文|价值星球Planet 程佳

编辑|唐飞

上市“钉子户”毛戈平，闯关7年，终以“未果”收场。

从曾经风靡全网的“毛戈平换头术”，再到如今鲜少出圈。直到“毛戈平撤回IPO申请”相关话题冲上热搜，品牌才得以重新获得外界关注。

近年来，外有海外品牌水土不服退出中国市场，内有本土美妆品牌经营不善接连倒闭。

据联商网零售研究中心不完全统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整。

尽管行情冷淡，但美妆行业也难逃一个“卷”字。

国内美妆市场的竞争加剧，整个美妆市场已趋向饱和，越来越多的国产新品牌崛起，带给了消费者更多元选择的同时，也导致行业一遍遍“淘沙”。

行业正在通过优胜劣汰，逐渐向着成熟的方向演进。

01 毛戈平三闯IPO终折戟

在国内化妆界，“毛戈平”是个神仙级别的存在。

1995年一部电视剧《武则天》，主演刘晓庆一个人饰演从15岁到80多岁的武则天，这对刘晓庆来说，是一个巨大的挑战。

对剧组的化妆师更是一个挑战，因为那时的刘晓庆，已经40岁了。但毛戈平出色地完成了这个任务，随着《武则天》大火，毛戈平也一炮而红。此后北京奥运会仪式化妆造型设计进一步让他光环加身。

堪比“换头”的化妆技艺让其频频上热搜，曾在一夜间引爆6亿阅读量。

在自身高超技艺以及流量加持下，“化妆师毛戈平”逐渐向“品牌毛戈平”进化。1998年，毛戈平在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司。他将自己的化妆经验出版成书，并到全国60多个城市巡回讲学。

2000年，毛戈平在杭州创建“毛戈平形象设计艺术学校”。此后，他又先后在北京、上海、深圳、成都、郑州等多个城市开设分校。毛戈平的“野心”不至于此。

就在开设学校的同一年，他又成立了“毛戈平化妆品公司”，并推出定位于中高端的美妆品牌，名字就叫毛戈平（MAOGEPING）。

以“毛戈平”为关键词搜索百度指数，自2011年至今十余年间，2019年是“毛戈平”搜索量的最高点。

“毛戈平”百度指数。图源：百度指数

2019年，当时有网友在B站上传了其多年前所拍摄的化妆系列教程，还有毛戈平在节目上对素人的改装视频。不过，“毛戈平”还没和“换头术”深度捆绑，只不过是个别网友在评论区戏言，“老师的手哪买的？或者把我头寄过去。”

直至2019年8月，微博知名时尚博主@深夜徐老师在网上发出了一个“毛戈平改妆视频”，此视频一出直逼热搜，当晚转发量达十万，阅读量也破亿，所看之人无不在惊呼毛戈平的“神来之笔”。因博主形容这是一次“整容级化妆术”，“换头术”也因此得名。

值得一提的是，在毛戈平走红互联网的2019年期间，“品牌毛戈平”也在背地里进行着IPO冲刺。

这是一场“漫长”的IPO之旅。早在2016年12月，毛戈平公司递交招股书，此后进程没进一步向前；直到2017年9月，毛戈平公司又更新了招股书；2021年10月，毛戈平公司的首发上市申请才获得通过，但此后上市进程再度被搁置。

2023年3月，毛戈平公司再次更新招股书。但由于财务资料过期，其审核状态于2023年9月30日变更为“中止（财报更新）”。直到2024年1月4日，上交所正式终止了其IPO进程。

从数据上看，作为入局美妆赛道较早的公司之一，毛戈平公司的数据不算差。招股书显示，2020-2022年，毛戈平公司的营收和利润双双上涨。三年间分别取得了8.8亿元、14.3亿元以及16.8亿元的营收，净利润则从2020年的1.98亿元一路上涨至2022年的3.49亿元。

同期，公司的综合毛利率为81.20%、80.54%和81.17%，高于欧莱雅、资生堂等一众国际巨头，以及珀莱雅、贝泰妮等知名国货品牌。

但综合毛利率高于业内平均水平的毛戈平，研发水平却低于行业平均水平。同期，毛戈平公司研发费用率分别为1.21%、0.96%、0.87%。而业内企业的研发费用率大多在2%—5%之间。

对此，毛戈平给出的解释是，相对行业平均水平较低，主要因为研发模式和阶段存在差异，“注重研发人员的行业积累和实践经验，具有物料投入少，设备需求少的特点”。

但同期其营销费用占营业收入的比例依次为42.09%、42.07%、46.74%。

成本结构呈现出重营销轻研发态势的毛戈平，辗转7年，最终还是未能收获一个IPO。

02 破产、停运、关闭，美妆下神坛

回看整个2023年，会发现美妆行业“上市热”已经逐步“退烧”，在二级市场沉沙的美妆公司不止毛戈平一家。

美妆品牌蜜思肤、法兰林卡母公司环亚、原料公司湃肽生物、美妆代运营企业拉拉米等，都宣布中止了IPO。

与此同时，美妆赛道还涌现一批或艰难存活或官宣退出的品牌。

就在一个月前，全国企业破产重整案件信息网公告显示，上海市第三中级人民法院正式受理了泽平母公司上海华伊美化妆品有限公司被申请破产清算案件，华伊美正式进入破产清算程序。同在2023年12月，美妆零售新物种Only Write独写的母公司杭州博物品牌管理有限公司，也因不能清偿到期债务的理由被债权人申请破产清算。

