文|零态LT 孙越冰

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

2023年车市正式收官，各大车企纷纷发布年终成绩单，有人晋级名次，也有人梯次掉队，最不甘心的莫过于哪吒汽车——从昔日销冠如今沦为新势力五强垫底选手。

如果单看新势力车企，理想汽车以37万的全年销量“遥遥领先”，蔚来汽车、零跑汽车以及小鹏汽车分别占据了第二名到第四名的位置，全年销量在14～16万之间，且以上车企均在2023年实现了20%乃至180%不等的销量增长。

落单的哪吒汽车2023年销量为12.75万辆，不仅在造车新势力车企中排名垫底，也是前五强选手中唯一一家销量同比下滑的车企，全年目标完成率刚过50%。

如果再把视野扩大，将传统车企孵化的新能源品牌也加入到年终排行中，可以发现，2023年终端销量新能源品牌TOP10已找不到哪吒汽车的位置。

上一个从巅峰滑落到谷底的还是威马汽车，哪吒汽车会否跟随威马汽车的步伐，就此“泯然众人”？

01 从销冠到垫底，哪吒发生了什么

哪吒汽车诞生于2014年，曾在2022年造车新势力中夺得头魁，成为当年度新能源车圈最大黑马。

仅仅一年之后，哪吒汽车跌落神坛。

2023年，哪吒汽车单月销量环比增速数据中，只有3个月有10%以上的增长，其全年销量为127,496辆，同比下降16%。

图：数据源自企业公开数据（零态LT制图）

回看新能源造车的扩张时期，也就是2018年，国内有超过400多家新能源车企，但随着内卷加剧，到了2023年全国仅剩50余家新能源车企。如今，新能源汽车赛道主要有两股力量在相争，包括新能源造车新势力，以及转型中的传统车企孵化的新能源品牌。

残酷的是，目前新能源车圈的竞争程度已超越了一线二线之分，若掉队差距过大，直接面临“生死局”。包括爱驰汽车、威马汽车在内的车企，曾经都处于一线车企的位置，但如今围绕它们的话题无外乎是停产、诉讼、重组等负面信息。

当前，在造车新势力中，理想汽车处于领先位置，蔚来汽车、零跑汽车及小鹏汽车紧随其后，垫底的是哪吒汽车，以上五家车企组成了造车新势力五强选手。

从目标完成率来看，李想带领的理想汽车成为了2023年一众造车新势力的“理想”，2023年超额完成了30万辆年度目标，完成度达到125%。

紧随其后的零跑汽车以及小鹏汽车的全年目标完成率在70%以上，蔚来汽车稍弱，但也有接近65%的目标完成率，而哪吒汽车的完成率仅为51%，可以说是“不及格”的水平。

从增长情况来看，理想销量增幅达到“惊人”的180%，而“蔚小零”的增速在15%到30%的区间内，在激烈内卷下也算正常发挥，而哪吒汽车则给出了负增速的成绩单，全年销量跌幅达到16%。

销量就更不必说，理想汽车以37,6030辆的交付量“遥遥领先”，“蔚小零”全年销量在14～16万之间，哪吒汽车2023年累计交付12,7496辆，几乎连续第6个月“垫底”新势力五强榜单的最后一名。

若再把排名范围扩大，将传统车企孵化的新能源品牌也纳入榜单中，则哪吒汽车基本在前十位次中“查无此人”。

图：数据源自企业公开数据（零态LT制图）

2023年，比亚迪以302.44万辆坐稳榜一位置，与第二名的上汽新能源甩开了190万辆的差距，随后是几家传统车企的新能源品牌，均徘徊在50万量级左右的位置，分别是广汽新能源、东风新能源、吉利新能源以及长安新能源。

再下来便是新势力中排名第一的理想汽车，但理想汽车在这个榜单中只能排到第六，长城汽车以26万辆的交付量占据了第七的位置，剩余的第八、第九、第十刚好被“蔚小零”占据。

昔日黑马哪吒汽车挤不进前十榜单。

02 会是下一个威马吗？

从销冠到垫底，仅一年光景，哪吒汽车何至如此？

一路滑坡的哪吒汽车难免被质疑，甚至有网友直接在哪吒汽车CEO张勇的微博下评论，“不会和威马一样突然倒闭吧？”

