文｜毒眸

文旅从来没有像过去一年这么热过。

从2023年初走红的延吉、凭借烧烤杀出重围的淄博，再到变身“讨好型市格”的“尔滨”，大大小小的城市轮番登场，迎接短视频时代的“泼天富贵”。

而在哈尔滨爆火之后，各地文旅又开始了新一轮“整活”，邀请网红、明星助阵，力图也在这个冬天火上一把。全网狂欢的背后，文旅产业正在以全新样态站在人们面前，地方政府、短视频平台、内容创作者都参与其中，合力打开文旅产业的向上空间。

短视频捧红了形态各异、文化不同的城市，这些流量对于文旅产业到底价值几何，他们又该如何将流量变“留量”？网红城市轮转一年，到了复盘的时候。

文旅之火，正在燎原

仅元旦三天，哈尔滨接待游客300万，旅游收入60亿。去年哈尔滨整个一季度整体收入214.8亿元，今年只用3天就完成了一个月的KPI。

真金白银刺激下，全国文旅都“坐不住”了，开始“在线整活”。

最先“坐不住”的是吉林和辽宁。吉林文旅拿出红旗礼宾车队接游客，雪地开坦克、气垫船漂移项目也赶紧安排，还推出冻梨糖水、冻柿子冰淇淋等产品，“悠游吉林（吉林省文旅）”连夜发布魏大勋、李思思、苏翊鸣吉林名人视频进行宣传。

辽宁则派出鞍山、丹东文旅局局长前往哈尔滨现场宣传，沈阳文旅局局长刘克斌更是火速开通小红书账号，逐条回复网友建议、评论，成为“网红局长”。

河南文旅主打颜值。不仅请来“天阳”“英雄的小蛮腰”“Emo鱼香肉丝”等头部颜值博主来到当地拍摄短视频，还推出“云台山妲己”“封神质子团”等网红与游客互动，古风俊男美女团齐齐刷屏短视频，话题#河南文旅在上分#、#这云台山是非去不可了#均收获百万观看。

上海、江西、桂林、内蒙古则结合影视热点与明星推出创意短片。上海借《繁花》热度，以王家卫式风格拍摄《繁花不散·黄浦再会》沪语宣传片；江西以《孤注一掷》为灵感，发布搞笑短片；桂林则走起诗意山水路线，与刘诗诗合作拍摄时装大片；内蒙古直接邀请凤凰传奇玲花出镜，纵马草原，野性肆意。

“土味大军”也席卷各地文旅局。火到海外的抖音热歌《我姓石》被石家庄、石河子改编，原唱喊麦博主“顾夕”两天内给全国各地文旅部门录制了上百条视频，并表示“已经喊到麦克风都冒烟了”。

花活百出的背后，是各地文旅部门对复苏市场的渴望。回顾2023年的文旅市场，我们发现，“网红城市”轮番出圈，都在竞争“顶流”的王座。

第一个成功出圈的是淄博。凭借“大学生特种兵打卡”和高性价比烧烤，淄博在2023年4月迎来流量巅峰。根据百度指数-城市搜索指数排行榜显示，淄博热度自四月初开始持续一个月，最高峰值突破十万，将重庆、苏州、成都等老牌旅游城市远远甩开。

（数据来源：百度指数）

随之而来的还有巨额营收。淄博市商务局于4月底公布的数据显示，淄博全市 1288 家烧烤经营业户日均接待人数13.58 万人，主城区重点烧烤店营业额同比增长 35%左右。

同样迎来大量游客的还有“村BA”举办地贵州台江。数据显示，2023年前三季度，台江县共接待游客468.51万人次，同比增长60.46%，旅游综合收入54.25亿元，同比增长91.63%。

以民族特色内容及“朝鲜族公主”写真吸引游客的延吉，同样赚得盆满钵满。2023年上半年，延吉接待旅游人数409.9万人次，同比增长386%；旅游收入55.42亿元，同比增长678%，接待游客数及旅游收入两项数据皆实现成倍增长。

整体来看，淄博、延吉都是此前知名度较低的城市，而一些已经“老牌”旅游城市，最近也在积极布局文旅。

比如以文旅发家的澳门，就在最近动作频频。去年12月29日，何超琼现身哈尔滨斯卡拉夜店，随后还参观了冰雪大世界。而她来哈尔滨前半个月，美高梅正巧也与保利敲定《文化艺术项目总体合作协议书》。

在去年，澳门将银河综艺馆焕新，承接腾讯音乐娱乐盛典、爱奇艺尖叫之夜、江苏卫视跨年演唱会以及各大演唱会，以优质演出及大型晚会吸引游客。

网红城市修炼手册

从淄博到哈尔滨，虽然红得突如其来，但背后都自有一套法则。

整体来看，这些网红城市都诞生在短视频平台上。陈秋心、胡泳在《抖音观看情境下的用户自我认识研究》中提到，“每一类视觉媒介的具体使用场景、平台连接使用者与他者的方式，都对用户的想象和实践发挥着巨大的影响力。”短视频与网红城市，可以说是一场精准匹配的双向奔赴。

