文｜化妆品观察

1月17日，国家统计局公布2023年12月份社会消费品零售数据。12月，社会消费品零售总额43550亿元，同比增长7.4%；全年社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。

（截自国家统计局）

其中，化妆品类在去年12月零售总额为323亿元，同比增长9.7%，全年化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。对比历年数据，2023年中国化妆品产业终于恢复到疫情前水平。

01、创历史新高

从历年数据来看，2019年，化妆品零售额为2992亿元；2020年，化妆品零售额突破3000亿大关，达到3400亿元；2021年，化妆品零售额继续突破4000亿，达到4026亿元；2022年化妆品零售额经历负增长，跌破4000亿元；2023年，重回增长达到4142亿元，反超2021年。

（数据来源：国家统计局）

据《化妆品观察》进一步梳理，2013-2023年，化妆品零售额仅在2022年出现负增长，其它年份均保持正向增长；而2023年更是过去10年化妆品零售额数值最高的一年。

这说明，尽管大部分美妆企业表示2023年经济恢复不及预期，但从全年数据来看，化妆品零售市场已全面恢复。

国家统计局局长康义今日在国新办发布会上谈到，2023年，我国顶住外部压力、克服内部困难，国民经济回升向好，高质量发展扎实推进，主要预期目标圆满实现。展望2024年，康义表示，外部环境依然复杂严峻，国内有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患依然较多。

国盛证券研报预计，到2025年仅化妆品核心消费人群（15-59岁城镇女性群体）的消费规模将达6531亿元，未来5年年复合增速为15.2%。

聚焦2023年来看，化妆品零售额波动增长。其中，4月和5月零售总额分别为276亿元、330亿元，同比增长24.3%、11.7%，为一年中增速最高的月份；7月和11月则为负增长，分别同比下滑4.1%、3.5%。

（数据来源：国家统计局）

分渠道来看，2023年化妆品销售出现分流。

中银证券研报显示，2023年1-10月，淘系平台美妆GMV约1831亿元，抖音平台美妆GMV约1011亿元，京东平台美妆GMV约288亿元。分月度来看，在1-10月，淘系平台美妆GMV有8个月出现同比下滑，而抖音美妆每月同比均保持正向增长，京东则10个月均呈下滑。

也就是说，尽管目前淘系依旧为美妆线上第一大渠道，但其占比不断下滑。在淘系渠道之后，抖音成为了美妆第二大营收承载体，并且正在不断拉近与淘系美妆GMV的差距。

02、K型分化加剧

对于“4142亿元，同增5.1%”这一数据，部分行业人士表示，“出乎意料”。

不少品牌、渠道层面的从业者直言，“身边的同行都在叫苦叫穷，到底谁在增长啊？”“是从什么维度统计的数据，大部分中小企业活得都很惨淡。”“可能20%的企业有增长，但剩下的80%是下滑。”

事实上，业内人士有此“体感”并不稀奇。2023年，从见诸报端的新闻来看，的确是“坏消息”居多。

据《化妆品观察》统计，2023年已有11个国货品牌传出关停或退出市场的消息。这种情况也蔓延至生产端，广州市场监督管理局公布的信息显示，2023年广州有83家企业注销了《化妆品生产许可证》，相比2020年增家了337%，创下历史之最。

不过，在大规模倒闭潮的同时，也有优秀的企业、品牌在韧性生长，尤其是国货美妆的崛起。

有数据显示，2023年，回款超10亿元的品牌越来越多，部分国货品牌营收增长超30%，尤其是珀莱雅GMV突破80亿，断层领先。

另据蝉妈妈数据，2023年抖音美妆TOP20榜单中，国货品牌占据11席。其中，韩束以33.4亿的年销售额登顶；珀莱雅年度GMV超26亿，花西子跨过15亿元大关，AKF、谷雨、HBN等新锐国货突破10亿元。

自然堂集团董事长郑春颖曾谈及，“高质低价的产品需求增加，高端进口品牌的消费者会更多的流向高质价比的国货品牌。”

“2023年美妆行业K型分化加剧，市场供给和需求都在改变，消费者现在还是会看重情绪价值、美感等，但疫情之后也更多趋向理性，国货崛起也与此有关。”某国产美妆品牌相关负责人表示。

谈及2024年，某国货彩妆品牌表示，“将努力抓住新的机会点，线上有品类机会，线下渠道仍在拓宽。”某国货护肤品牌则对整体行业表示担忧，“2024年品牌竞争或进一步加剧。”