其提及的威马汽车也曾位列造车新势力中的第一梯队，融资规模累计达350亿元，起点甚至比“蔚小理”更高，但如今已走上了破产重组的道路。

掰开来看，笔者企图寻找哪吒汽车与威马汽车的掉队之路有何异同，处在漩涡当中的哪吒汽车又如何“以史为鉴”。

图：威马汽车，图源官微

威马的“坠落”信号始于2020年，彼时威马相继发生了5起电池自燃事故，且自燃事故延续到了2021年，威马通过“锁电”的方式来降低车辆自燃风险，被央媒直接点名，“锁电”丑闻彻底摧毁了威马的品牌形象和用户信任。

自此，威马汽车的销量排名开始逐年下滑。2021年的威马汽车全年交付新车4.4万辆，已被此时哪吒汽车的6.9万辆反超。到2022年，威马汽车已经从新势力排行榜前十中消失。

从自燃到锁电，威马汽车在核心技术研发、营销公关处理上均是“不及格”的。

核心研发方面，威马的智能辅助系统来自百度，车机智能语音来自科大讯飞，汽车互联技术来自小米，电池供应商也有四五家。2019年-2021年，威马的研发费用一直维持在9亿元左右的水平，相比起理想汽车、小鹏汽车，后两者2021年的研发投入分别为32.9亿元、41.1亿元。

营销公关方面，从锁电丑闻以及面对安全事故敷衍回避的处理态度已能看出一二。还有更为关键的产品定位本身，早前的威马汽车主攻B端网约车市场，随着广汽埃安进军网约车市场以及网约车市场的逐渐饱和，威马汽车原先的中低端定位以及“司机专用车”形象较难被C端消费者接纳。

同样的故事正发生在哪吒汽车身上。

虽然哪吒汽车并未发生大规模安全舆情事故，但在核心技术和产品本身，也与威马汽车较为相似。在技术层面，哪吒汽车在三电与智能化技术方面相较同行并无突出优势。在产品层面，则与威马汽车一致的选择了从偏低端走量的网约车进入市场。

哪吒汽车虽然在2022年夺得销冠，但主要依赖的仍是低端车型。在当年销量中，均价在8～10万的哪吒V销量占比超过60%，均价15万左右的哪吒U销量占比达到30%，两者加起来已经超90%。

哪吒汽车已经认识到了自身的短板，近两年都在向高端市场发力。2022年下半年，哪吒汽车发布价格冲至30万元区间的哪吒S。2023年4月，哪吒汽车发布了号称“200万内最好的跑车”哪吒GT，价格在17万元到23万元之间，并承诺永不降价。

不过，高端化非一时之功，哪吒汽车在艰难向上突围的同时，其核心的性价比优势已被价格战击破。2023年以来，车企卷入价格战，包括比亚迪、广汽埃安等品牌均打出了终端降价数万元的优惠，直击哪吒汽车的价格腹地，这也导致以低价车型为主的哪吒汽车在2023年的销量遭遇重创。

图：哪吒汽车，图源官微

而在营销层面，哪吒汽车CEO本人已定了不合格的基调。

其CEO张勇在微博公开表达过对自家营销系统的不满，其认为，哪吒汽车存在的问题包括营销总部集权又管理力度软弱，公司传播方式老旧，有好的东西说不出去。

更为直观的例子是，在2021年8月，一位吴姓艺人被卷入刑事案件时，哪吒汽车相关负责人在工作群内公然宣称，可以请其作为代言人，一时引发轩然大波，哪吒汽车被指“营销无底线”。

2023年终局已定，哪吒汽车还拿着一线车企“吊车尾”的车票，如何不被后来者挤掉，是2024年的哪吒需要考虑的问题。

03 哪吒能否继续闹海？

2024年刚开年，哪吒汽车CEO张勇在微博公开检讨“2023年做的不好”，主动提出短板并提出了诸多改进举措，不难看出哪吒汽车在2024年“重新起飞”的决心。

图：张勇微博原文

从张勇的公开表态来看，哪吒汽车在2024年将重点放在了推新车型、抓好营销以及积极出海上。

目前，哪吒汽车在售的车型主要包括了售价在5-15万之间的哪吒V、哪吒U、哪吒X以及哪吒AYA，售价在17-30万左右的哪吒S、哪吒GT。

而哪吒汽车准备在2024年推出的新车是大5座SUV哪吒L系列以及跨界车EP41。据悉，L系列将搭载智能系统山海平台2.0，电池应用了自研的“天工电池”，智能座舱则是“NETASPACE智能座舱系统”，在配置上给足了用户想象空间。

