文|迈点

最近酒旅市场热闹非凡，随着哈尔滨的“出圈”，各地文旅账号纷纷出手，通过多频次多数量的短视频营销，以及线上互动等形式吸引消费者对当地文旅产业的关注，效果也很显著，如河南文旅一天涨粉三十万，河南、山东、四川、河北等地文旅账号粉丝也均突破百万。迈点注意到，在各省市悄悄“内卷”的同时，为了推动酒旅产业的高质量发展，政府和行业协会连续发布多条政策和倡议，不仅进一步规范市场健康运行，也为酒旅产业的未来发展提供了更多的思考方向。

01 推进规范经营

据国家发改委官网消息，为进一步做好旅游市场价格管理工作，优化旅游消费环境，1月，国家发改委价格司组织召开座谈会，分析2023年全国旅游市场及价格总体情况，研判2024年特别是一季度旅游市场及价格形势。文化和旅游部、民航局、国铁集团、相关协会和平台企业参加会议，下一步，国家发展改革委将会同相关部门，密切关注旅游市场形势，进一步健全工作协同机制，着力维护正常的市场价格秩序，更好促进旅游消费和行业高质量发展。

1月，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）批准发布423项推荐性国家标准和2项国家标准修改单。由文化和旅游部主管、全国旅游标准化技术委员会归口及执行的国家标准《导游服务规范》（GB/T 15971-2023）位列其中。该标准是原国家标准修订，将自2024年4月1日起实施。新版标准修订的主要内容包括规范相关表述、更新导游服务能力要求、优化导游服务内容要求、增加出境游领队服务要求、优化入境游导游服务要求、完善突发事件和常见问题的处理要求、增加导游服务质量评价内容。

近年来，伴随着经济水平和国民消费能力的提升，人们出游需求大大增加，对酒旅市场的关注度也在不断上升，2023年大火的淄博、西安、天津等热门旅游城市，以及节假日各地拥挤的人流量均证明了这一点。但市场的火热也催生了不少行业乱象，酒店价格的不正常增长、企业的不规范经营等，因此国家及各地政府一直在推进相应的市场管理机制，促进酒旅市场健康有序发展。对于酒旅企业而言，在新的市场环境下，如何面对庞大的流量保持初心，始终如一的通过高质量产品、高品质服务为消费者带来更丰富的出行体验，才是企业发展的长久之道。

02 促进产业升级

1月，国家发展改革委修订发布了《产业结构调整指导目录(2024年本)》，在行业类目、条目设置和表述规范等方面作出新规定。与《产业结构调整指导目录(2019年本)》相比，此次修订对鼓励类的文化产业和旅游产业相关内容进行了充实完善。沉浸式体验、数字音乐、可穿戴智能文化设备等文化产业新业态和冰雪旅游、城市旅游、科技旅游、自驾游等旅游产业新业态列入《产业结构调整指导目录(2024年本)》鼓励类，推动新型业态加速发展和传统业态提质升级，促进文化和旅游产业结构调整和优化升级。

得益于酒旅消费主体的变化、出行需求的提升以及新科技的发展，酒旅产业在过去几年中出现了大量的新兴业态，为满足消费者多元化的体验需求，酒旅企业也在积极应用全新的产品形态，创造出了沉浸式体验、冰雪旅游、城市旅游、科技旅游等多种出行方式。以冰雪游为例，根据中国旅游研究院数据，2022-2023年冰雪季我国冰雪休闲旅游人数为3.12亿人次，冰雪休闲旅游收入为3490亿元，连续两个冰雪季实现了超过3亿人次的市场规模，而城市旅游则以city walk为代表，根据小红书平台数据，2023年平台city walk相关搜索量同比增长超30倍。

面对新兴的酒旅业态，国家和各地政府也在积极推动新业态的落地和发展，除了有国家发展改革委此次修订发布的《产业结构调整指导目录（2024年本）》，各省市也针对沉浸式、夜游经济、冰雪游推出了相应的发展政策，如哈尔滨阿城区成立了阿城冰雪旅游联盟、长春召开雪季文旅攻坚行动推进会、甘肃举行冰雪旅游主题推广活动等。

03 探寻低碳发展

1月，中国消费者协会、中国旅游饭店业协会、中国循环经济协会等联合发表倡议，呼吁住宿业减少一次性塑料用品的使用，推进使用源头减量，有效治理塑料污染。倡议旨在落实国家关于塑料污染治理的决策部署，推动住宿业共同参与塑料污染治理。住宿企业应积极响应国家政策，不再主动提供一次性塑料用品，包括牙刷、浴帽等，并加强宣传，鼓励消费者使用环保、可循环利用产品。同时，住宿业线上预订平台也应加强监管，引导消费者减少一次性塑料用品的使用。

这几年伴随着ESG概念在全球范围内的广泛传播，其不仅成为影响上市公司的重要指标之一，也成为酒旅企业日常经营的需要关注的重点。根据Booking.com面向33个国家和地区逾27000名旅行者展开的调研结果，超过五分之四 (83%) 的中国旅行者希望看到可持续旅行的实际行动，80%的人希望在旅行中找到可持续创新的住宿。

而对于酒旅企业而言，如何在实际经营中践行环保理念和可持续发展成为关键。早在2019年，中国上海、北京等城市就宣布取消“六小件”，以促进资源的减量化和再利用，如今行业协会的倡议也在进一步推动酒旅相关企业在环保上的重视。事实上，目前已有不少酒旅企业在逐步推行低碳发展的经营理念，除了对“六小件”的按需提供以外，在一次性用品的制作上也在探寻绿色低碳的环保材料，在为消费者提供高品质产品和服务的同时，也能实现企业的可持续经营。

