文｜商业评论 乐颉

编辑 | 葛伟炜

1月5日晚间，美特斯邦威公告，董事长胡佳佳因个人原因提交辞呈，将辞去包括公司董事长在内的一系列职务，之后仅作为公司总裁继续参与公司经营。

联系去年11月，“美邦人”公众号发文表示公司创始人周成建将重新回归业务。一切似乎都指向，美特斯邦威这个曾经的国民级服装品牌，要迎回自己的创始人，再次“奋力自救”了。

不同于其他“二代败家”后，不得已的让位，胡佳佳在美邦的努力多少有点尽心竭力却无力回天的悲凉味道，其实这悲凉正折射出中国休闲服饰行业10多年经历的深刻变革。

那些年我们爱过的美邦

“二代”胡佳佳，自2011年硕士毕业后，就在美邦开启了自己的职业生涯，2016年11月起担任公司董事长彻底接管公司至今已有7年。

七年间，胡佳佳倾力打造品牌年轻化的形象，升级供应链和线下渠道，耕耘ME&CITY、MooMoo、ME&CITY KIDS在内的几大系列子品牌，邀请关晓彤、宋威龙等人气明星代言。

尽管如此，依旧难掩品牌颓势，公司不但营收出现大幅下滑，净利润也在2019～2022年四年间连续出现亏损。2020年6月28日，因为美邦租金未付，胡佳佳本人被限制了高消费。

事实上，胡佳佳接手的本就是一个“烂摊子”。

早在2013年，受到ZARA、优衣库、H&M等一众国际快时尚大牌冲击的美邦，已经出现了净利润的“腰斩”，从上年的8.5亿元下降到4.05亿元。

更致命的是，美邦的“上网”之路屡屡遇挫，在淘宝发展最迅猛的那几年，美邦选择自建平台，先是“邦购网”，再到“有范App”，砸了几个亿，结果都是潦草下线。

不仅如此，面对快时尚的行业潮流，美邦也选择性地无视，早在2010年，美邦服饰库存就高达25.48亿元，占总资产的30%，可是周成建在2014年依旧狂妄地表示：“今天任何一家企业静态有多少库存并非是企业致命的挑战，再多30亿，中国市场巨大，也很容易一年就消化掉。”

再有就是，美邦对品牌矩阵建设的相对忽视，特别是对童装子品牌MooMoo的相对忽视，让森马通过巴拉巴拉完成了对美邦的全面超越。

在供应链、拥抱电商的速度、品牌调性的更新上，美邦全方位地比竞争对手慢了不止一拍，最终导致其一步一步走下神坛，而这些问题都与创始人周成建脱不开关系，只是在“二代”胡佳佳上任后才爆发了出来。

再后来的故事，就更显尴尬了，几乎消失在年轻人购物选择中的美邦，大约只有两种时候能唤起大家对它的记忆，一个是走在某些城市的步行街上，会发现店面浩大，却异常冷清的美邦门店，那是“步行街之王”骆驼瘦死时最后的余辉；另一个就是偶尔在新闻中看到，美邦卖楼回血、卖股自救，这恰是“不走寻常路”的美邦迫不得已的走投无路。

蛋糕都去哪儿了？

美特斯邦威的逐步没落，企业自身的问题当然是主要原因，但更深层次的是整个中国休闲服饰行业都在受到多方挤压。

从表面上看，似乎是受到了国际快时尚巨头的冲击，可是巨头们这些年的日子也都不好过。H&M、ZARA、GAP等一众国际快时尚巨头不约而同地收缩自己的店铺数量，特别是关闭一些原本位于一二线城市核心地段的旗舰店，比如，2023年年初ZARA关掉了上海南京西路具有地标意义的门店，6月H&M关掉了位于三里屯的门店。

当然，获利的也不是国内传统休闲服装品牌。美邦的老对手森马从2019年开始，营收就一直处于停滞状态，甚至还略带下滑，2023年前三季度只有88.98亿元，同比微跌0.5%。

然而，从服装市场整体增速来看，去年1～10月份，我国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额达到11126亿元，同比增长10.2%，整个服装行业呈现显著增长态势，那么蛋糕究竟被谁分走了？

