文|空间秘探 郑佳铌

一部热门电视剧《繁花》，也让作为剧中故事重要发生地之一的上海老牌五星酒店——和平饭店因此再次走红，老牌酒店为何经常以顶流IP出圈？它应该怎样更好的融入当代？

“宝总”的和平饭店

近日，从2023年火到2024年的《繁花》迎来收官，作为开年第一部爆剧，播出期间，登上热搜的次数甚至可以与“尔滨”一较高下。《繁花》的出圈将上海20世纪90年代的风貌重新展现，不仅让上海的黄河路、进贤路等地标街区与建筑成为网红打卡地，更多的是带火一众有情怀的老酒店。据同程旅行数据，电视剧开播以来，上海的搜索热度环比增长超20%，其中，出镜率极高的和平饭店旅游搜索热度环比上涨415%。

上海和平饭店，作为《繁花》中的代表性取景地，见证了“阿宝”蜕变成“宝总”的历程。为了体验从“看景”到“入景”，和平饭店成了最受游客青睐的打卡必选，其热度实现高速攀升。和平饭店是外滩历史建筑风景线上标志性的高层建筑，也是上海的城市“名片”。和平饭店前身华懋饭店建于1929年，20世纪50年代再次开业，更名为“和平饭店”。其位于上海市南京东路，酒店内设有博物馆，可以去了解酒店悠久的历史和文化；酒店本身则是上海外滩建筑群的组成部分，窗外即可看到东方明珠电视塔。

剧中“爷叔”长包的英国套房就是和平饭店九国特色江景套房之一。据悉，除了英国套房，还有中国、美国、法国、意大利、西班牙、德国、日本和印度套房，面积均是178平米。此外，还有面积268平米的沙逊套房。根据电视剧描述，在1992年，80美元加两包中华烟可住一晚英国套房，而今的异国套房每晚房价维持于11000元上下。随着剧集大热，英国套房在旅游平台被命名为“英国繁花套房”，一晚的价格也顺势涨到16888元，虽然被网友吐槽价格太贵，但依然供不应求，据工作人员表示，预订和咨询电话几乎每天被打爆。

繁花带火的不止是和平饭店，还有剧中频频登场的香港半岛酒店、上海花园饭店、华亭宾馆、上海锦江饭店、上海国际饭店等经典酒店。同时，也带动着老牌酒店的搜索热度，成为2024年酒店业的首批“红人”。如今，再看剧中一众的酒店品牌，火爆程度依旧存在一种“发疯”的趋势。

北上广的老牌酒店们

影视剧同款，一直都是流量密码。在和平饭店迎来一波高流量后，不少藏匿在流量密码中的酒店开始被大众地毯式搜索，如《父母爱情》中的青岛汇泉王朝大酒店、《乔家的儿女》里的金陵饭店、《卢旺达饭店》中的千山饭店等等。这些曾与影视有联动的老牌酒店被挖掘出来成为新网红的同时，老牌酒店也因此冲入年轻人的视野。可以发现，那些具有一定年代感，过去常被年轻人戏称的“老干部”酒店，在热度的背后开始频频出现在消费视野中。

何为“老干部”酒店？顾名思义，就是原来专门为老干部和政府部门招待来宾而打造的酒店。这种宾馆大多已有几十年历史，最初代表了当年酒店行业的一线水准。“老干部”酒店大都坐落在绝佳的地址，拥有悠久的历史底蕴。在此之前，这类酒店从来都处于年轻人的视野盲区，其主打的就是一个体制内的朴实简约——上世纪样式的床、猪肝红色的办公桌、蓝黑色塑料拖鞋和水磨石的洗手池。也正是这种过时与老派透露着一种预算有限的节俭与克制感，近年里，突然就在年轻人眼中却恰恰成了一种稀缺的用心。

