文|仪美尚

1月17日，国家统计局发布数据显示，2023年12月，社会消费品零售总额达43550亿元，同比增长7.4%；其中，限额以上化妆品类零售总额为323亿元，较上月实现了9.7%的增长。

从全年数据来看，2023年，限额以上化妆品类总零售额同比增长5.1%至4142亿元。值得注意的是，虽然化妆品类零售总额创下10年来最高值，但其增速仍未回归到疫情前水平，增幅仅高于2022年的-4.5%。

图片截自国家统计局官网

01 化妆品零售总额创10年新高，但增速未跑赢大盘

根据统计局发布的数据，2023年全年，化妆品类零售总额录得4142亿元。复盘全年月度表现，去年化妆品类零售额呈现以下3大特征：

1、“大促月”即顶峰，次月零售额必定回落。

从绝对量上来看，除了1—2月综合所得的656亿元，剩下的月份中，绝对值最高点出现在11月，为548亿元；次高点为6月的451亿元。而全年最低值是247亿元，这一低点出现在7月份。

实际上，这一发展路径并非2023年独有，从历年化妆品零售数据中可知，每年零售额高点无一例外出现在3月、6月、11月这些“大促月”，而当消费达到全年顶峰之后，次月便出现明显回落。2023年也正是遵循了这一规律。

2、全年波动较大，下半年增速明显放缓。

值得注意的是，虽然2023年11月化妆品零售总额为全年最高，但与2022年同期相比，同比增幅下降了3.5%。这种情况同样出现在7月，同比去年增幅下降了4.1个百分点。

其余十个月虽然均录得了正向增长，但增幅差距较大。具体来看，2023年上半年化妆品零售额增长势头良好，尤其在4月录得24.3%的同比增幅，成为全年增速最快月份。5月虽增速放缓，仍录得11.7%的双位增幅。及至下半年，化妆品零售增速明显放缓，除了上文所述7月和11月为同比负增长，9月和10月分别同比微增1.6%、1.1%，即使是在整个下半年增长最快的8、12月，同比增幅仍未达到双位数。

早在2023年618前夕，解数咨询创始人张杨就曾直言：大促势能越大，对于后期的“透支”现象也就越为明显，并预测：“2023年7—9月份应该会再次出现销售下滑的现象。”如今来看，化妆品销售情况与张杨预期相符，这种下滑甚至持续到年底。

3、零售总额创近10年新高，但同比增速不敌往年。

从去年化妆品零售数据的单月增速来看，2023年有5个月份增速跑赢大盘，高峰出现在4月，社会零售总额增幅仅录得18.4%，当月化妆品零售总额增幅超过大盘近6个百分点。但放眼2023年全年，社会消费品零售总额同比增幅达7.2%，化妆品类目增速仅5.1%，未能跑赢大盘。

再把时间维度拉至近10年，2023年同比增幅仅超过2022年同期水平，远比不上2014—2021年间化妆品零售总额增速。

整体而言，2023年化妆品零售的表现不尽如人意，这和不少从业者的“体感”相似，“去年美妆个护产业，整体并不太景气。”某基金合伙人直言。

02 线上零售额刷新记录，化妆品功不可没

创下历史新高的，除了化妆品零售总额，还有2023年的实物商品网上零售额。国家统计局数据显示，2023年，实物商品网上零售额为130174亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。

在这其中，化妆品类目在线上渠道的优异表现可谓功不可没。

从品牌来看，据仪美尚此前报道，2023年全年，韩束在抖音平台总GMV达32.62亿元，成为抖音首个GMV破30亿的美妆品牌（推荐阅读：击败欧莱雅/珀莱雅，这个品牌去年在抖音卖了30亿）;去年前三季度，珀莱雅总营收录得52.49亿元，首次突破50亿大关，抢走上海家化的龙头交椅，而据其当年半年报显示，目前珀莱雅的线上营收占比已超90%。

从平台来看，据国元证券研究所数据，2023年1-11月，淘系美妆GMV为2271亿元，同比下滑9.59%，不过，同期内抖音美妆GMV达1165亿元，同比增长76%。在小红书、视频号等平台上，美妆表现同样抢眼。此消彼长之下，美妆在线上的零售绝对值呈明显上涨趋势。

