文|摩登消费 黄燕华

编辑|蛋总

国产高端手机，正迎来新一轮鏖战。

显著的信号之一是各家正加快发布新机的节奏：2023年OPPO Find X6于3月21日推出，今年OPPO Find X7却提前至1月8日发布；2023年荣耀Magic5于3月6日推出，今年荣耀Magic6也提前至1月11日发布。

从实际的效果来看，厂商提前发布高端旗舰机的做法还算不错。以OPPO Find X7为例，根据OPPO官方公布的数据，OPPO Find X7系列开售仅5分钟销量即达上一代的402%。

曾坚持在中低端市场奋战的国产手机厂商为何如今要“狂卷”高端市场？面对苹果这座大山，“VO荣米”距离真正站稳高端市场还有多远？

01 国产品牌战高端

除了华为率先吹起冲击高端市场的“冲锋号”外，OPPO、vivo、小米、荣耀等国产手机厂商也纷纷向高端市场发起冲击。

在这6年多的时间里，国产品牌持续推出高端直板旗舰机，与苹果展开直接的竞争，可谓是“战火纷飞”。

2018年6月，vivo正式发布NEX旗舰手机。其中，vivo NEX标准版售价3898元，128GB旗舰版售价4498元，256GB旗舰版售价4998元。而NEX旗舰手机的推出，意味着vivo正在冲击苹果有绝对统治力的高端市场。

同月，OPPO也发布了OPPO Find X。其中，OPPO Find X标准版（8GB+128GB）售价4999元，OPPO Find X超级闪充版（8GB+256GB）售价5999元，OPPO Find X兰博基尼版售价9999元。

2020年2月，小米推出了小米10系列。作为小米创办第十年发布的首款旗舰产品，雷军对小米10寄予厚望，他在发布会上称，小米10是小米首款冲击高端市场的高端手机，起售价3999元。

2021年8月，荣耀Magic3系列正式发布。其中，荣耀Magic3售价4599元起，Magic3 Pro售价5999元起，Magic3至臻版售价7999元。

据「摩登消费」不完全统计，上述国产厂商自首款高端直板旗舰机发布后，几乎均保持着“一年一发甚至两发”的节奏。

当直板机型在大家眼中已是“平平无奇”时，折叠屏机型无疑给市场和用户带来极大的新鲜感。从2021年起，小米、OPPO和荣耀先后推出折叠屏机型，进一步与坚持直板机的苹果争夺高端用户。

2021年3月，小米正式发布旗下首款折叠屏手机小米 MIX FOLD，售价9999元起。这也是折叠屏旗舰手机第一次降至万元以内价格区间。

同年12月，OPPO也推出了其首款折叠屏旗舰手机OPPO Find N，成为继华为和小米之后，第三家发布折叠屏手机的国产手机厂商。

次年1月，荣耀推出了其第一款折叠屏旗舰手机荣耀Magic V。4月，vivo发布了旗下首款折叠屏手机X Fold。

至此，除苹果外，国内主流手机厂商已全部入局折叠屏手机赛道。

据「摩登消费」不完全统计，“VO荣米”自首款高端折叠旗舰机发布后，均保持着“一年一发甚至三发”的节奏。

如此快节奏地发布新机，不仅是高端市场竞争白热化的体现，也是各大厂商不断加强自身研发实力的写照。

02 集体冲高的背后

事实上，国产手机品牌冲击高端市场，有着深厚的客观根源。这其中既有主动而为的成分，也有被迫而动的因素。

在高端机的需求量上升且国产手机质量不断提升的大背景下，国产手机厂商主动参与高端市场的竞争不过是水到渠成的事情。

“消费者对高端机的需求越来越强烈，且大众消费趋于理性，在换机周期越来越长的情况下，很多人会选择购买高端手机。”智能手机产业长期观察家易北辰向「摩登消费」表示。

易北辰简单算了一笔账，假设消费者买一部6000元的手机，在经济繁荣时期，使用12个月后换新机，那么摊到每月的用机成本是500元，现在同样买一部6000元的手机，使用24个月后换新机，那么摊到每月的用机成本仅仅250元。

从这个角度来看，消费者的用机成本总体非但未上升，反而在下降。“因此，每天从自己的功能、社交价值、情绪价值等成本来说，其实买高端手机更具性价比。”易北辰说。

此外，面子需求是国人消费的一大显性特征。在易北辰看来，高端智能手机行业正与“口红效应”形成惊人的同屏共振，即：在大环境好的时候，消费者可以换房、车、名包、名表等，而在大环境待回暖的时候，房、车、名包、名表等可以不换，但可以换一部顶配的高端手机，随身携带，作为身份的象征。

过去，人们把智能手机定义成通信设备，甚至一天除了吃饭睡觉之外，基本上都在用手机，因此把手机比喻成人体的外延器官。

如今，手机早已成为“第一社交通货”。

易北辰还提到，如今国潮兴起，成功调动了社会情绪，人们用国产手机越来越有面儿，“以前用苹果手机才觉得像高级白领，才有面子，但现在用华为，VO荣米也觉得很有面儿。”

