文｜零售商业财经 尹雅丹

编辑｜鹤翔

去年10月，农夫山泉董事长钟睒睒以4500亿资产连续三次蝉联“胡润百富榜”榜首，而字节跳动创始人张一鸣则以2450亿财富位列国内富豪榜第五。

另据消息，2023年上半年，字节跳动集团实现总营收540亿美元，远超腾讯的413亿美元。按照预测，字节2023年总营收可能突破1100亿美元，与阿里平分秋色。

字节跳动仅用十年，就让腾讯败走、阿里让位，成功破除BAT（百度、阿里、腾讯）拉起的互联网封锁链，成为中国最赚钱的互联网公司。2022年福布斯富豪榜上，张一鸣以持股20%和字节2000亿美元的估值，成为身价500亿美元的超级富豪。

强势扩张一年后，2023年字节跳动市值有望对标Meta，如若字节整体上市，张一鸣个人财富将实现1000亿美元的爆炸增长，个人财富垒高至1700亿美元，登顶世界首富。

图源：字节跳动官网

谁都能想到，信息成为生产第五要素，但只有张一鸣想到，需求和流量，是可以通过信息算法再造的。或许在张一鸣的眼里，互联网可以是巴普洛夫的“铃铛”，用机器模仿人类实现精准投喂，会是百试不爽的底层商业手段。

人性，已经成为攫取财富的沃土，而深植字节系底层的算法，已经成为捞金的核心要素。

短短十年内，字节在互联网的大潮中搅弄风云，一面打造需求，尽可能竭泽而渔，一面权摄线下，打造捞金闭环，两头革命，张一鸣在玩赢家通吃的鱿鱼游戏。

01 四起四落，大浪淘沙始见金

许多人走近张一鸣，还是因为抖音。在抖音火遍大江南北成为国民级娱乐软件之前，字节跳动，只是互联网大潮下一家新兴公司。

如今，字节拔地而起，已然成为国内互联网最赚钱的公司。其背后有着创始人张一鸣一段“四起四落”的创业故事。

2005年，张一鸣从南开大学软件工程专业毕业，与师兄共同创业，打算开发一款面向企业的协同办公软件。

没有资金、没有经验，光有一身技术却使不上力，独木难支的理想青年掉入失败的漩涡。此后，张一鸣出走加盟酷讯，一切从零开始。

酷讯的日子，为日后的字节跳动打下了极深的烙印。彼时的酷讯产品方向为旅游的垂直内容搜索。靠搜索发家，百度已经给出了标准答案，彼时的百度，凭借强大的互联网搜索能力，坐拥80%国内市场，并成功登录纳斯达克。

仅用一年时间，张一鸣便从名校硕博扎堆的团队中脱颖而出，成为酷讯技术委员会主席。

互联网红利初显，酷讯迎来发展高峰，随之而来的是管理和发展方向的摇摆，张一鸣果断断舍离，可入职微软半年，却始终未找到真正的容身之所。

2008年，同为福建龙岩“三杰”的王兴离职人人网不久，随后创办饭否网和海内网，并两度邀约张一鸣入伙，两人一拍即合，张一鸣负责饭否网和海内网的搜索技术问题，并很快分得互联网的第一杯羹，成为大热平台。

一年后饭否网暴雷，发展大势被微博抢占，饭否从此一蹶不振，王兴和张一鸣不欢而散、分道扬镳。

张一鸣重拾老本行，做起了房产类的信息搜索——九九房。两年时间，九九房逐渐成长为房产类应用的佼佼者。

做啥成啥的张一鸣仿佛意识到了什么，搜索的背后，潜藏着一种神奇的魔力，信息分发赛道上应该有一场真正意义上的革命。

彼时的中文互联网爆炸增长，内容输出完全跟不上消费需求，零零散散的垂直类应用如雨后春笋般冒出，却很少能像微软那样成功搭建一种生态，中文互联网全内容大平台的时机已经成熟。

于是，在2012年春节，张一鸣用一张餐巾纸，向投资人描述了自己的字节帝国，并很快获得投资。

平地起高楼，字节“拔节而起”。

张一鸣做的第一步，就是聚拢散户，形成用户存量。于是，在字节成立初期，张一鸣短时间内开发出了几十款APP，作为字节系原始流量池，为后续的字节产品引流，并逐渐积攒起大量用户。

