%，而根据行业数据显示，白酒消费者呈现出“31～40岁消费者是购买主力”的特征，占比接近50%。

这之中，在赤水河酒聚焦的酱酒领域，艾媒咨询发布的报告显示，酱酒消费者画像集中在35岁以上的男性商务人士和中产阶层。

“酒讯”直言：“这些消费特征与足球粉丝用户画像出现了分歧。也因此，梅西代言赤水河酱酒能对它进行消费带动的作用，也备受争议。”

简而言之，通过梅西来吸引粉丝和更多消费者下单，貌似很有想法，但现实相当残酷。

酒业寒冬，只有梅西可不够

赤水河酒面临的“残酷现实”，不只是策略不够精准，酒业寒冬这一整体环境也是不容回避的难题。

对于酒业整体环境，中国酒业协会理事长宋书玉曾分析称，2023年以来，流通端在库存积压、消费下降、预期转弱等方面承压大，主要表现在几个方面：一是库存高企，动销缓慢；二是消费下行，发生分化和降级；三是中小酒商深陷生存危机，龙头企业增收不增利等情况。

在这样的“大环境”中，高端白酒深受冲击。

据“正经社”分析师梳理，2023年12月，高端白酒价格大面积出现回落。具体来说，除了飞天茅台价格与上年同期基本持平，茅台1935、普五、国窖1573、梦之蓝M9、酒鬼内参等高端白酒价格均有所下跌，跌价30～170元/瓶不等。

其中，茅台1935跌幅最大，从2022年12月的1150元/瓶左右，跌至2023年12月的980元/瓶左右，梦之蓝M9“紧随其后”，从1130元/瓶左右跌至980元/瓶左右。

把目光转回到赤水河酒，从价格上看，其不降反增。去年8月，赤水河酒神秘系列的官方零售指导价为1299元，而这次的梅西签字祝福款，同样是神秘系列，在赤水河京东自营旗舰店，单瓶价格却提升了200元。

图源赤水河京东自营旗舰店

当然，为了增强吸引力，赤水河酒在推介自身产品时，除了强调梅西签字“送祝福”，还强调产自中国酱酒核心产区，“每一瓶都有自己的专属编码”，有“限量珍藏版证书”。

但是，媒体指其“直追‘高端三剑客”——茅台、五粮液、国窖1573”，赤水河酒售价不降反增，在目前的酒业“大环境”中，究竟能吸引多少消费者下单，需要打一个“大问号”。

从11日开卖首日的情况看，似乎有一些热度。据媒体报道，当日，赤水河京东自营旗舰店至少卖出了50箱梅西签字祝福款赤水河酒，“按照一箱6600元的价格，销售收入逾33万元”。

接下来，市场热度并没有飙升。一个可供佐证的信息是，1月14日下午5时，新零售商业评论进入上述旗舰店直播间，女主播穿着梅西国家队球衣，正在推介签字祝福款赤水河酒，但观看数仅有119人次。

带不动赤水河酒，是梅西没有热度了吗？显然不是。不说去年6月梅西在中国掀起一波足球狂潮，今年2月，梅西效力的迈阿密国际将与中国香港队展开一场友谊赛，即使梅西不保证出场，门票也已接近售罄。

梅西仍然是那个炙手可热的球王，赤水河酒却没有借此赢得预期中的市场热度，说明酒业寒冬“大环境”下，只打出梅西这张“王牌”远远不够。

事实上，根基尚浅的赤水河酒需要做得更多。比如，白酒行业分析师肖竹青对媒体表示，赤水河酒没有全国销售网络，更没有全球销售网络。

而在网络渠道方面，除了京东，其他渠道都没怎么发力。天猫“赤水河酒类旗舰店”显示，截至1月15日下午5时，神秘系列仅售出1瓶。

图源天猫赤水河酒类旗舰店

梅西是赢家，赤水河酒呢？

高进华重金请梅西担任代言人，梅西无疑是赢家。据21世纪经济报道、长江商报、搜狐财经等多家媒体称，知情人士透露，梅西授权给赤水河酒的代言权限为肖像使用权，代言费约为2000万元/年。

从赤水河酒的角度看，目前，它只是提升了知名度，称不上是赢家。

就营收而言，根据史丹利披露的《关于公司2023年度日常关联交易预计的公告》显示，2023年1月至3月，中赤酒业营收278.49万元，净利润亏损120.54万元，规模较小，且暂未实现盈利。

如今，赤水河酒一方面借助梅西的影响力，继续提升品牌知名度，另一方面，不断扩大产能。

据中赤酒业官网显示，2022年2月，贵州省遵义市习水县政府与该公司共同打造的“1万吨酱香酒技改扩能项目”正式签约落地，项目规划投资50亿元，占地600余亩，年产12000吨传统坤沙酱香酒。项目建成后，中赤酒业将成为万吨级酱酒生产企业。

梅西、赤水河酒之外，史丹利是容易被忽视、却至关重要的一方。

对于赤水河酒，尽管已经有了上述“澄清”，认为“是董事长高进华的个人行为”，但公司官方也公开表示：“虽说不属于上市公司的业务，但做白酒一方面可以满足公司自身的用酒需求如宴请和员工福利，另一方面也能够整合农业和房地产板块资源，提供新的增长极。”

史丹利采购赤水河酒，用于内部饮用，这是“水面上的事”，更多的想象空间或许来自资本市场。

去年8月，梅西代言赤水河酒的消息官宣，史丹利股价跳空上涨3.17%；这次，梅西签字祝福款赤水河酒正式发售，史丹利股价也应声上涨。

在分析人士看来，场外资本跨界做酒，不少时候只是以做酒的名义套利，“实际上这是一种资本炒作的套路”。虽然史丹利早已对二者的关系做出了“澄清”，但高进华重金聘请梅西，可能不只是“卖酒”这么简单。

正如媒体所追问的：“赤水河酒是务实还是务虚？目前外界所知的其依靠梅西站台，内功修炼究竟如何？”

这些问题显而易见，答案却在风中飘——只有贴近酱酒核心消费群体，带来更多的价值感和获得感，赤水河酒才能找到令自己满意的答案。

参考资料：

1.《梅西正式“卖酒”：签字祝福款6瓶6600元 限量1万瓶》，财联社

2.《梅西“踏进”赤水河》，上海证券报

3.《白酒行业：2023年高端酒大面积崴脚，2024年仍须敬畏库存》，正经社

4.《“不喝酒”梅西代言酱酒品牌，背后真相是……》，中食财经

5.《梅西“卖”酒，不少人还没喝就“懵”了……》，中新经纬