1985年，北京兆龙饭店正式开业，成为中国改革开放之后第一家由港商捐资建立的饭店。次年，中国人自己设计和管理的第一家民族品牌五星级饭店——北京昆仑饭店开始修建，是北京最早运营旋转餐厅的地点之一。1987年，昆仑饭店被上海国企锦江集团接手并运营至今，并于1988年正式开业。

视线往南，广州、上海、南京的酒店行业也在探索中绽放萌芽。1983年，广州首家中外合作的五星级宾馆——广州白天鹅宾馆拔地而起，凭借邻近香港的独特地理优势，广州白天鹅宾馆2年后成为国内首个世界一流酒店组织成员。同年，以香港文华东方酒店作为范本修建的南京金陵饭店建成开业，并且凭借110米的高度问鼎“中国第一高楼”，成为南京当时引以为傲的地标式建筑。广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店与北京建国饭店一并成为那个时代最具代表性的标杆，激活了南方酒店市场发展的内生动力。

1984年，爱国港商胡应湘牵头，联合李嘉诚、李兆基、郭得胜、冯景禧一起，投资建设广州中国大酒店。1985年，广州花园酒店开业，并成为中国首批三家白金五星级酒店之一，也是其中唯一的民族品牌酒店。1986年，由国务院批准建造的全国六大酒店之一——华亭宾馆开业，并率先引进“喜来登”品牌，也是上海滩第一座国际标准的五星级酒店。开业同年，中国酒店界元老钱进加入上海喜来登华亭宾馆担任总经理助理。

中国现代酒店业经过几十年的发展，出于市场保有量逐渐饱和，及巨大的酒店存量市场。老牌酒店的改造与产品转型被提上日程，尤其近两年来的翻牌事件尤其多。但京沪两地仍然聚集着大部分老牌酒店。据商务部去年底更新的中华老字号企业名录显示，老字号品牌数量排名前十的地区分别为北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津、四川、辽宁、福建。北上广依然是老牌酒店上榜最多的地区，占比超过全国的四分之一。

“拿捏”年轻人

老牌酒店的出圈，不乏那些曾被贴上摩登时尚标签的年轻群体的推波助澜，将流行风潮带向老牌国宾酒店。那些曾被认为陈旧过气的“老干部”酒店凭什么拿捏住了年轻人？

首先，老牌酒店种草源于自身优势。比如，老牌酒店独到的地理位置优势。由于老牌酒店发展较早，大多酒店往往位于城市核心地段，四通八达，甚至坐拥当地地标建筑，如颇负盛名的上海和平饭店、南京金陵饭店、广州白天鹅宾馆等。相比核心地段动辄数千元的高端酒店，抑或要住在离市中心动辄一小时的郊区酒店，老牌酒店有着明显优势。再比如，相比普通酒店，许多具有国资背景的老牌酒店的隐私性也更强。

其次，性价比高成为年轻人追捧主因。在消费降级的象限里，“新经济型主义”占据主导力量。消费者不再盲目追求高端奢华的产品，而是更加注重消费的产品的实用性和性价比。

以南京金陵饭店为例，在美团搜索中可以发现，南京金陵饭店入住价格为567元/晚，从星级角度来看，同为五星级酒店的南京绿地洲际酒店入住价格在847元/晚；从酒店类型来讲，国际高端酒店的南京凯宾斯基入住价格为848元/晚。但低价不等于低质，大部分老牌酒店服务还保留着优质的传统服务理念，更专业，也更能让住客宾至如归。

最后，年轻人审美多元化趋势发展必然。近两年的酒店业90后和95后已成为新一代的消费主力军。洞察新一代年轻人的审美主张，最大特点就是审美变得多元。摒弃繁杂装饰，当代年轻人的潮流审美观慢慢形成一半潮、一半“老”，那类营造独特质感以及其蕴含的古典人文情怀的“老干部”风，就充分迎合了年轻人的审美需求。对于酒店而言，这也让原先风格老旧的国资酒店找到了自己的受众，使不少消费者冲着复古的情怀愿意选择这类酒店入住。