一方面，随着整个电商产业的发展，一众依托各大电商平台成长起来的年轻品牌如雨后春笋般涌现。

能说出名字的有茵曼、韩都衣舍等，但更多也更重要的是那些说不出名字的品牌，它们或深耕于特定的服饰品类，比如lo裙、JK、汉服，满足特定粉丝群体的特殊需求；或借鉴快时尚的成功经验，利用中国发达的产业链资源，打造更便宜而又不失时新的小众店铺。配合上绚丽的图文、短视频、直播展示，成百上千的新兴品牌承接了过去属于“美邦们”的市场份额。

另一方面，随着社会审美潮流的变化，其他品类的服饰也开始抢占休闲服市场，最为显著的是运动服饰休闲化，让各大运动品牌得以获得更大的市场。

典型的例子是lululemon，这个靠瑜伽服起家的运动巨头，一边铆足了劲儿推广“瑜伽裤日常穿”的理念，一边在2023年9月推出自己的首个休闲胶囊系列Casual，针织衫、夹克、A字裙等一众休闲服饰应有尽有，社交平台上随即出现了诸如“可以跑步的西裤”“这还是你认识的lululemon吗”之类的热门话题。

lululemon Casual，图源lululemon官网

美邦还有未来吗？

在整个休闲服饰市场竞争越来越分散，各方势力都想来分一杯羹的大背景下，我们还有可能期待美特斯邦威“王者归来”吗？抑或说，我国的休闲服饰行业还有可能出现巨头性企业吗？

要回答这个问题，不妨先看看深陷危机的美邦最近都在做什么——积极补课，大力加码电商。

2023年6月，美特斯邦威成立两家直播公司；7月将电商总部放在电商直播产业极为发达的杭州滨江区；9月在抖音开启主题为“国货春晚 抱团取暖”的国潮风直播，同蜂花等国货品牌联动的同时，还扭起秧歌，直播间人数一度突破5万，取得涨粉20万的好成绩；11月，全力抓住双11的机会，天猫旗舰店销售额同比增长269%。

看起来，美邦的上述改革举措，已经初显成效，困境反转指日可待。但是从目前的财务数据来说，下这个结论还为时尚早。

2023年前三季度美邦服饰的营收只有8.37亿元，同比下降13.49%，证明销售端依旧疲软，虽然净利润达到4164万元，同比扭亏，但这主要来源于租金和人力成本的下降，说白了是业务收缩所致，其扣非净利润依旧为负数。

中肯地说，美邦选择积极拥抱电商，肯定是一步好棋，或者说是一步必须要走的棋，但是光靠这一招，不说再现辉煌，就是把美邦拖出亏损泥潭都有困难。

那么美邦还能做什么？

首先，存货的解决要有突破。美邦的库存问题依旧严重，2022年美邦的库存周转率为1.04，对比森马是1.99，太平鸟是1.91。而且看财报不难发现，美邦的库存周转率逐年下降，从2013年的2.44，一路来到2022年快要跌破1的水平，这里面肯定有销售端不断萎靡的原因，但是整个供应链模式也确实需要升级。

这些年，先有快时尚品牌，后有比快时尚更快的SHEIN，它们赖以成功的小批量、多款式、多批次生产的柔性供应链模式很值得借鉴，能够帮助企业快速降低库存，增加压中爆款的概率。

图源SHEIN官网

再有，要更重视品牌矩阵的打造，过去简单的西化设计、日韩风格，加上低廉的价格就能让消费者满意的时代早已过去，服饰越来越多地承载着消费者不断变化的个性表达的需求，这就需要更多的子品牌或产品线来满足。

最后，现在公域流量越来越贵，要想获得更多关注，需要更重视DTC（Direct to Consumer）模式，通过直接面向消费者，将增长握在自己手上。

巨头Nike就将自己2022年的业绩增长，归功于其占比不断上升的DTC业务，并认为这会是公司未来主要的增长引擎。

美邦或者其他服装品牌想要走好DTC，一方面需要公司进一步拥抱线上渠道，建立自己的私域社群；另一方面也要转变线下店的定位，从过去的销售主阵地，转变为兼具体验功能的体验店，把DTC的外延下探到门店场景中，从而形成线上线下联动的经营体系，提升消费者的品牌忠诚度。

在美邦鼎盛之时，周杰伦曾创作了《她的睫毛》作为美邦的广告歌，歌词中用“没有预兆，出乎意料，竟然先对我示好”，来营造甜度超标的恋爱氛围。现在的美邦人或许早已无心再听这样欢快的曲子，但是美邦的确需要一些“没有预兆，出乎意料”的变革，才有可能再次看到市场的“示好”。