文|天下网商

一门有关美丽的生意迎来红火旺季。

“快过年了，大家都要做做脸、打打针，最近我们皮肤科的人流量起码提高了1.5到2倍。”禾丽医美集团董事长李佳恩告诉《天下网商》，“我知道的一些轻医美诊所，400平方米左右，高峰期做得好的一天能有100多人上门。”

这些蜂拥而至来“做脸”的客人中，选择轻医美项目的占据了大头。

所谓轻医美，指的是一些非手术类的医美项目，主要包括注射类项目（玻尿酸填充、水光针、瘦脸针等）、光电类项目（光子嫩肤、热玛吉、超声刀等），以及其他微调整项目。

根据数据智能科技平台Mob研究院发布的《2023年医美人群洞察报告》，轻医美项目交易订单自2017年起逐年上升，截至2022年占比已达84％。

因为不用开刀，创面和疼痛小，皮肤改善见效又很快，轻医美成了年轻人的一门变美秘籍。而真正让这门美丽生意跳出明星和富人圈子的核心原因，还是价格。

美团的一则医美广告喊出了这样的口号：“不要1万，不要1千，只要299，月薪3000也能做。”Mob研究院的调研数据则显示，超过60%的医美人士月收入不足5000元。

据《天下网商》不完全统计，轻医美在过去一年中至少撑起了5个IPO，但在这个刮起低价内卷风的赛道上，有人欢喜有人愁。

价格折半，暴利变微利

轻医美价格一路滑坡，菲亚对此深有体会。

“第一次做完‘超平秒’感觉非常惊艳，脸就像剥了皮的鸡蛋一样。”2019年，刚生完宝宝的菲亚，脸上出现一些斑纹，她在同事的推荐下初次尝试了轻医美。适逢一家机构医美推出周年庆活动，7800元可以做两次超平秒，做水光针“买2送3”，首次尝试，她一共花了两万多。

自此后，菲亚成了轻医美常客，基本上每个季度都会做一些巩固项目，或尝试新项目。

“2020年开始，轻医美的价格明显在急速下滑。一些基础项目定价至少减半，四五百元就能做。去年我办了张黑金光子嫩肤（高阶版的光子嫩肤）的年卡，平均下来单次也只要千元左右。”

《天下网商》打开大众点评搜索杭州的医美服务发现，以水光针为例，200~500元是主流价格带，某上市医美机构的“嗨体水光针”团购仅售169元。又如光子嫩肤、玻尿酸填充等热门项目，价格百元至千元不等，最低的甚至达到69元。

1月初刚刚做完“光子嫩肤+水光针”套餐的小洁观察到，“一般来说，医美机构会比公立医院更便宜。一线城市价格卷得厉害，二三线城市的降价反而没那么夸张。”

根据Mob研究院的报告数据显示，我国医美用户逐年高速增长，预计2023年医美用户规模达2354万人，增幅高达488.5％。报告还指出，收入高低并不影响医美消费，下沉市场的用户已经占据38.4％。

在外出受限的三年间，医美市场曾一度陷入低迷期。2023年，旅游、餐饮等线下服务业态回春，医美机构同样门庭若市，但却并未迎来期待中的高光时刻。

“去年还是低迷，没有太大增长。客流起来了，用户规模的确在增加，但是整体客单价在下降。”在回顾过去一年的生意时，李佳恩感慨道。

消费者对价格力的强烈诉求，让医美机构不得不采取低价引流手段。加之在轻医美这块，大量产品出现同质化趋势，价格体系越发透明，行业进一步陷入低价内卷阶段。

“以前大家都说医美是暴利，现在医美（一些项目）是微利。”

李佳恩拿玻尿酸举例，美国进口的乔雅登雅致玻尿酸拿货就要2300元/支，初始定价4500元/支，“就像餐厅把食材做熟一样，除了原料和器械，你还得加上人力、场地、运营等硬性成本，这个定价本来在行业内很正常。”

但李佳恩说，如今这样的高端产品，他们几乎分文不挣。

“电商那套‘9块9打法’，现在也蔓延到了医美行业，我们不得不接受一些曾经的明星产品变成了引流品，这是由市场决定的。”

千亿市场，钱都被谁挣了？

因为一条抖音信息流广告，西西得知了“超声炮”能改善自己的苹果肌下垂问题。她在咨询过朋友、搜索过小红书后，又在各平台货比三家，最终选定了一家靠谱机构前去面诊。

线上平台已经是轻医美的重点获客渠道。前瞻产业研究院数据显示，2022年，我国轻医美的线上订单量占比为84％。

内容平台因其流量基本盘庞大，能以短视频、直播等兴趣内容激发出闲逛型需求，近年来成为医美机构增长的渠道之一。

抖音医美直播与团购带货实时榜单

旗下拥有10家连锁门店的李佳恩告诉《天下网商》，“美团、天猫、视频号、抖音，还有百度的搜索词、新氧APP，这些同时都会做，但部分平台是缺乏医美心智的。”

对平台流量的依赖，在广告营销上的大幅支出，挤压着医美机构的利润空间。

来自胡润研究院的数据指出，中国医美机构的净利润率仅为1%~10%。民生证券的一份研究报告显示，在医美机构的成本结构中，获客营销占比达到30％~35％，在所有成本支出中占比最高，单次获客成本甚至可达千元。