更重要的是，从手机供应链来看，屏幕、电池等上游供应链已经成熟，且制造、加工工艺以及良品率得到了较为全面的提升。

“作为终端品牌，如果你不整合涌现出来的最新供应链技术，并调试应用到自家产品上，这些资源就会流到竞争对手那里。”易北辰称。

他认为国产机在很多方面其实不输苹果三星手机，甚至在用户体验、软件应用交互、售后服务、售后网络等方面超过了后者。

当前，消费者对高端机需求愈发强烈，并且越来越认可国货，同时手机供应链技术愈发成熟，“VO荣米”进军高端市场且渐站稳脚跟，也便在情理之中了。

“如果你不跟进，友商跟进，你就会贻误战机，就是这么卷。”易北辰说。

对于国产品牌为何要冲击高端市场，趣写观点创始人吴茂林向「摩登消费」表示，高端手机售价的增长跟其成本的增长不是成正比的，它的价格可以提得很高，成本的提升则可能很低。

“高端机器通常要比中低端机器贵很多，并不是因为前者功能更多。”他说。

实际上，站在企业长远发展的角度来看，进军高端市场可以帮助“VO荣米”提升品牌形象，增强市场竞争力，从而获得更多市场份额。

再谈谈国产手机厂商“被迫”进入高端市场的因素。“中低端市场厮杀过于激烈，手机厂商几乎都是贴着亏损的边缘在做，毛利较低，就为求一个销量，把一些边际成本hold住。”吴茂林称。

随着中低端市场竞争的日益加剧，厂商的成本压力不断激增，利润被摊得愈来愈薄，若不尽快想办法提高单机毛利率，一味地拼成本，最后大概率要死掉。

因此，为了活下来，“VO荣米”不得不进军高端市场。

03 仍在追赶苹果的路上

客观来说，苹果依旧是高端市场无可争议的霸主。1月2日，市场研究机构Counterpoint Research发布的2023年高端手机（批发价超过600美元、约4281元）销量报告显示，苹果占据了70%以上的市场份额。

图 / 苹果官网

但不容忽视的一点是，“VO荣米”冲击高端市场已取得一定成效。

公开信息显示，OPPO Find X6系列机型开售后不久，便接连拿下抖音平台手机销售额、天猫平台安卓手机销售额及京东平台安卓手机销售额“三连冠”。

此外，vivo X100系列全渠道首销成交额突破10亿元，打破vivo历史所有新机销售记录；开售5分钟小米14系列首销销量已猛增至上代小米13系列首销总量的6倍；荣耀Magic5系列首销便掀起一场线上线下的抢购热潮，因抢购太过火爆，荣耀零售系统一度陷入瘫痪。

如此成效，在一定程度上说明很多消费者对国产高端机的认可。

当然，“VO荣米”要真正站稳高端市场仍需要继续努力。“各家在渠道方面都已经做得很好。”吴茂林表示，从产品来看，国产厂商在快充、卫星通话、Wifi/无线信号、拍照的后期调校等方面都超过了苹果。

但他同时也指出，“VO荣米”想站稳高端市场，首先要尽量实现整机国产化，减少国外企业对他们的一些制约，即使无法做到100%国产化，也要实现替代化，“国外企业一旦停止向自己供货或技术，自己能像某为一样找到可替代品或技术。”

其次，“VO荣米”想站稳高端市场，其还要更多做一些情感化、标签化的东西以提升品牌力，打破过去国产手机品牌为追求某些目的而给大众造成的“廉价”固有印象。

“与保时捷、兰博基尼等高端奢侈品牌的合作，其实是一种通过外围价值附加来实现品牌高溢价的方式。”吴茂林补充道。

再次，“VO荣米”想站稳高端市场，仍需在研发上做到持续的高投入，保持技术领先身位，从而赢得更多消费者的青睐，毕竟身处于日新月异的高科技行业。

不过，易北辰表示：“具体投入多少研发费用，要符合整个经济周期及根据企业所处发展阶段，资金实力、融资渠道和融资成本等情况而定。各厂商要关起门来算自家的细账，不能盲目跟风。”

此外，“VO荣米”想站稳高端市场，还要持续做差异化创新。譬如，产品形态上，目前苹果未推出折叠屏手机，而国产厂商在推出相关产品后，就切走了部分原iPhone用户。

04 结语

近几年，国产手机品牌在产品、技术创新和生态构建上不断发力，除了产品力有较大提升外，其已在部分核心技术上实现了自主可控，正逐步缩小与苹果之间的差距，获得了诸多国内消费者的认可，最终从苹果手里切走了一部分高端市场份额。

可以预见的是，在国产手机厂商们集体努力下，未来还将占领更多的高端市场份额。