短视频相较于其他媒介，传播路径更短，触达用户更精准。短时间内，某个城市的相关话题爆发、被平台反复推荐，造成用户对一个内容，不同角度的反复种草。最终一个城市也和其他商品一样，以内容种草的路径，催生用户的消费行为。

短视频平台将内容炒热，接下来登场的就是各地方文旅。

从网红城市们的走红历史来看，第一步首先要找准差异化。比如延吉，作为全国最大的朝鲜族聚居区，精准把握“少数民族风情”这一差异点，在短视频平台上大力宣传“朝鲜族公主写真”“朝鲜族特色料理”。历史悠久的足球文化也被当地文旅政府拿来揽客，来延边吃黄牛肉，看球赛，拍写真成为旅游三件套。

对于差异化不太明显的城市，“讲故事”成为另一个通用法则。而在互联网时代，讲好一个城市的故事，需要有网感。

最直接也是最被广泛使用的是请网红造势，直接用网红流量打造网红城市。黑龙江省文化和旅游厅厅长何晶，此前在接受央视采访时也说，“早在2023年年初，哈尔滨就充分利用新媒体平台，邀请文旅头部博主多维度宣传。”

此外，营造打卡点也有利于城市形象传播。这些打卡点既可以是城市的自有景观，比如圣索菲亚大教堂，也可以是后期人造的打卡点，比如圣索菲亚大教堂前的双翼飞马，以及黑龙江东北虎林园的流量担当东北虎“二埋汰”，甚至网友把主播陈泽也造成了“哈尔滨必玩经典”。

紧接着，就来到了互联网造网红城市的关键环节——造梗。从2018年西安凭借“摔碗酒”火了一把之后，“梗”在网红城市与文旅产业中的作用越来越明显。对于热衷造梗、玩梗的互联网年轻群体来说，“梗”可以将冰冷的城市快速娱乐化、拟人化，并赋予城市记忆点，迅速拉近与一个陌生城市的距离。

这在今年哈尔滨的走红中体现地淋漓尽致。从最开始的“我姓哈，喝啊哈”到后来的“尔滨，你让我感到陌生”，哈尔滨的走红贡献出一个个互联网热梗，这些热梗又反过来为哈尔滨的流量热度添砖加瓦，反复作用，最终使哈尔滨的热度居高不下。

与之伴随的还有“城市人设化”。哈尔滨在此轮走红过程中先是被网友们形容为“处了个南方对象不知道咋嘚瑟的北方小伙”，后又被升华为“掏空家底招待远方来客的东北大哥”。当游客们的情感开始注入，人和城市的深度连接也就此开始。

这种强调“人情味”的网络叙事最早开始于淄博，邀请大学生来淄博吃串的行动无意间带火了这座城市，随后“知名博主打卡烧烤摊发现足斤足两”“面对客流店家仍未涨价”等新闻让淄博火速出圈，这种走红透露着真诚，城市和人的关系也更加紧密。

要求一个城市有“人情味”，实际上是对城市服务体系提出了更高的需求，用户需求开始倒逼城市服务升级。各城市文旅业务负责人们在接受采访时也反复提到，文旅升级的核心是注重用户需求。

整体来看，发力凶猛的几家地方文旅集团都成立于2020年后。山东文旅集团成立于2020年8月，是山东省委省政府主导组建的省属大型文化旅游企业；河南省文化旅游投资集团有限公司成立于 2022年3月，是国有控股公司；哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团最年轻，成立于2023年8月16日，是哈尔滨市唯一一家市属文化旅游企业集团，负责培育壮大“冰雪大世界”“雪博会”“哈马”等一系列文旅品牌。

而组成这些文旅班子的成员，也都相对更加熟悉互联网玩法，更懂市场、懂用户、也更放得开了。哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团的总经理周巍，此前一直担任黑龙江广播电视台（黑龙江省全媒体中心）文体中心主任，也是历届旅发大会总导演和全省各种大型活动总导演，对哈尔滨区域文化及文旅产业更加了解。

除此之外，各家文旅局局长纷纷走上台前，和用户打成一片。文旅局长的上一次集体出圈还是2020年，新疆伊犁昭苏县副县长贺娇龙一身红衣驰骋雪地；甘孜州文旅局局长刘洪古装写真走红网络。

彼时两位文旅局长更像是“人找流量”，凭借一己之力，在当时尚未火热的文旅市场中寻找新出路。而现在更像是流量找人，当网红城市的流量涌来，文旅局长的加入也成为了配合宣传，增加亲近感的一种方式。

