文|新品略财经 吴文武

星巴克首次联名中国本土文化IP营销，释放了什么信号？

01 星巴克中国首推联名咖啡

在IP联名营销狂热的当下，星巴克还是坐不住了。

《新品略财经》关注到，1月16日，咖啡巨头星巴克牵手大闹天宫IP，推出了会“变身”的拿铁，很快引发市场关注。

据悉，这款拿铁产品的吸管是“老孙的金箍棒”造型，在配送的20分钟路程中，拿铁会凝聚、分层、产生层次感，从而实现“变身”。

这款专属星巴克外送的“法式焦糖风味流冻拿铁”，与普通拿铁不同的是，在拿铁中确实能喝到“冻”，整体口感较甜。

据星巴克官方消息，1月19日，“大闹天宫金箍管”才会上市，届时消费者可以购买“金箍管”以及大圣造型挂件。

星巴克作为一家国际咖啡巨头，时常推出了不少周边产品，比如，星巴克咖啡杯就很受消费者欢迎。

虽然说星巴克周边产品不是新鲜事，但星巴克作为一家美国咖啡品牌，与中国本土文化相关IP的联名合作，这次是首次。

星巴克和大闹天宫IP联名的消息，很快引发了市场关注和网络热议，特别是吸引了星巴克铁粉和大闹天宫IP粉丝的关注。

一位咖啡行业资深观察人士告诉《新品略财经》，之前星巴克主要有一些杯子有过联动，但在饮品方面，2024年恰逢《大闹天宫》这部国宝级经典动画电影完整出品60周年，算是一个很有心思的联动。

星巴克首次联名中国本土文化IP，也直接说明了一点：星巴克变了，也坐不住了！

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受《第一财经》采访时表示，中国市场作为星巴克本土之外最核心的市场，近期其对中国的重视程度前所未有，这说明星巴克对于中国未来的咖啡市场的扩容量有信心。

02 星巴克为何要求变？

那么，星巴克首次联名中国本土文化IP，是迫不得已而为之？还是有其他原因呢？

在《新品略财经》看来，可以从咖啡市场大环境角度看，无论是市场发展需求，还是现实竞争需要，星巴克只能加速求变。

第一，中国已是全球最大的品牌咖啡店市场，星巴克只能加码重视。

在刚过去不久的2023年，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。

根据研究机构世界咖啡门户在2023年12月13日发布的最新报告数据显示，中国已经超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场，同期，美国品牌咖啡店仅增长了4%，目前为40062家。

中国是星巴克的全球第二大市场，据星巴克在去年11月初公布的四季度财报显示，至财年末中国内地门店数达到6806家。

星巴克首席执行官纳思瀚当时在财报会议上表示，在中国，我们每个季度的收入都在不断环比增长，展现出我们强劲的增长势头。

星巴克计划到2025年底，将在中国增加到9000家门店。面对中国这个如此庞大的咖啡市场，星巴克只能要加码重视，持续发力。

第二，在中国咖啡市场，过去是讲咖啡全球化，而现在是讲咖啡中国化、本土化。

星巴克，这家来自美国的全球性咖啡品牌，从1999年1月在中国大陆开了第一家门店，今年恰好是25周年，星巴克刚进入中国市场时，没有太多国人喜欢喝咖啡。

星巴克是一个外来者，是现磨咖啡市场引导者品牌，发挥了很大的市场教育效应，对整个咖啡行业的影响远不止于一杯咖啡。

在过去的现磨咖啡市场，星巴克可谓是一家独大，躺赢赚钱，那时候市场讲的是咖啡全球化。

而最近几年，随着瑞幸等一众中国咖啡品牌都出色地讲出自己的故事，也就是咖啡中国化。在这样的大背景下，星巴克也要在中国咖啡市场讲出自己的新故事。

第三，咖啡赛道激烈的市场竞争，星巴克不得不积极应对。

最近几年，咖啡赛道越卷越疯狂，本土咖啡品牌疯狂开店，各种小众咖啡馆、网红咖啡店遍布大街小巷。

2023年上半年，瑞幸咖啡的门店数量首次超过星巴克。2023年二季度，瑞幸咖啡当季营收也首次超过星巴克，市场上出现了一种主流观点：瑞幸全面超越星巴克。

而在极度内卷的咖啡市场，巨头品牌们都在努力维护和增加市场份额，联名营销是一大“杀手锏”。

咖啡行业的联名营销最为成功的案例是在2023年9月，瑞幸联名茅台推出的酱香拿铁火爆出圈，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

