文|化妆品财经在线CBO

继GDP保5成功后，国家统计局发布的最新消息显示，2023化妆品零售总额为4142亿（单位元，下同），比去年上涨5.1%，其中12月份零售数据为323亿元，同比上涨9.7%。

01 再次来到4000亿关口

对比近十年的统计局数据可见，化妆品零售分别在2015、2020、2021突破了2000、3000、4000亿元的关口。而由于2022年的疫情等因素影响，导致十年内首次负增长，跌破了4000亿元。

从2000亿到3000亿，用了六年，而从突破3000亿到突破4000亿，只用了一年。而如今徘徊在4000亿元的关口。美妆市场的疲软姿态已然显现，或将告别“高增速时代”，进入精细化平稳运营时代。从另一数据也可以看出端倪，虽然化妆品品类去年达到5.1%的增速，依然是十年内的最低正增长。

在划分的十八大品类中，除了文化办公用品类以及建筑装潢材料类，其他类别均保持着正增长，其中珠宝类增幅最高，达到13.3%。化妆品5.1%的增速，略低于大盘的7.2%增长。

事实上，从今年10月之后的统计数据看，化妆品品类稳住4000亿元的零售额，几乎是已成定局，截至10月份，化妆品零售额为3291亿元，之后的双十一大促，单月化妆品零售高达548亿元，到11月份总零售额度已经达到3843亿元，离4000亿已经不远。

按照经营单位所在地看，2023年城镇消费品零售额407490亿元，比上年增长7.1%。乡村消费品零售额64005亿元，增长8.0%。这表明在下沉市场，是有很大的消费潜力值得深挖，下沉市场的巨大潜力，也使得在美妆行业将触角伸向城镇和乡村，一些品牌开始加大对三四线城市的布局。

02 消费品线上零售增长11%，国货美妆破解流量密码

从零售渠道看，2023年全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%。可见，线上仍然是许多人购物的首选，得益于线上的持续火爆。多个美妆品牌去年在线上的业绩方面获得了较大的成功。

比如国货品牌韩束，在抖音平台美妆全年总GMV33.4亿元，同比增长374.38%，稳稳位居第一，高出了第二名欧莱雅近10亿元，实现断层式领先。

韩束的翻红，离不开该品牌在主播渠道的布局与对抖音短剧红利的精准抓取，不过也并非单单只是借助了线上大火的这个“势”，而是品牌方背后一系列的运作。据韩束方面表示，目前已经形成了研发支撑功效、功效支撑产品力、营销聚焦放大产品力的研产销闭环，品牌在科研、供应链、品牌运营能力方面的硬核实力，催动着品牌大火。

第三方平台数据显示，2024年1月1日-1月16日，抖音美妆开年势头依旧，品牌榜榜首韩束抖音半月GMV破3.3亿元，延续强劲增长势能，位列抖音美妆类目第一。据此推算，本月GMV有望破6亿元。

另一国货品牌珀莱雅，去年也在线上捷报频频，2023年前三季度，珀莱雅以52.49亿元的营收，成为国内美妆集团的NO.1，而珀莱雅的营收，在线上的占比已经超过90%以上。去年双十一大促中，天猫美妆第一，抖音美妆第一，京东国货美妆第一，珀莱雅在多个平台的业绩形成了压倒势的优势。

值得一提的是，去年线上的火爆，也让一批物美价廉的老牌国货掀起了热潮，以活力28、蜂花、郁美净为代表的国货品牌，收获了不少网友的肯定，也在一定程度上，让一众国货老品牌重新进入了大众视野。其中，蜂花在抖音上，9月同比增长414%，9-12月同比增长237%。美加净9-12月同比增长2188%。

此外，去年在抖音美妆TOP20中，国货品牌占得11席，在抖音美妆TOP10中，也有5个国货品牌，占领半壁江山，其中，不仅有韩束等成立多年的国货大牌，还包括花西子、谷雨等新锐国货品牌。

据国家统计局最近的发布，2023年中国的GDP超126万亿元，同比增长5.2%，这体现了国民经济回升向好，以及高质量发展的扎实推进。美妆行业稳住4000亿的大盘，无疑会给市场增加信心。加之在市场经济的不断增长之下，未来的美妆市场，将有望再次突破。