张一鸣走的第二步，便是机器推荐的驯服算法实践。2014年，自媒体成为中文互联网的香饽饽，字节推出今日头条，逐步开创“推荐引擎+创作”平台模式，在信息分发赛道的众多巨头中，今日头条很快脱颖而出，在字节产品矩阵和广告轰炸下，流量增长螺旋越转越快。

2016年，张一鸣走出了最为关键的第三步，推出主打短视频赛道的抖音，在今日头条上训练成熟的机器推荐算法很快在短视频领域进入单方面“屠杀”模式。

本质上，抖音的底层推荐模式就是头条模式：

一方面驯化机器，让机器分析用户行为习惯，建立起适用于千人千面的精细大数据库，实现用户内容倾向的提前预测和精准推送，从而投其所好，牢牢抓住用户心智；

另一方面，在机器“知己知彼”的大前提下，根据大数据的分析，推荐算法开始实现隐性的兴趣引导，从推荐内容和频率上，潜移默化地改变用户心智，引导实现基于用户偏好的信息茧房，在算法的多次“修正”下，人性成为可被反复利用的流量攫取工具。

在张一鸣利用“数智”对用户神经的精准把控和微操下，字节走向巅峰。

02 兴趣电商背后的字节算法“囚笼”

有了抖音的巨大流量池，接下来要解决的就是如何变现的问题。

张一鸣走上了互联网电商的老路，只是剑走偏锋，再次背靠核心竞争力——算法。

抖音电商业务负责人康泽宇在2021年曾公开表示，兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配。而抖音日活跃用户超6亿，有国内最多的创作者，以及最完善和健康的内容生态体系。

字节负责人的公开表态，点出了字节入手电商的两大优势——流量和算法。

基于流量和算法，抖音推出兴趣电商的远场玩法。

兴趣电商的核心，就是主动帮助用户发现潜在的需求，官方的定义为，一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

区别于引导需求的兴趣电商或内容电商，在明确消费需求下完成购物行为的搜索电商或货架电商则是淘宝、京东、拼多多等电商平台的主攻方向。

搜索电商或货架电商的逻辑很清晰，用户明确知道自身所需，通过不同的电商平台进行搜索，精确定位到符合自身需求的商品，通过货比三家等手段后下定。

而兴趣电商或内容电商的逻辑链则更长一些。用户并不明确自身需求，而是在浏览短视频等相关内容时被刺激、被引诱，最终按照平台引导的方式完成购买行为。

相比之下，兴趣电商的难度在于，如何实现内容引导和用户驯化。

短视频和直播成为抖音的杀手锏。从签约罗永浩开始，抖音便开始探寻转型之法，逐步开放流量生态，打造达人和商家入局的“抖音电商”新模式，并很快实现供应链的初步搭建，为内容引导培育起良好生态。

抖音推荐的精准度，能够实现用户级的个性化推荐，这一核心竞争力将兴趣电商的红利攥在自己的手中。意识到抖音直播的推荐机制，越来越多工厂型商家和传统电商卖家陆续入局，借助供应链优势和原生态场景，开创了商家自播的电商模式。

伴随着抖音电商生态发展的登峰造极，一切都指向了“收割”时机的成熟。

于是，抖音开始大力扶持品牌自播，推出流量付费，对“人货场”的要求进一步缩紧，全面的电商生态闭环开始形成：字节成功拿捏电商玩法，用流量推荐“制服”商家，用兴趣推荐吸引用户，进而打造出一条稳固的商业化变现链条。

本质上，兴趣电商就是机器推荐算法电商化，是张一鸣追求驯化的又一次升级，逐步掌握用户喜好的算法，在推荐时夹带私货，就能轻轻松松完成引流与变现。

然而，标榜专注远场电商的抖音，正走向危险边缘。

一方面，兴趣电商由于需要对用户需求进行精准把握，这种非确定性消费需求相比于刚性的确定性消费吸引力更小，换言之，消费者会因“兴趣”买单，也会因“理性”退货退款。

尚未走出低价螺旋的电商竞争并不会绕开远场电商这一竞争区域，抖音商城也逐渐从押注大牌到青睐中小品牌和白牌转变，专注兴趣电商的抖音已经被拉入“低价”的擂台中。

这恰巧反映了一个事实，远场电商和近场电商的边界，其实并没有那么清晰。

不难看出，抖音商城，本质是打造一个纵横远场与近场、“赢家通吃”的货架大卖场，这与淘宝、京东、拼多多等电商平台形成直接竞争关系。

另一方面，建立在机器推荐算法之上的抖音商城，从一开始就绕不开算法的自封闭，在信息分发中逐渐形成的数字茧房拓展到电商领域，原本货比三家的消费习惯被强行改变。在短视频和直播的高信息密度表达方式面前，用户沉浸在某种氛围之中，极易形成冲动消费的购买欲望，出现强行种草的情况。