在营销方面，在免职两位营销高管之后，哪吒汽车CEO直接挂帅营销公司总经理。此外，哪吒汽车还公布了九条有关营销体系上的人事任命。值得一提的是，本次人事调整的聘任期只到2024年6月底，只给半年时间让“新人”们做出营销成绩，算是不小的考验。

总体来看，张勇唯一满意的或许就是哪吒的出海成就了。张勇认为，“经过两年的开拓，2024年海外市场具备加速前进的基础”。

早在2021年9月就官宣出海的哪吒汽车，是首家出口右舵车型的造车新势力，且哪吒汽车在泰国市场，仅用10个月便成为2023年的月度冠军。

哪吒汽车选择首攻泰国市场，原因不难理解，泰国是东南亚最大的汽车制造国和第二大汽车消费市场，拥有广阔的市场前景。且目前泰国已推出针对新能源汽车的补贴计划和税收减免等政策，对于出海车企无疑是利好消息。

图：哪吒汽车在泰国车展，图源官微

除了泰国，哪吒汽车还进入了东南亚其他国家。2023年5月，哪吒正式宣布进军马来西亚；10月，哪吒宣布在印尼开展全面销售。同一时间，哪吒汽车宣布计划在阿联酋阿布扎比新建的智能和自动驾驶汽车产业（SAVI）园区中开设一个新的研发中心和组装厂，为阿布扎比乃至阿联酋地区提供服务和支持。

哪吒汽车也没有放弃欧洲市场，2023年12月11日，哪吒汽车成为首批获得欧盟E13 R155与R156国际权威审核机构双重认证的车企，为旗下车型开辟欧盟市场拿到了重要“通行证”。

信心满满的哪吒汽车，做好了“哪吒闹海”的准备。哪吒汽车副总裁、海外事业部总裁周江曾透露，2024年哪吒汽车计划将全球销售网络覆盖50个国家，建立500家海外销售服务网点，共同为未来一年10万辆的海外销量目标提供助力。

当然，机遇的背面是挑战。

就以泰国的优惠政策来说，也有相应的门槛条件，即车企必须在泰国设立纯电动车工厂，并在2025年底前在泰国生产数量与其进口量相等的纯电动车。放眼更广阔的东南亚市场，已陆续进入了比亚迪、长安、上汽等拥有丰富产业链积累的国内巨头与哪吒汽车竞争。

目前，哪吒V在泰国的售价是76万泰铢（约合人民币15.3万元），扣除政府补贴后售价是54.9万泰铢（约合人民币11万元）。哪吒汽车用国内的性价比打法出海，可以迅速上量，但之后自然也会面临高端囧途。

作为哪吒汽车的第二大股东，360在财报中披露过，2020～2022年，哪吒汽车三年累计亏损超过111亿元。2022年6月，360放弃对哪吒汽车10亿元的增资，并以转让价0元将对应哪吒汽车3.532%的股权，转让给了嘉兴鑫竹和深圳精诚。

核心股东打“退堂鼓”，哪吒汽车不得不绷紧神经。哪吒汽车最近的一次融资，是2023年8月披露的crossover轮融资，融资总额70亿元。

截至目前，蔚来、理想、小鹏、零跑已登陆美股或港股上市，哪吒汽车则还在冲刺IPO的路上。张勇曾表示：“企业发展需要大量的钱，要说我们不缺钱那是假的，就是现在已经上市融到钱的（企业），也需要再融资，对于企业来说，钱越多越好。”

客观地说，新能源车企竞争激烈程度超乎想象，哪吒汽车如今还能留在一线造车新势力队列中已实属不易。只是，新能源红海翻腾之下，哪吒汽车还需尽快找到破题入口，避免成为下一个威马。