04 增进银发福祉

1月，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中明确提出要开展高标准领航行动，在养老服务、文化和旅游、老年用品、适老化改造、智能技术应用等领域开展标准化试点。要拓展旅游服务业态，完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，鼓励开发家庭同游旅游产品。推出一批老年旅游发展典型案例，拓展推广怀旧游、青春游等主题产品。以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游，健全投诉举报机制并加强监管。发展老年旅游保险业务，鼓励扩大旅游保险覆盖面。组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动。

在年轻消费者受到热捧的同时，国家已开始关注到另一潜在消费群体。目前，我国是世界上老年人口规模最大的国家，也是老龄化速度最快的国家之一，2022年末，我国60岁及以上人口2.8亿人，占全国人口的19.8%；其中65岁及以上人口2.1亿人，占全国人口的14.9%。复旦大学老龄研究院《中国银发经济发展研究报告》显示，2035年银发经济规模将达到19万亿元，届时将占总消费的28%，占GDP的9.6%。另据中国老龄科学研究中心预测，2030年老龄产业潜力将占到GDP的五分之一，2050年将达到三分之一。

可以看到，伴随着老年群体出游需求的增加，其也将给酒旅市场带来更多的发展前景，休闲度假、康养旅居等都是老年消费群体关注的重点，高端度假酒店及度假村、高端民宿等都将成为银发旅游的重要载体。不过业内人士同样指出，银发经济虽然前景广阔，但酒旅产业很难掘金，一方面要做好市充分的市场调研，针对不同年龄段、不同消费层级的老年人的需求特点打造适合的产品；另一方面也要提升服务人员的专业能力，满足其健康需求。“只有把产品范围扩大，才能把市场做大。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬强调。

05 构建美丽中国

1月，中共中央国务院印发《关于全面推进美丽中国建设的意见》，《意见》明确提出要全方位提升。坚持要素统筹和城乡融合，一体开展“美丽系列”建设工作，重点推进美丽蓝天、美丽河湖、美丽海湾、美丽山川建设，打造美丽中国先行区、美丽城市、美丽乡村，绘就各美其美、美美与共的美丽中国新画卷。要全地域建设。因地制宜、梯次推进美丽中国建设全域覆盖，展现大美西部壮美风貌、亮丽东北辽阔风光、美丽中部锦绣山河、和谐东部秀美风韵，塑造各具特色、多姿多彩的美丽中国建设板块。

同时《意见》要求大力发展战略性新兴产业、高技术产业、绿色环保产业、现代服务业。并提出充分利用博物馆、展览馆、科教馆等，宣传美丽中国建设生动实践。在践行绿色低碳生活方式中，倡导简约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式。发展绿色旅游。持续推进“光盘行动”，坚决制止餐饮浪费。鼓励绿色出行，推进城市绿道网络建设，深入实施城市公共交通优先发展战略。

作为开年首个涉及到国家战略的建设意见，其对乡村振兴、新兴产业的发展做了更为明确的战略部署，囊括了前文提及的产业结构升级、绿色生活方式倡导等多个方面，从全社会的维度推进中国现代化建设的进步。对于酒旅产业而言，这一政策背后还有几点值得思考：

一是乡村振兴下，酒旅产业如何链接？业内人士认为一方面在于对下沉市场的大力开发，目前不少酒店、民宿品牌已经将下沉市场作为规模拓展的核心地区，通过解构下沉市场的需求拆解打造符合当地消费能力的住宿产品。同时也可以进一步发展精辟民宿和乡村酒店，过改造传统建筑，打造有地方特色的民宿和酒店，提供独特的居住体验。另一方面，酒旅产业也可以与当地文化、旅游景点合作，提供包含文化体验、乡村游览等元素的文旅项目，或组织文艺展览、手工艺市集、传统文化演出等，不仅进一步推动乡村建设，还能为酒旅产品带来更多的溢价空间。

二是中国地域辽阔，酒旅产业如何因地制宜？简单来说，酒旅产业要充分挖掘当地特色，深入了解各地的历史、传统、习俗等文化元素，将这些元素融入到酒店的建筑风格、装饰艺术、服务体验等方面，同时结合属地化人文风情和传统习俗打造差异化的体验活动，将酒店打造成一个融入当地文化氛围的社交场所。与此同时，酒店餐饮也需融合当地的饮食习惯，推出具有本地特色的美食，打造属地化风味。

三是产业结构升级迫在眉睫，酒旅融合如何推进？在产业结构升级的背景下，推进酒店文旅融合需要综合运用多种策略，以适应市场变化和提升产业附加值。首先，进一步推进数字化转型，通过引入智能化服务、在线预订系统、虚拟导览等数字技术，提升酒店文旅的运营效率，同时增强客户体验。数字化手段还可用于推广文旅产品，拓展潜在客户群。其次，推动酒店的绿色建筑、能源节约、环保措施，符合现代消费者对可持续旅行的需求，这不仅有助于提高酒店的市场竞争力，还符合社会责任的期望。最后，积极应用抖音、快手、小红书的现代新兴媒介，通过品牌建设和市场推广，提升酒店文旅的知名度，打造独特的酒旅品牌，强化品牌形象，吸引更多目标客群。

06 写在最后

可以看到，酒旅产业的爆发可以说是经济和需求导向下的必然，而政府和行业协会的关注以及相关政策的出台和响应则为行业的健康发展提供了保障。未来酒旅市场的发展不仅需要身处其中的酒旅企业保持创新精神，推进产业升级，同时也需要政府规范市场秩序，双方共同作用以确保行业朝着可持续、高质量的方向迈进。我们期待未来的酒旅产业能够在政策引导下更加蓬勃发展，为消费者提供更加丰富的住宿出行体验，为当地经济注入更多活力，为全行业创造更加繁荣的未来。