图源 民生证券研究院

位于产业链中游的医美机构生存状况不容乐观，但并不意味着，在这门火爆的生意中没有人赚到钱。

纵观轻医美产业链生态，上游是研发、生产原料及药械的供应商；中游是服务机构，包括公立医院皮肤科、民营医疗美容医院，以及小型诊所和美容院；下游是一众营销平台，如垂直医美APP、大健康平台和各大内容平台等。

新氧数据颜究院预计，中国轻医美市场规模2023年可达到1461亿元，2023年至2030年年复合增速约为16.11%，到2030年市场规模将达到4157亿元。

这个千亿规模的风口市场中，上下游角色成了掘金赢家。

严格的审批认证流程，导致上游供应商相对集中，他们在原料、技术和研发端持有壁垒，对于玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等核心原料与器械拥有集中定价权，因而净利率水平最高。

玻尿酸赛道上，已有华熙生物、爱美客、昊海生科三巨头。爱美客号称“一支单品，九成毛利”，其2023年业绩预告显示，预计净利润可达19亿元，同比增长43%~50%。华熙生物的原料业务也一直是其重要营收来源，占比曾一度超过50％。

继玻尿酸之后，胶原蛋白是被投资市场热烈追逐的热门原料之一。胶原蛋白第一股巨子生物于2022年上市，2023年，锦波生物、创建医疗、创尔生物等巨头也纷纷递交IPO。

此外，过去一年中，凭借“第一台国产光子嫩肤设备”切入医美市场的奇治激光，IPO申请已获北交所受理，募资达3.12亿元。年赚8亿、三闯IPO的敷尔佳，主攻修复性功能的医用面膜，于8月在深交所上市，市值超200亿。

另外据聚美丽不完全统计，2023年1-9月医美赛道共发生了17起融资事件，其中原料企业海创生物、若戈生物和恩泽康泰，高端医美器械制造商芙迈蕾均得到千万级的投资或融资。

再来看下游，虽然医美营销平台整体较为分散，但垂类医美平台、电商平台、内容平台乃至搜索渠道等角色，由于承接了医美机构的大量营销费用，也在市场爆发的过程中收获了一定的利好。

廉价轻医美，没有那么“美”

“你以为薅到了羊毛，其实中招的是你自己。”北京大学深圳医院皮肤科主任医师胡小平，在一则科普短视频中对低价轻医美提出了警示。

在千元降到百元、万元降至千元的轻医美面前，动心的爱美人士不在少数。但在现实中，低价轻医美，可能并没有那么“美”。

去年秋天，原宁花了800元第一次做了光子嫩肤。令他没想到的是，做完后脸颊下颚处出现了灼伤痕迹，对此机构给出的解释是“肤色黑太吸热导致”，并未承认操作失误，事后原宁获得了10倍赔偿和修复服务。

心有余悸的原宁，虽然并未放弃轻医美，但也由此吃到教训，必须验证机构的资质与医生的专业性。而据《天下网商》了解，除此之外，医美的机器真假也至关重要。

图源 德勤&艾尔建美学《中国医美行业2023年度洞悉报告》

“行业内有个骚操作，比如买个超声炮真机器拿认证，再租出去，但操作时可能是假机器，或者你有可能做的是真机器、假探头，所以四重验真非常必要。”声称做过四次超声炮的博主“土豆fancy”分享了她的避坑指南。

四重验真，指的是不仅要验证医院的资质，医生和操作人员的资质，还要验证设备的真伪，乃至机器探头的真伪。

小红书上有大量轻医美“避坑指南”笔记

李佳恩认为，在设备方面，规模化的连锁医美机构具备优势。“全球医美技术不断更新，你必须有财力，拿钱出来买真机器，这点很多小诊所是做不到的。比如今年兴起的‘少女枪’、‘超V光’，很多小机构可能闻所未闻。”

但即便设备保真，却不一定能够保证效果。据从业人员透露，部分医美机构因为产品价格内卷，为降低成本会偷工减料，比如减少超声炮的“能量发数”，导致做完后没什么太大效果。

洞察到医美用户的增长与痛点，下游平台方在加速布局对策。

据了解，于2018年启动的天猫医美，2023年已经拥有超过3亿的“求美”用户，与数千家医美机构和药企合作，覆盖了轻医美、整形外科等多个品类。

美团也在加快脚步。去年8月，美团发布了一份“北极星医美机构榜”，覆6座城市的45家医美机构，意图为上榜机构提供平台背书，为用户的医美选店提供指南，拉高供需匹配。

抖音方面，随着医美广告进入强监管时代，机构入驻抖音流程较为复杂，需要进行双重“报白”——机构报白与账号报白，验证后才能开通直播与团购。

“轻医美，其实一点都不‘轻’。”

李佳恩认为，对于行业而言，拉新是现阶段很大的挑战。产品同质化趋势下，医美行业“卷”的大方向应该是全流程服务和品牌力，还有医生在审美、技术和疼痛管理这些精细化层面的能力。

德勤的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，中国每千人中的医美消费次数，尚不足巴西、美国、韩国的1/3。对比来看，走出高端圈层的轻医美，在国内仍有巨大的渗透空间。

在新一轮内卷与洗牌中，轻医美行业会被低价一统天下还是逐渐走向分化？2024年，市场或许会给出一个清晰答案。