如何在存量蓝海一直畅游

影视流量带来的或许只是一时热度，其剧集的长尾效应能否让这一生意做得更长久一些，依然是问号。2023年延续物业翻牌大年趋势，其中老牌酒店则成为翻牌的主力军。老牌酒店如何在存量蓝海一直畅游，是必须提前思考的问题。

深度挖掘历史价值

伴随中国酒店业产品与服务的同质化现象日趋严重，文化正在作为差异化竞争的有效手段，酒店之争也从“卷产品、服务”，发展到“卷文化”。老牌酒店作为酒店业首批发展对象，“老”就是其优势所在。其所保留的数十年乃至百年的文化历史和情怀，是其他酒店难以复刻的。对此，老牌酒店更应该以文化为杠杆，实现与品牌价值的共鸣。

例如，上海和平饭店除了以服务质量打动消费者外，也在紧握文化，为所有来到和平饭店的宾客讲述上海故事、中国故事。在和平饭店建造100周年之际，“和平饭店百年博物馆”正式成立，成为国内第一家以饭店形式建立的博物馆。博物馆内石阶扶手和红木地板的楼梯、挂壁上不同时期的老照片都透露着年代感。橱窗中陈列的上世纪30年代和平饭店内使用过的家具和灯具、与和平饭店相关的旧报纸和书籍以及吴昌硕、傅抱石、刘海粟等名家的字画等。从细节到整体，和平饭店无不传递着“古董级”的文化底蕴。

借数字化之力求变

老牌酒店一路沉淀下来的闪光点数不胜数，特色服务、金钥匙、招牌菜、绿色饭店……都是其不可分割的一部分。可以说，在产品端，老牌酒店就是“高标准”代表。正因此，老牌酒店在更新改造、品质提升方面做到深耕“高标准”的同时，还需推动创新驱动韧性增长。

以广州白天鹅宾馆为例，其虽是一家“老酒店”，但是在整体的服务上却广受好评。据大众点评数据显示，白天鹅宾馆总共有6000多条评语，真实点评达到了4.9分。在一定程度上也说明白天鹅将酒店生意做好的同时，其服务保持高水平发挥。各大酒店也在积极求变的当下，白天鹅也在积极拥抱时代。去年以来，白天鹅宾馆实时根据市场变化与客源特点，积极融合应用数字化技术。据广州白天鹅宾馆总经理林镇海介绍：“2023年白天鹅的假期组合产品都是全新策划和跨界的，同时也在跟新东方、抖音、小红书等数字化平台开启合作。而在OTA上，我们跟美团也有战略合作。”

懂得活用流量

近年来，不少影视流量聚焦着老牌酒店，如何让流量转化为自己的“存量”，打造第二营收“增长曲线”的能力，则成为老牌酒店应该抓住的重点。对此，在营收方面，老牌酒店可以用借力影视IP，充分利用现有资源和文化优势，更好地释放产业潜力。

《繁花》电视剧在播出后，老牌酒店学会流量收割。比如，和平饭店积极与影视作品深度联动，推出周边产品、主题套房以及每天仅限20套的“繁花”定制套餐。无独有偶，上海国际饭店也趁着这波热度，推出了799元就可以入住1晚高级大床房、还赠送早餐、繁花市井老上海双人茶点、繁花实景地黄河路讲解的套餐等。

综上，对于老牌酒店而言，如今正站在一个过去与未来、传统与当代交织的十字路口。在影视流量的基础上，老牌酒店正通过“借壳”的方式，成为行业关注热点。但不可否认的是老牌酒店不在于「老」，而在于「变」的困境仍需突破。当我们将视角再次拉回整个行业时会发现，做有“型”的酒店容易，做有“魂”的酒店困难。因此，老牌酒店应该从自身资源出发，扬长避短，从十字路口走向“当打之年”。未来，期待老牌酒店用传统与新潮继续书写下一个时代，为行业提供更多的共济与畅想，这或许就是老牌酒店的使命和现代意义。