文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

2024开年的综艺市场有点冷，最近鲜少看到新项目上马，但回顾去年综艺市场的观察文章着实不少，综艺人恐怕是最爱“总结经验”的从业人群。

最近有关综艺宣发的讨论很多，而在犀牛君看来，综艺话题长期疲软的今天，宣发这事确实很值得单拎出来细致研究。

看回2023年，我们会发现，判定一档综艺火不火，其决定性因素就是，它能创造多少供社交平台广泛讨论的“热梗”或“名场面”。而短视频这个新介质在造梗方面的强大能力，似乎正在从根本上颠覆综艺宣发。

来到2024，行业各界普遍关心的一个关键问题就是：短视频是综艺宣发第一站了吗？为了探寻这一问题，犀牛君单开这篇展开聊聊。

卡段造热梗，综艺越“切”越火

一个“京海大佬”贾冰点头哈腰向魏大勋认怂道歉的卡段，令很多观众知晓了综艺《现在就出发》；一组蒋敦豪凌晨为母羊接生、抢救病弱小羊的催泪片段，让很多观众初识了《种地吧》“十个晴天”的故事……

很显然，在2023年，人们因为刷到一个热门卡段转而关注一档综艺的现象越发频繁，以至于批量制造“卡段”成了当下综艺项目方做宣发的核心武器。

我们都有过这样的经验，无论是浏览哪个社交平台，总能在不经意点开某热门话题时，突然在下方刷到一两个或爆笑、或催泪的综艺卡段。

这些卡段当然是节目官方的有意“切”之，在剪完综艺后立马切出一些预估可能产生话题爆点的卡段做“预埋素材”，已是当下行业主流的综艺宣发技巧。

最近抖音官方发布了一份《2023抖音综艺宣发白皮书》，其中抖音花大篇幅强调了“预埋卡段”之于综艺出圈的决定性影响，其提及的典型案例有《爸爸当家2》马里奥萌娃日常、《浪姐3》王心凌初舞台、《天赐的声音4》汪苏泷翻唱《Letting go》等。

图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》

本质上来说，这确实是短视频介质对综艺宣发的赋能，几秒十几秒强视觉、强情绪短视频卡段“带货”综艺正片的转化效果，比写再多文字去安利都有效。

基于此，更进一步，短视频平台亦能围绕“卡段”开展多维度的配套宣发。拿《浪姐3》王心凌《爱你》初舞台的出圈为例，虽然节目组并未准确预估其发酵势能，但他们已于节目播出前期在抖音主动预埋了王心凌待爆话题。

而初舞台大爆后，宣发方立马就在短视频平台展开了宣发攻势：一是打了圈层共鸣，扶持 #王心凌一声爱你炸出了全网老粉# 话题带动王心凌男孩舞蹈裂变式传播 ；二是推动主创下场，找来王心凌录制与粉丝“接唱”短视频提升互动；三是配合官媒下场输出正能量，中国航天版《爱你》视频将相关话题推至泛社会向讨论范畴。

由此可看到，综艺之所以越“切”越火，与短视频平台差异化的及时造梗、二次发酵生态能力有关。但另一方面，其实图文平台也可主动制造“卡段”嵌入话题页传播，所以这种宣发方法其实并不是短视频平台独有的。

综外运营忙，“账号”助嘉宾飞升

主动跨步到短视频平台运营“账号”，则是2023各大长视频综艺很创新的宣发探索。最典型的就是《种地吧》的宣发策略，犀牛君过往是没看过有综艺在短视频平台做如此“重”的打包式宣发。

要知道，《种地吧》这节目原本是很逆流量的，种地这件事周期漫长、观众陌生，大家观看种地的进入门槛是很高的。但节目组的宣发思路很绝妙，用“短带长”策略，把漫长厚重的种地拆解为一个个“小故事”。

短视频宣发的优势之一是“工具多”。

在综艺播出前、中、后期，宣发方都可自由挑选各类工具进行宣发。拿《种地吧》来说，节目播出前就先在短视频上借用“十个勤天个人抖音号路透”、“全天候达卡慢直播”等内容工具放钩子，吸引路人猎奇式观看种地。

图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》

节目播出的中、后期，《种地吧》则官方推动了十个勤天卡节奏营业直”，制造了诸如“蒋敦豪捉羊不成反被羊扑倒在地”的高能爆笑名场面；而跟随 #种地吧全员搬运4000盆玫瑰#热点，官方又开通了营销小号 @小丰收大喇叭，策划了玫瑰花带货直播，之后更顺势开启了518购物节带货直播，跑通了综艺商业化的全新局面。

短视频宣发的优势之二是“强互动”。

在综艺正片外，很多综艺嘉宾（无论明星、素人）都可借短视频账号的综外运营吸粉、宠粉、固粉。去年最成功的素人案例就是《令人心动的offer5》嘉宾黄凯，“原生家庭破碎的寒门学子，弃医从法五战终入清华”如今已是人尽皆知的故事。

而黄凯励志故事的发酵，与其在抖音运营个人号关系密切。节目前期，黄凯会在抖音一周更新1-2条视频；而在10月17日黄凯身世曝光大火后，节目组迅速追加了“黄凯&胡明昊共创手势舞”宣推资源；再是11月8日让黄凯账号和三联生活周刊大号联动，借深度访谈加固其人设厚度，最终黄凯抖音号5天吸粉50万，堪称2023综艺宣发界“第一素人”。

图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》

谈及综艺与短视频的关系，犀牛君曾听说业内有流传这样一句话——“把60分钟正片当作60个一分钟的短视频来做”，它强调了短视频介质对综艺生产的某种指引。而放到综艺宣发界，我们必须承认的是，工具多、强互动的短视频生态，已然是长视频综艺不得不重视的综合型宣发阵地。

品牌兼投长短，综艺生意的“乱纪元”

短视频宣发的另一王牌是“商业价值”。

众所周知，品牌方综艺营销预算收缩，是近两年阻滞综艺市场壮大的一个棘手问题。而这一现象的成因之一，正是短视频平台分流了品牌投放长视频综艺的注意力。

所以说，顺应品牌方兼投长、短视频领域的大趋向，拥抱短视频平台做宣发，已然是综艺项目方拓展变现通路的重要方法之一。

最新的抖音综艺白皮书有提到，因为《种地吧》通过长+短运营思路开展打卡直播+vlog+创意视频+挑战赛，获得了超预期流量效应，最终吸引到了银鹭、绿源、美的、喜临门、金龙鱼等众多品牌在播期间追加合作（总计10多家）。

这个硬核招商成绩提醒我们，目前综艺项目方在短视频平台布局宣发，其实等于是助力综艺在原生平台外开拓了一个额外的招商新渠道。

再比如说，去年特仑苏在《向往的生活7》播出时与抖音合作共创了点赞上千万的短视频内容，最终推动特仑苏抖音官方旗舰店涨粉了5.8%，可以说，这种商业化创新是对传统综艺投放生意的一种积极拓展。

由此我们可得出结论，于综艺宣发而言，首先，无论选什么宣发平台，用短视频介质制作“卡段”来投放、继而在短视频平台做多维运营，是时下效率最高的方法；其次，节目方大可以联动招商品牌在短视频平台做“整合营销”，类似的合作“钱”景无量。

换言之，对2024乃至今后的综艺宣发方来说，即便不把宣发资源尽数投向短视频平台，懂得围绕短视频介质做宣发已然是“基本手艺”。