文|亿邦动力网 王昱

编辑|何洋

2023年，曾被人们定位为“慢复苏”的一年：增长，但伴随着阻力；前行，但抵御着逆风。

如果有人要问，2023年跨境电商赛道上的“破风者”究竟是谁，相信大多数从业者的答案都会不约而同地指向“全托管”模式。这是一场或许并不新奇，但却依旧令人惊叹的范式变革。

自2022年9月拼多多旗下跨境平台Temu打响第一枪后，“全托管”的旋风便以无可匹敌的强劲势头席卷全球，让海外消费者领略到了前所未有的“性价比震撼”。从登陆美国之初月度GMV只有200万美元的“无名之辈”，到预计完成140亿美元年度GMV目标的“彪悍黑马”，扛起全托管大旗的Temu正在创造历史，并掀起新一轮的“追逐战”。

而在其身后，一众平台也奋起直追，纷纷押注全托管。除了与Temu一同被称为跨境平台“四小龙”的TikTok、SHEIN、速卖通之外，不少区域性的跨境电商平台也汇入“全托管”浩荡的洪流之中，试图在后疫情时代的经济逆风中赶上这班增长快车。

可以看到的是，全托管模式的爆红不仅改变着平台间的竞争格局，更重塑了人们对于跨境赛道未来图景的想象：当过热的消费升级神话开始冷却，沉默的下沉市场同样能够讲出性感的商业故事。

回顾2023，亿邦动力整理出这份史上最全的“全托管”平台盘点，为您勾勒出风口下的赛道全景。

01 市场纵观：聚焦性价比与供应链，跨境赛道鏖战“全托管”

将时间倒转回2023年初，市面上大量超高性价比产品的突然涌现，让许多铺货型的POP卖家一开年便遭受重创。

“我们被打得措手不及。一开始还以为是同行跟卖、恶意压价，调查一番后，却发现事实完全不是这样。”一位卖家回忆道，“这些商品都来自Temu，超低定价再加上平台的优惠券补贴，让很多产品的售价甚至比我们自己在1688上采购的成本还低。”

严峻的现实让他们意识到，一个强劲的对手已经在自己的视野之外悄然崛起。以Temu为代表的全托管平台正在利用极致性价比这把利剑，对贸易型卖家发起攻伐，迅速侵蚀他们在低货值产品领域的市场份额。

一时之间，在各大平台的商家社群中，有关全托管的问题成了大家热议的焦点。在早期观望者的眼中，异军突起的全托管模式犹如黑洞，是一个充满未知风险，却又吸引力极强的“混沌体”。

溯其根本，它并非新奇之物。

“商家专心做产品供应，平台在前端操办一切”，很难算得上是一种模式创新，而更像是老调重弹。从亚马逊的VC账号（Vendor Central，供应商系统）、自营品牌（Licensed Brands）与FBA（Fulfillment by Amazon）再到京东的FBP、LBP、SOPL等平台与商家的不同合作模式，早在数年前，便已是检验过的成熟解决方案。只不过，如今他们被重新命名为“全托管”、“半托管”。

而新生代玩家，之所以能够突然迸发出巨大声量，除了更低的准入门槛、更加“小白式”的运营规则和更加下沉的招商动作之外，或许与所谓的“天时地利”关系更加密切：国际消费市场的普遍降温，以及国内产业带不可忽视的产能闲置，共同把“全托管”推上了2023年跨境赛道的神坛。

有着相似产业基因的跨境平台“四小龙”，无疑是这个“造神”过程中最主要的推手：2022年9月，Temu杀入美国市场；2022年年底速卖通开始试点全托管，并在2023年4月正式开放；TikTok则于2023年5月推出自己的全托管模式；而以“柔性供应链”而著称的SHEIN，也为商家提供了“全托管”的选择。

紧随其后的是一系列区域性电商霸主和其他二线平台的入局，如东南亚的Lazada和Shopee、德国的OTTO以及曾经的“性价比之王”WISH等。日益扩大的不只是全托管玩家的列表，还有这一概念的不断延展，如“半托管”、“定制化托管”等次生模式也相继涌现，共同分享着全托管大火所带来的市场红利。

各路玩家蜂拥而至，不仅让全托管的赛道日益拥挤，也让台前幕后的对抗烈度不断升级。

一方面，2023年，各大平台都派出招商团队深入各地的产业带，溯源生产端，争夺优质供应链的存量。另一方面，平台们大规模的流量采买直接改变了美国的营销市场行情，给数字广告业带来一波“全托管景气”。

