文|化妆品观察

丝芙兰中国换帅一事，有了新进展。

《化妆品观察》获悉，丝芙兰大中华区总经理陈冰将于1月19日离任，开启新的职业生涯，关于中国区新负责人相关情况，丝芙兰目前尚未作出回应。在过渡期内，丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi将直接管理大中华区的业务。

2023年7月，有外媒援引消息人士报道，全球最大奢侈品集团LVMH旗下化妆品零售商丝芙兰正计划对中国业务进行彻底革新，其中包括为中国区寻找新的领导者，以实现销售额超过200亿欧元（约合人民币1617.46亿元）的目标。

彼时，前述消息人士称，由于中国化妆品行业的激烈竞争，丝芙兰在中国市场的业务一直低迷，高管层希望任命新的经理人来领导下一阶段的增长。

在过去18年，丝芙兰凭借丰富多元化的产品、不断升级的零售体验，为中国美妆零售业树立了标杆。其中，陈冰无疑是“关键人物”之一，在她的领导下，丝芙兰中国净利润曾冲上峰值（超过6亿）。

今年是丝芙兰开启中国之旅的第19年，它也即将开启新帅领导下的全新征程。

01 陈冰的“变革”

2018年底，陈冰加入丝芙兰。

在此之前，她曾在强生、利洁时和联合利华的国外市场奋斗20余年，担任联合利华多个跨国业务部的高管职位。

从快消跨界到高端美妆；加上彼时国内美妆市场正在上演一场新兴与传统模式的更迭，电商打败连锁商超，成为化妆品第一大销售渠道；化妆品连锁专营店也反超百货，一跃成为美妆零售的第二大渠道。陈冰面临的挑战，肉眼可见。

但其在职的5年多时间里，丝芙兰不论是在消费者体验、品牌矩阵还是渠道拓展方面，都取得了新的突破。

据持股丝芙兰的上海家化财报，2020、2021年，丝芙兰中国营收分别为92.64亿元、108.77亿元；利润分别是4.32亿元、4.31亿元。虽然利润产生下跌，但其营收保持增长，利润也维持正向。而据LVMH集团最新发布的2023年第三季度财报显示，期内，丝芙兰所在的精品零售部门有机销售同比增长26%。在国内美妆线下店中，丝芙兰依然算是活得不错。

这些成绩，与陈冰主导下丝芙兰在多个维度的升级和变革密不可分：

快速推进全渠道转型。

“消费者在哪，我们就在哪，一切以消费者为本的‘本真零售’”是丝芙兰2005年进入中国市场以来始终坚守的初心，也是区别于其他美妆零售商的核心竞争力。

在陈冰上任后，丝芙兰的“本真零售”得到了进一步诠释。在陈冰看来，美妆零售商要实现长远发展，一定需要跟着消费者走，做到“人在哪里，我们就在哪里”，能否在任何空间与时间用产品、服务与内容触达消费者，是“本真零售”的精髓。因此，她在一上任就指出：“用最快的速度推进全渠道转型”。

全渠道转型，意味着丝芙兰要在线下门店、电商平台、社交平台等多个渠道布局，这也是陈冰任期内最重要的成绩之一。

线下，过去几年丝芙兰不断优化升级一二线城市门店，同时积极开拓三四线城市。截至2023年9月，丝芙兰在大中华区门店数量超过330家，并下沉到了许多国际美妆大牌未能涉及的三线、四线甚至五线城市，如宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等。

线上，丝芙兰则搭建起由9大平台构成的线上电商矩阵，包括丝芙兰官方网站、官方APP、微信小程序、抖音小店、天猫、天猫国际、京东旗舰店、美团外卖及京东到家。

灵活的全渠道策略，让丝芙兰安然扛过疫情周期。LVMH集团2020财年报告显示，疫情闭店期间，丝芙兰线上销售在全球市场均达到了历史增长新高。2021年618，丝芙兰小程序更创下GMV过亿的新纪录。