如何继续火下去？

虽然各地文旅齐整活，线上线下一片热闹，但文旅市场需要的远不止如此。

文化和旅游部数据显示，2023年五一假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；但人均消费540.35元，较2019年同期下降15.5%。

这意味着，出去玩的人多了，但人均花销并没有那么多。这也揭开了文旅市场热闹表象下的本质：这是一个有着高增长空间的产业形态，但也同样面临诸多问题。

首先，是互联网造梗带来的新鲜感能否持续。梗，的确对网红城市的构建起着重要作用，比如今年哈尔滨走红过程中频频出现的“小土豆”“尔滨”，这在前期确实勾起了游客对于哈尔滨的好奇与想象，但随着后期使用方向的“跑偏”，梗带来的新鲜感最终变成了腻，甚至反感。

另一方面，短视频上的梗更替速度飞快，如果只依赖互联网造梗打造网红城市，那么网红城市出现得快，消失的也会很快。

比如以烧烤出圈的淄博。巨量数据显示，“淄博烧烤”关键词的搜索指数在4月29日达到了峰值1105.79万后，随之而来的五一假期出现下跌趋势，到6月30日，该数值仅为10.91万。与此同时，淄博并未有其他文旅活动吸引视线。

其次，就算梗真的吸引来了网友，能否让游客产生长线消费，也是重要问题。这在于城市的文旅资源积累，而目前国内的文旅资源差异化非常严重。

文旅资源丰富如哈尔滨，除了限定感极强的冰雪大世界，还有索菲亚大教堂、中央大街等景点、滑雪、洗浴等多项游玩活动，以及俄餐、东北菜、朝鲜族料理等多种美食产品，可供游客可以在哈尔滨进行长线消费。

相对比之下，淄博的整体文旅资源就比较薄弱。因烧烤出圈之前，淄博实际上是个工业城市，山东省的文旅资源也并不集中于此。数据显示，目前山东省共有1277个A级景区，淄博仅占62个，多为4A、3A景区。出圈的烧烤也相对较为单一，此前开行的淄博专列已在5月底停止运行。

构成一个城市文旅资源的，除了历史遗迹、人文景观等“硬资源”，还有以文化消费为主的“软资源”，这也是文旅资源薄弱地区可参考的走红模式。

比如最近兴起的“影视剧打卡”热潮。浙江力推《莲花楼》拍摄地温州百丈漈；湛江此前也凭《隐秘的角落》不再隐秘；江门更是借《狂飙》文旅收入一路狂飙。

广电总局也看到取景地与文旅业务的联系，发布“跟着微短剧去旅行”主题活动，意图“形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚”。

这并不是新玩法，比如在文旅产业更发达的日韩，世界各地的游客会受日漫、日剧、韩剧影响，来到拍摄地打卡，并体验当地文化，国内文旅目前出现的这一苗头，也有利于拉高文旅消费空间，丰富消费模式。

可消费产品单一也是国内文旅面临的又一大问题，目前国内文旅消费大头仍以参观游览，餐饮住宿为主，这一方面会导致人均消费偏低，整体收入易遇天花板；另一方面，也不利于提升游客的整体体验，阻碍文旅产业的长线发展。

发达的文旅市场一般可以容纳多类型文旅产品，这些产品一般“软硬资源”兼备。比如日本市场的赏樱游、温泉游、日漫游，京都、冲绳此类老牌文旅城市更是推出诸多文化节庆活动，变着花样吸引游客消费；文旅资源相对较少的韩国市场则主打购物游、医美游，数据显示，访韩外国游客选择韩国的主要考虑因素（可复选）中“购物”比重最高，达到66.2%。

在国内，这种人造的文旅产品也开始崭露头角，比如横扫西安、延吉、哈尔滨的花样写真，就是最近出现的新型消费产品，这种写真的客单价基本在300-500元左右，通过短视频的传播，基本成为了年轻女性当下旅游的必备消费。

此外，演出消费也开始冒头。西安华清宫场场爆满的《长恨歌》大型实景演出，累计实现收入14.36亿元，带动周边酒店、民宿、康养、文创等综合收入超70亿元以上；哈尔滨也在冰雪大世界中安排包含俄罗斯歌舞、杂技的“哈冰秀”，供游客消费。

不可否认的是，当下文旅的确来到了一个飞速发展的新阶段，但也不得不承认，看起来如火如荼的文旅业务，的确存在诸多不足。但是作为线上线下紧密结合的业务形态，文旅产业容纳了地方政府、平台、消费者等多方力量，仍然具有无限生机。

但做好这门生意需要各方紧追用户喜好，结合当地优势谨慎布局，为文旅市场寻找更多的新玩法与新尝试。毕竟走在路上的人，永远想看到更多的诗与远方，关键在于如何一击即中这些跃跃欲试的灵魂。