而在消费者侧，来自中国的全托管平台们则掀起了一波新的购物狂欢。从社媒上病毒式扩散的“砍一刀”请求，到APP下载量在世界范围内飙升，全托管模式的走红正在重新塑造海外消费者的购物心智和习惯。

Google Trands的一份数据显示，“Temu”词条的搜索量较去年增长了2850%，荣登英国的年度热词榜单。从中不难管窥，以Temu为代表的新兴势力正在深度嵌合到发达国家居民的日常生活之中。

不过，尽管Temu作为“主旗手”掀起了全托管狂潮，但细看之下，各大平台的全托管战略并未亦步亦趋。基于不同的资源禀赋、商家生态与竞争思路，这条攫取增量的“终南捷径”也分出了许多各有千秋的“支线”，导向了多元的发展形势。

02“四小龙”：全托管策源地，走着不同的发展道路

TEMU：彻底而强势的托管

Temu继承了母公司拼多多雷厉风行的一贯作风，在市场竞争、营销攻势和开拓产业带等各方面都手腕老辣、直击要害。

成立不到5个月，Temu就豪掷1400万美元登上超级碗，直接在2.08亿美国观众面前喊出了“像亿万富翁一样购物”的广告语。成立一年后，其美国用户数量便突破1亿，单日GMV就高达8000万美金。

据Similarweb数据显示，截至2023年末，Temu月独立访客数已经超过SHEIN，与运营14年的老将速卖通打平，成为亚马逊之下顺位第一的“王座觊觎者”。

除却令人眼花缭乱的营销动作以及为此而烧掉的数十亿美金，支撑起Temu这架战车“跃迁式加速”的根本，是其精心设计出来的高效供应机制：平台牢牢把握住定价权，用买手的精算替代了讨价还价的协商模式，准确地把成本线与1688拉齐，甚至做到更低。在此之上，还有“动销系统”与“竞价管理”这两大机制，保障价格竞争力和产品热度的永续。

前者，通过对动销数字的监控，对那些价格高、销量低的商家予以降价或终止供货的处分。后者遵循着“价低者得”的原则，打出了“竞价成功，百里挑一，同款商品流量独享”的标语，鼓励卖家之间进行“价格竞赛”，直至最逼近“利润地板”的选手脱颖而出。

可以说，尽管存在着种种争议，但Temu的供应链体系无疑将“性价比”三字做到了极致，也为所有后来者奠定了基本的框架和打法。

SHEIN：平台自营、平台代销、商家自运营并行

与一路狂飙的Temu不同，SHEIN更偏好稳健的扩张策略。作为一家从快时尚品类起家的巨头，十余年来，SHEIN在自营模式上深耕细作，根据成衣业的特点，逐步构建出了一套更加细分、也更看重供应商综合能力的供应链体系。

“Temu的逻辑是看货，而SHEIN自营模式的逻辑是看厂；前者盯准了性价比这个靶点，而后者则更青睐那些能力过硬、相性匹配的商家。”一位卖家表示。

此外，SHEIN所赖以发家的自营模式，是以订单采购形式与供应商合作，货权归于平台，减轻了商家端的压力。而根据商家生产能力的差异，该模式又细分出三种不同形态：

OEM，平台给款，供应商看图打版、进行生产；FOB，平台提供制样，供应商包工包料、进行生产；ODM，供应商提供款样，平台买手选款，供应商再进行生产。

在传统自营模式之外，SHEIN也推出了与“全托管”相似的OBM代理销售模式。不同于更加注重长期合作、培育成衣厂家综合能力的自营模式，OBM模式关注的重心转向了现货推款和非服饰品类。而其货权归属也发生了转换，从订单采购转换为以销定结。

此外，自2023年5月以来，SHEIN的开放平台业务、POP商家的招商也正如火如荼进行着，成为其自营业务与代运营（也即全托管）业务之外的另一种并行模式，匹配不同类型、不同能力的供应商。

速卖通：从“管得多”到“管得少”

作为“四小龙”里最年长的平台，速卖通在一众新锐势力带来的压力下，急需找到新的发展策略，讲出更具想象力的故事来提振士气。全托管模式无疑为其提供了一个绝佳的转型抓手。

从机制上来讲，速卖通的全托管模式与Temu高度相似，都采用了“商家负责供货，平台承担物流、运营与售后”的基本框架。但据多位商家反映，就定价这一核心问题而言，相较于核价更为严格的Temu，速卖通与商家之间的合作更具“协商”性质，在价格上有更大的自由空间。

而半托管则是速卖通迥别于其他平台的另一举措。所谓半托管，即平台完全让渡出定价权和日常运营，只为商家提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等解决方案。和“大包大揽”的全托管模式相比，半托管的“托管”属性大幅减弱，更接近于亚马逊FBA式的履约服务。