难以为继的美妆企业还有很多。据价值星球不完全统计，2023年至少有10家本土知名化妆品企业/品牌破产、倒闭、关店。除华伊美和Only Write外，还有It's Focus、卡乐说Colorpedia、Happimess乐在其中、Scentooze三兔、浮气Fomomy、菇小菇、末燃、摇滚动物园等。

行情冷淡下，不止国内本土美妆企业如此，海外品牌也相继“败走”中国市场。

聚美丽2023年10月的一次不完全统计显示，自2022年至今，已有21个海外美妆品牌退出中国市场，5家集团品牌调整在华战略、收缩渠道。其中包括宝洁旗下护肤品品牌First Aid Beauty、美国平价彩妆品牌e.l.f.、爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟、欧莱雅集团旗下的美宝莲，它们或曾在中国市场风靡一时，或盘踞中国市场多年，但最终都倒在了这一曾经的风光市场。

此外，部分品牌的海外旗舰店也出现关停情况。2023年12月，日妆品牌CEZANNE倩诗丽和韩妆品牌BBIA天猫海外旗舰店相继发布公告表示，即日起不接受新订单。

同月，第一批进入中国市场的韩妆品牌papa recipe（春雨），其中国市场代理商伸美集团也发布了关于papa recipe品牌中国区停止运营的通知。

03 卷起来的美妆赛道，还得用钱浇灌

另一方面，前几年美妆行业资本热，也踩下了刹车。

2021年大火接连斩获融资的美妆个护赛道，自2022年起就未能再俘获投资人芳心，数据显示，2022年一级市场行情较2021年明显下降，融资数量同比下滑58.82%。

进入2023年，随着经济运行呈现回升向好态势，零售市场也渐渐走出上扬曲线，资本的目光也在密切注视着零售市场的表现。在包括美妆品牌、原料厂商、美妆平台及代理商在内的美妆赛道，年内仍有近50笔融资发生，但其中大部分获得融资的企业为原料厂商，品牌商近乎处于颗粒无收状态。

资本往往是逐利的，投融资放缓、上市受阻的背后，所折射的，其实是市场增长的放缓。

国家统计局数据显示，2023年1-11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，化妆品类零售总额为3843亿元，同比增长4.7%，距离高峰期年均10%以上的增速，仍有不小差距。与此同时，在“双11”电商活动大促下，11月化妆品类零售总额为548亿元，同比下滑3.5%，增速低于大盘。

与化妆品零售总额增长缓慢并行的，是赛道整体低迷。

2021 年之前，在资本市场“消费投资热”的背景下，越来越多国货美妆品牌如雨后春笋般窜出，内有资本助力外有国潮的兴起以及直播带货的辅助，国货美妆赛道起来了。

资本吹捧下，大群靠代工或贴牌模式起家的美妆品牌进入消费者视线。有人总结过新消费品的“出圈三板斧”——5000篇小红书笔记、2000篇知乎问答，和一个超头部主播带货。

国货美妆品牌无不如此，如法炮制出一次又一次“品牌出圈”。

与此同时，市面上的产品同质化问题愈加严重。

2023年年初倒闭的浮气Fomomy创始人曾指出，“理想状态是，新兴国货彩妆品牌赌对了新品，趁热度还在，抄袭品又没蔓延开，把上新的货品卖完后果断下赌桌，是能赚到钱的。但人性总是贪婪，电商爆款起来的速度会让人有产品热卖的错误预估，于是商家的第一反应就是补货，继续生产。但同时，人性又是喜新厌旧的。货品生产需要时间周期，等补货完成，这个单品可能已经过时，于是便产生了滞销与库存。”

为了摆脱同质化、防止被抄袭，美妆品牌不约而同的选择依靠加强研发来提高产品力和品牌力。

但显而易见，要想“加强研发”须得有“钱”。

纵观业内一众依赖资本捧出来的美妆品牌，连自负盈亏都无法做到，如今在一级市场融资难、二级市场上市难背景下，更是举步维艰。“活下去”成了首要目标，但在裁员和砍研发支出等一系列降本增效手段下，只让品牌的“重营销、轻研发”问题更加突出。

美妆赛道正加速出清中，过去单靠营销打天下已经过时，在缺乏资本“输血”的现阶段，如何用有限的资源砌出一堵核心技术壁垒，并建立品牌信任优势，成了国货美妆品牌能否续写此前“神话”的关键。

电影《爱丽丝漫游仙境》中红皇后有一句台词，“你必须尽全力不停奔跑，才能保持在原地”，商业世界亦是如此。