升级零售体验。

进行全域运营的同时，丝芙兰还面临着“如何让年轻消费者真实感受到丝芙兰的独特价值，进而保持其在快速变化市场环境中的竞争力”的问题。

于是，一场以提升消费者体验为目的改革开始了。为了加快进程，陈冰在公司内部展开“数智化转型”，在其带领下，丝芙兰于2022年初成立数智化创新部门，通过与电商、门店、营销等部门的通力合作，为消费者带来提升的全渠道体验。

“如果说全渠道改革是丝芙兰的横向扩张策略，那么，通过数智化创新，丝芙兰打通了渠道间的壁垒，纵向加深了每个触点的联结与体验，无缝衔接线上与线下，以达到1+1＞2的聚合效应。”陈冰解释到。

在丝芙兰上海南京西路“未来概念店”及武汉楚河汉街“概念店”，数智化创新部门的成果有了更为具象、完整的体现。据《化妆品观察》此前报道（详见：《丝芙兰打造了一家“未来美妆店”》），丝芙兰未来概念店通过7大数智化触点，将由“人、货、场”构成的零售体验提升到一个新层级。有消息透露，该店开业首日就实现了盈利。

拥抱国产品牌。

品牌矩阵的创新，也是陈冰带给丝芙兰的变化之一。

背靠LVMH集团，丝芙兰在售的美妆品牌超过170个，形成了国际大牌、海外小众品牌、高端国潮品牌、自有品牌“四足鼎力”的品牌矩阵。

在早期，本土国货想要进驻丝芙兰，并不容易。而自陈冰加入丝芙兰后，她主动加快了丝芙兰与国潮品牌的合作步伐。

陈冰曾表示，“坚信国潮品牌能够发展成国际潮流，丝芙兰不仅要把好产品‘引进来’，更要把中国品牌‘带出去’。”

相宜本草即是一个典型案例。2020年6月，相宜本草推出高端系列相宜本草·唐，并在丝芙兰上架，该系列客单价大幅提升至280元-880元，3个月后，相宜本草·唐在丝芙兰渠道的跃居护肤品牌第26名。

除了相宜本草·唐，丝芙兰还与许多国货品牌建立了合作，如毛戈平·光韵、佰草集太极、玛丽黛佳色彩工作室等。而为了进一步推动本土高端品牌的发展，2022年6月，丝芙兰推出“就耀中国造”中国品牌发光计划，宣布在3年内扶持5个本土高端美妆品牌成为销量过亿的高端美妆代表。该计划已取得突破性进展，如茶灵入驻丝芙兰后累计销售额在2022年7月率先突破亿元大关。

“如果说丝芙兰是快速成长的行业龙头，那我就是平衡、创新、可持续、规范、诚信的护航人。”在《化妆品观察》此前专访中，陈冰如是说。

02 大打“中国牌”

如前所述，丝芙兰中国换帅，事关整体战略的调整。

作为高端美妆店，曾经的丝芙兰没有对手，它曾斩获6%的全球美妆市场份额，成为排名第一的化妆品零售商。

但如今的丝芙兰，却在遭遇前所未有的挑战。LVMH集团近年发布的财报显示，近几年，丝芙兰业绩不断恢复，但直到2022年，其营收才勉强回归到2019年的水平，经常性营业利润也只有2019年的56%，

在全球多个市场，丝芙兰的表现均有待优化。2023年5月，丝芙兰宣布停止中国台湾地区的官网以及 APP 的运营，这距离2021年10月丝芙兰以线上购物形式登陆中国台湾市场，仅过去一年半时间。更早前，丝芙兰2021年在韩国巨亏142亿韩元，后又在2022年退出俄罗斯市场。

而在“第二优先市场”中国，丝芙兰同样面临压力。KK集团招股书显示，2019-2021年，丝芙兰在中国市场的商品交易总额的复合年增长率仅7.6%；作为对比，同期调色师、WOWCOLOUR的增长率分别达到642.8%、63.3%。

这样的业绩表现，显然不符合高层的期待。

丝芙兰首席执行官 Guillaume Motte此前接受海外媒体采访时表示，其梦想是（丝芙兰的年营业收入）达到200亿欧元。

为了实现这一目标，丝芙兰开始加速变革，尤其是对人事的调整。2023年仅上半年，丝芙兰就发生了4起高管级别的人事调动，其首席人力资源官、首席数据官、美国公司首席营销官和东南亚、大洋洲和韩国区总经理相继换帅。