有商家指出，半托管的诞生，好比全托管和商家自运营（即开放平台业务）两种模式的一个折中选项。半托管在为第三方商家提供官方物流服务的同时，也向其开放了全托管业务享有的流量入口——Choice频道。

此外，有消息称，在2024年重点布局美国市场的目标下，速卖通会进一步向POP商家推广半托管业务，以改善消费者体验，从而在日益激烈的存量竞争中锁定自己的市场份额。

TikTok Shop：内容生产是个门槛

TikTok或许是四小龙中个性最独特的一个。其社交属性既是对电商业务的宝贵馈赠，也是某种程度上的门槛。不同于传统货架式电商平台，TikTok Shop的全托管业务与商家自运营一样，并不能直接获得有效的自然流量并转化为订单，而是需要以恰当的内容生产进行流量拦截。

“全托管业务目前只在TikTok应用中的有一个二级入口，消费者需要先点进商城，再从底边栏中找到。商家在提供商品的同时，也要提供视频素材来推广商品，才能获得更多的流量。”一位卖家指出，做TikTok Shop的全托管，并不能完完全全当“甩手掌柜”、跨越运营鸿沟，还需要做生产内容、考虑达人合作。

目前，TikTok Shop的全托管业务只在英、美、沙特三个站点谨慎推进。此外，相较于同类平台以工厂型为主的商家构成，参与TikTok Shop全托管的更多是贸易型卖家——他们具备更强的营销和内容能力。

对于这个以短视频、直播内容为驱动力的平台而言，以何种方式安置全托管这项新业务才能更好地激发其增长潜力，以及能否将规模庞大的自然流量转化为“有效流量”，是决定这盘棋胜负的关键所在，也是商家们翘首以待的。

03 托管模式“二线”玩家：奇招？跟随？擦边球？

区域性“实力派”迎头跟上

如果说“四小龙”的先后入局，使得全托管模式在全球范围内引发了强烈震荡，那么各大区域性平台的加入，则可视为这种影响力渗入局域市场的余波和回响。

在东南亚，两大本土巨头Lazada与Shopee分别于2023年4月和7月正式推出全托管模式，其制度设计基本上复制了既有的成熟方案，在定价权、货权、物流履约和运营方面都与Temu/速卖通高度相似，同样也为入驻的卖家提供了诸如专属活动位、产品标签等福利。

不过，自推出以来，两大平台官方层面极少向外界透传其全托管模式的发展近况，相关数据也罕有流出。

有东南亚卖家指出，全托管能在欧美下沉市场所向披靡，并不代表就能够在东南亚快速立足。“一是东南亚本就盛行低价铺货，全托管最仰仗的性价比战术在这里无法施展；二是这些平台一直以第三方模式为主，全托管的重要优先级似乎没有被放得很高。”该卖家表示。

实际上，就连作为全托管领头羊的Temu，在东南亚市场的成绩目前也乏善可陈：菲律宾、马来西亚、新加坡三站上线数月后，未能复制在发达国家市场快速登顶的“奇迹”，从访问量来看，暂时没有追上那些本土平台。

这不禁让人发出疑问：或许，全托管模式更适合那些下沉市场与主流平台分离度更大的发达地区？

成立于1949年的德国老牌零售商Otto Group，是欧洲本土势力中第一个“吃螃蟹”的尝试者。

作为德国最大的本土电商平台之一，OTTO长期以来都保持着严格的招商标准，每年仅有少数综合实力过硬的第三方卖家会被邀请入驻。2023年5月，OTTO联合ECSTORM启动了全托管业务。该模式下的招商同样对卖家有着较高的资质要求——需完全符合德国及欧盟的法律法规、且必须是OTTO关注的战略品类（家具/家电/原创服装服饰/多媒体等）。

在产品上架、日常运营、营销推广、视觉设计及售后客服方面，OTTO全托管团队会为卖家提供专业的服务。在物流模式和货权模式上，相较于其他主流平台，OTTO也相对灵活：卖家在国内头程和跨境物流上有着多元的选择（如下图）；而在销售层面上，对于在评估后得到认可的优质卖家，也有“以销定结”和“平台采购”两种模式可供选择。

目前，OTTO全托管仍然聚焦于“性价比”这一关键属性。但在定价上，卖家有着更大的自主空间，在双方的协商定价中，以卖家建议定价为主。

面对以务实作风而著称的德国消费者，全托管模式能否与之碰撞出别样的火花？OTTO的实践或将为此提供一个鲜活的示范。

老牌玩家“因势借力”