货比三家成为少数，定价不看市场价，而直接与视觉效果、心理感知挂钩，极易形成价格差，造成定价权由平台拿捏的现象，长远来看，这种局面并不利于线上零售的健康有序发展。

03 AI大势下的字节“大一统”

有了抖音电商的线上捞金池还不够，张一鸣毅然走向线下。

QuestMobile数据显示，2023年4月，本地生活中服务板块用户规模接近5亿，但综合服务行业全网渗透率仅有38.4%，外卖服务渗透率仅为15.6%。

高用户体量、低渗透率，本地生活成为各大互联网公司角逐的新战场。

阿里将到店业务与高德合并，依托用户地图导航习惯，实现生活类服务的引导消费；京东则以达达配送探索同城外卖服务；各大内容平台前赴后继，轮番鏖战本地生活服务巨头美团。

张一鸣的抖音同样想分一杯羹。

复刻算法宇宙，成为张一鸣的拿手好戏。

以抖音为代表的新晋玩家入场，为本地生活带来新的变革和玩法，抖音的短视频优势在于用户体量，而将用户兴趣点转化形成消费力，抖音相比于美团、大众点评等一众传统玩家资历尚浅，且商家资源、配送服务的“上下两端”尚未打通。

当然，抖音本地生活服务板块的实力也不容小觑。抖音生活服务《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市。

抖音分走的蛋糕越来越大，美团开始出招。

2020年起，美团在医美和教育类商家中试行直播电商业务，并于2022年4月推出“美团直播助手”APP和“美食直播”频道，试图克服传统的“人找货”模式，将直播这一高流量获取方式融入公司战略。

见招拆招，已经成为抖音和美团之间不言而喻的竞争手法。

字节张一鸣和美团王兴，曾经的队友、如今的对手，开启了一场本地生活服务的持久战。

张一鸣的逻辑很简单，流量是抖音优势，如果将观看时长变现，抖音将让美团丢盔弃甲，于是一连祭出餐饮团购、头部品牌、低价策略“三板斧”。

张一鸣想要的是拓展自身APP板块，尽力驯化用户在APP上吃喝玩乐的心智，最终打造消费闭环链的唯一性——衣食住行、吃喝玩乐，有关生活需求的方方面面都在抖音解决，而这种将用户存量永远留在平台内的想法，虽然商业竞争的常态，却极易划入“垄断”的深渊。

正如共享单车业务一样，猛攻美团大本营，即使失败了，也能成为留住存量、吸引流量的非核心业务，是竞争所必须要的旁系业务。若成功，将会向一体化的全消费内容模式大步迈进，成长为横贯线上线下的集娱乐消费于一体的综合性平台，字节将立于不败之地。

只不过，王兴也是老油条和老战友，互相偷家的直播战术让本地生活出现“低价螺旋”。

2023年，抖音开始注重白牌和中小商家入驻，包括美团开始强调建设“天天低价”的新飞轮，“货架+低价”的核心定位让“到店”市场蒙上了一层烧钱占领市场的恶性竞争阴影。

王兴明白，丢了本地生活服务，美团再起不能。

张一鸣也明白，只有攻入本地生活服务，才能瓦解美团的市场，实现字节“大一统”。

只是想要线上线下一招通吃，将所有的竞争对手全部杀死，一场腥风血雨在所难免。张一鸣要考虑的，是如何跳出低价螺旋和反垄断的大刀。

飞轮快速转动的商战面前，字节还没做好充分准备。

结语

张一鸣开创的算法极致商业化，催生出来的新娱乐方式和新电商模式，正在攻城略地。

心智重塑，是张一鸣打通商业帝国的核心要点，也是颠覆游戏规则的杀手锏。

张一鸣和他的字节，正无限趋近短视频时代规则制定者角色。流量转化为销量的背后，是字节特有的线上零售革命手法。

走入低价螺旋的零售电商势必会迎来一场大结局，而张一鸣的字节正在加速这一场革命。