在中国“继续获得市场份额”，也被丝芙兰视为实现“200亿欧元”目标的核心。Guillaume Motte认为，“丝芙兰中国目前经营着 300多家门店，与法国本土的门店数量差不多，这一现象并不合理。”

“因为（中国）是一片充满机遇的土地，丝芙兰有能力在中国开设更多门店，但目前品牌的业务仅覆盖90个城市，一些竞争对手却已在150个到190个城市建立了门店。”

在Guillaume Motte的规划中，接下来丝芙兰将在中国市场加码开店。

除此之外，丝芙兰正通过一系列举措发掘中国市场的商业潜力，如推出首家未来概念店，展现丝芙兰最前沿的数智化科技服务；采取更本土化的选品策略，引进目前市面上尚未曝光的海外小众品牌等等。

2023年6月底，LVMH集团总裁伯纳德·阿尔诺开启了疫情后的首次访华巡店之旅。期间，从王府中环、SKP到国贸，阿尔诺几乎巡视了旗下所有品牌在北京核心商圈的零售门店，并与当地团队会面。

据《化妆品观察》了解，LVMH集团已将旗下一些品牌及集团的地区总部从香港迁至上海，部分高管也转往内地工作。此举显现出其对中国市场的高度重视，和想要在中国市场挖掘新增量的野心。

03 LV美妆发力了

对丝芙兰的调整，是LVMH集团加码美妆业务的信号。过去一年多，LVMH集团在美妆市场上大施拳脚。

2023年初，有消息传出，LVMH、欧莱雅和资生堂等美妆巨头正在考虑收购澳大利亚化妆品品牌伊索（Aesop）；随后3月，据外媒报道，欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH等将参加竞购谜尚母公司Able C&C。尽管这两起重大收购，LVMH均未能拿到结果，但足可见其对美妆业务布局的野心。

2023年3月，LVMH任命斯铂涵为美妆部门董事长兼首席执行官，负责全球美妆业务并管理旗下15个香化品牌。斯铂涵作为欧莱雅中国第三任CEO，曾带领欧莱雅中国实现33%创纪录增长。

此后，LVMH各大美妆品牌管理层也产生重大调整，旗下娇兰、迪奥、帕尔玛之水等多个美妆品牌都迎来全新的品牌掌舵人。有行业人士分析，伴随着这些新一代领导人的上台，LVMH集团以及旗下品牌或将迎来新一轮的产品、营销和渠道的调整和转变。

对亚洲尤其是中国市场的布局，也直观地体现了LVMH化妆品业务大干一场的决心。2023年4月，LVMH在上海设立了美妆亚洲研发中心，这是该集团在亚洲规模最大的研发中心，下设产品创新开发实验室，拥有护肤及彩妆与色彩开发实验室、产品测试间等，将主要面向中国市场和消费者展开一系列研发创新，以不断提升中国市场的创新与活力。

LVMH大中华区总裁吴越表示，“集团在中国建立亚洲研发中心的同时，也是一个向中国消费者学习的重要机会。中国的市场越来越重要，亚洲的市场也越来越重要。”

2023年下半年，LVMH在中国接连首投中国重组胶原蛋白公司“创健医疗”、国货底妆品牌blank me半分一以及儿童护肤品牌海龟爸爸Hi!papa，进一步加注中国美妆市场高增长的赛道和赛道的领先企业。

从结果来看，LVMH在美妆领域的布局已见成效。据LVMH集团财报显示，2023年第三季度，LVMH香水与化妆品部门业绩增速为9%，在2023年前九月，其销售收入达到了466.34亿元，同比有机增长12%。这也是近3年来其香化业务首次与集团业绩增速持平，表现亮眼。

“近两年，LVMH的策略重心在拉拢‘高净值人群’（财富规模不到100万美元，提供市场增量的基层消费者）上，并通过拓展香水、护肤品以贴近这部分消费者。”上述行业人士表示，LVMH美妆已开始步入了新的发展阶段。