全托管的红利不仅惠泽了Temu、TikTok Shop这样的新平台，也给一众老牌玩家带来了新的发展机遇。

Wayfair，这家成立于2002年的“耆宿老将”是美国家具电商领域的顶流玩家，也是最早一个采用“类全托管”模式的跨境电商平台。称之为“全托管鼻祖”，或许并不过分。

据悉，自创立之初，Wayfair一直采用“Dropship”的轻资产运营模式：卖家把产品运送到海外仓，在Wayfair网站上传产品信息，由Wayfair负责前端定价、营销及末端配送等，产品售出后回款给卖家。

然而，与Temu、速卖通等主流平台的全托管模式不尽相同，Wayfair在物流和定价上都有其独特之处：在物流上，由于家具的大件属性，平台只负责尾程运输，而国内头程和跨境物流都需要商家自行解决；在定价上，定价权由商家主导，平台不会通过核价机制压价，但性价比更高的产品会得到流量扶持。

“我们一直坚定不移的策略就是不以价格为核心驱动力，而是更多的考虑如何提供更好的服务。”Wayfair大中华区商务总经理李志明表示。

另一个全托管玩家则是曾经占据下沉市场核心生态位的Wish。其商户托管服务（MMS）也提供履约、仓储、运营、定价、营销方面的支持。

MMS主要面向有出海需求但缺乏跨境运营经验或经历的商家。其最大的特殊之处在于，提供端到端的定制化服务，更趋近于“代运营”模式：定价完全由商家主导，平台只有建议权；在图片拍摄、Listing创建、合规化、品类投放、产品分层、数据分析等更复杂的运营事务上也能提供助力。

然而，Wish托管模式的平台盈利逻辑与Temu大相径庭：前者的利润主要由服务费和销售抽成构成，而后者的利润则主要来自于“买低卖高”的差价。

此外，在纳斯达克上市的老牌3C电子垂类平台Newegg（新蛋网），也有自己的“品牌出海托管服务”。

与Wish相似，Newegg的托管服务同样是定制化的，面向已经拥有自有品牌的出海企业以及零经验的转型工厂两类商家。对于前者，可以将后续市场进入、运营、推广、物流、履约等环节交付给平台；对于后者，平台提供了两种合作模式：

（1）品牌模式，工厂直接在海外注册品牌，新蛋将以品牌形式帮助其在海外推广；

（2）供货模式，工厂只负责生产，成为Newegg自有品牌体系供应环节的一部分。

而无论哪种模式，其定价权、运营决定权和品牌权益都归属于卖家。卖家甚至可以借助Newegg所提供的全链路生态服务，在亚马逊、eBay、独立站等其他渠道进行销售。

在Newegg的语境中，“托管”不再是简单的“统购统销”，而更像是平台以自身的洞察力赋能买家，将运营资源打包分售。

为履约服务冠以新名

除了形形色色的托管方案之外，由速卖通所首倡的“半托管”模式，也在被更多平台所应用。不过，多数“半托管”玩家的方案，更像是给履约服务冠以一个新名。

例如，俄罗斯电商平台Ozon于2023年10月推出了FBP半托管合作模式。参加该模式的卖家只需要把货物运送到位于东莞的Ozon前置仓，出单后尾程物流配送都由Ozon平台全权处理，而店铺运营仍由卖家自身负责。从本质上来说，该模式就是平台物流服务的一种延伸和补充。

对于商家来说，其半托管模式更大的价值在于相对更高的物流性价比——以最低的价格实现最佳的时效性。此外，平台还会对商家提供额外的免仓租福利和流量扶持，让搜索排名得以提升。

另一个布局半托管的平台则是面向B端采购市场的阿里国际站。

其半托管业务是五年前推出的RTS服务（快速交易赛道）的基础上进一步优化的成果。它聚焦于物流履约的便利性，提供了跨店混批、揽收即到账、多种时效标准的交付方案、免模板配置等贴合B端卖家需求的物流服务。

对于阿里国际站的商家来说，半托管模式不仅意味着更确定、更短周期的交付时效，以及标准化的履约方式，还能享受到专属标签和活动频道，承接更多的曝光机会。

可以说，从主流跨境平台，到区域性本土电商，再到To B平台，由Temu率先打响的“全托管”，已经深刻地影响了整个跨境赛道的竞争格局，带来了一次整合资源、提效增速的集体转型。

如果说，2023年可以被定义为“全托管元年”，各路玩家依次登场，新的竞赛和征战已经浮现在地平线上，那么，已经到来的2024，或许将会演变出一场规模更加空前的全托管鏖战，给跨境赛道带来新的震撼。