予之文化联合创始人红元帅认为，形成这种局面主要是因为去年受消费下行以及地缘政治等多重因素影响，美妆大牌衰落，主打极致性价比的品牌崛起，虽然客单价有所下降，但客单量大幅增加，“这反映在数据上，就是美妆线上零售额的绝对值的增加”。

不过，在红元帅看来，这或并不是一种良性的增长：“从韩束在抖音平台卖出30多个亿这一点可以看出，当下很多美妆品牌已经把线上价值挖掘到极致，长远来看，这或许会透支平台和品牌价值。”

此外，仪美尚还统计了2015—2023年近9年间实物商品网上零售数据，可以看出，去年，实物商品网上零售额8.4%的增幅，仅略高于2022年6.2%的增幅，而远低于2015—2021年的增长速度，尤其是与增速最快的2017年相比，2023年较之低了近20个百分点。

换言之，线上增速放缓已是不争的事实。这点在美妆市场上同样可看出端倪。

近年来，38节、618、双11等大促愈发平静，不仅各美妆品牌不再热衷于发布“战报”，各个平台对于GMV也三缄其口。据仪美尚此前报道，根据星图数据统计，2023年618，全网美妆类目（护肤+香水彩妆）整体表现较为疲软，大促期间总计销售额为406亿元，同比下降了0.98%（推荐阅读：最新！618美妆榜有这些变化）。而同年双11，综合电商平台（天猫/京东/拼多多/唯品会等）、直播电商平台（抖音/快手等）累积销售额为11386亿元，同比仅微增2.08%。

言之有物品牌合伙人赵国杰直言，这种情况是符合预期的，“主要是疫情期间，线上购物的群体增加了很多，带动了实物商品网上销售的发展。但现在疫情结束，很多消费者的消费习惯发生了变化，这是导致线上增速放缓的一大原因。”此外，赵国杰还指出，大环境影响下，消费者不再买多而选择买精，也会使得多余的消费减少。

“但2023年是一个转折点，未来这种情况会逐渐好转，消费自然也就会提升。”赵国杰表示。

03 2024，美业会更好吗？

虽然2023年化妆品表现不尽如人意，但在刚刚进入的2024年，已经有一些好消息传出，给化妆品行业带来新的生机。

比如，2024年甫一开始，美妆代工厂芭薇股份就宣布成功过会，有望成为2024年北交所首批上市企业（推荐阅读：曾遭三次问询，它为何能成“北交所美妆代工第一股”？）；绽媄娅母公司佰傲再生完成C轮融资；国务院发布关于银发经济1号文件，明确支持抗衰老产业的发展。

这些消息不仅让业内人士感到振奋，也让他们对2024年美妆行业的发展充满了希望。

赵国杰认为，2024年化妆品零售相比之前整体会有一个较大的增长，“大概率会出现两位数提升”。据他分析，随着新法规的完全落地，美妆全产业链的变革也已经完成，中国化妆品会从产业链源头开始得到进一步的发展。比如，更多的本土化妆品创新原料开始崛起，大大增加了品牌的选择性，会形成百花齐放，百家争鸣的局面。

他同样相信，随着中国品牌的崛起，本土美妆品牌也将成为国际品牌强有力的竞争对手，“以往中国美妆的市场占比在25-28%左右徘徊，2024年开始及未来3-5年，占比很有希望突破30%以上。”

红元帅同样对未来抱有乐观态度。在其看来，2024年，淘系、抖音等平台或许很难再有大的爆发，但是小红书和拼多多还能经历新一轮崛起，并且这两股新势力的增势，能在一定程度上抵消掉其他平台的颓势，因此化妆品零售还是能维持一个比较平稳的增长。

另一业内资深人士持有相同看法，她认为，今年大概率会形成“东边不亮西边亮”的情形，具体来说，线下销售的增长抵消线上的放缓；高端和极致性价比品牌的崛起，能够填补“伪高端”被淘汰带来的空白市场；小红书等平台的持续增长，也能抵消淘系等传统平台的缺失。“虽然是两相抵消，但‘新势力’明显更为强势，大概率是能将美妆行业再向前推一把的。”

不过也有人持保留意见。“2024年，美业依然是存量竞争，反映在整体数据上，最多也就是个位数的增长。”上述基金合伙人表示。