当各家都玩起联名营销时，星巴克刚开始不心动，后来才发现，不得不行动。

2024年开年，星巴克与中国古代神话大闹天宫IP进行联名融合，目的只有一个：吸引更多的中国消费者。

星巴克首次联名本土文化IP，也说明星巴克更“中国”了，在营销策略方面正在进一步加速本土化。

上述咖啡行业资深观察人士向《新品略财经》分析表示，预计星巴克今年会有更多市场动作，在营销、联名、新品等方面的市场动作会更积极。

03 2024年，咖啡行业内卷加剧

刚过去不久的2023年，是中国咖啡行业继续疯狂的一年。

酱香茅台爆火，瑞幸和星巴克竞争，休闲零食品牌来伊份推出咖啡品牌来咖，良品铺子也入股咖啡品牌啡行家，新茶饮品牌也卷起咖啡。

咖啡行业迎来了2024年，毫无疑问，咖啡行业玩家将会继续按照自己的规划和策略铆足劲儿奔跑，行业激战继续上演。

那么，2024年的咖啡行业卷向哪里？

在《新品略财经》看来，2024年的咖啡行业在产品、营销、渠道等多方面都会全面加速内卷，加速竞争。

第一，卷产品，创新的产品才能吸引更多消费者。

咖啡看起来很简单，可在如今的市场环境下，过去那些经典口味的咖啡，已经不足以吸引消费者，2023年酱香拿铁的爆火也证明了这一点，咖啡口味需要创新。

预计2024年，行业头部品牌将会陆续推出重磅创新主打产品，消费者也能喝到更多新口味的咖啡。

第二，卷营销，跨界联名营销依然是2024年的市场看点。

咖啡是饮品，但在营销方面，各家咖啡品牌都有自己的策略，特别是在跨界营销方面，各大品牌之间的大比拼，相互内卷，看谁的营销做得好。

瑞幸自然是营销高手和跨界联名营销高手，在营销方面总是能一鸣惊人。

现在，刚进入2024年，过去总是“置身事外”，始终保持自己发展节奏的星巴克，首次联名中国本土文化IP推出创新产品，星巴克在产品创新方面开始下功夫。

第三，卷渠道，一二线城市依然是主场，未来三四线城市才是增量空间。

从咖啡行业来看，一二线城市及经济较为发达地区和城市依然是主场，是存量市场，从市场消费能力来看，一二线城市依然是核心竞争阵地。

不过，咖啡行业的未来增量市场却在三四线城市，星巴克在2023年积极打入下沉市场，比如2023年底，黑龙江佳木斯首家星巴克门店在万达广场亮相。

瑞幸咖啡创始人陆正耀新创立的库迪咖啡，一开始就瞄准下沉市场，通过发力下沉市场来获得更多的增长机会，短短只用了1年时间，门店数量就超过6000家，发展势头强劲。

星巴克的一位高管曾表示，中国市场仍处于早期阶段，中国市场未被渗透的地区仍有大量机遇。

上述行业资深观察人士表示，咖啡说到底是生活品的一部分，社会发展和环境赋予了更多的价值，从大环境来看，充分竞争是好事，消费者受益，也能通过更多的品尝，确认自己需要的品种，2024年应该还会再卷，继续激烈竞争，但客观来看，会让这个行业更进步、更理性，最终消费者也会受益。

04 结语

整体看，中国咖啡市场仍处于扩张态势，有行业研究报告显示，中国咖啡行业市场规模预计到2025年将会超过10000亿元。

中国咖啡市场仍处于相对早期，总消费量与人均消费量远低于欧美、日韩等咖啡成熟市场，未来还有很大的增长潜力。有数据显示，目前中国人均年咖啡消耗量是12杯，而美国是380杯，日本是200杯。

不过，中国咖啡市场也有另一面，虽然中国咖啡市场的未来空间大，但不可能永远一直保持较高的增速。

世界咖啡门户预测，中国连锁咖啡市场还将继续扩张，不过增速有所放缓，2024年的涨幅为24%，2028年将放缓至6%。

《新品略财经》认为，从未来长远角度来看，咖啡品牌在卷产品、卷营销、卷规模的同时，最终卷的是可持续发展能力。

星巴克未来依然是中国咖啡市场的一大主力玩家，预计未来的星巴克会更懂中国市场，无论是产品、营销、产业链等多方面都会进一步本土化。