文丨化妆品报 石国庆

一直以来，品牌大使、品牌代言人是架起品牌与消费者之间的桥梁，是品牌的面子，也代表着品牌的里子，以及生意增长的机会。

2024新年伊始，国内外各大美妆品牌开始摩拳擦掌，陆续官宣了新一波代言人，迅速打响新年营销第一枪。

新年不足一月，超10个品牌开启明星营销

新一年的美妆营销，颇有些风雨欲来的味道。

根据化妆品报不完全统计，不足一月，国内外已有超10个美妆品牌抢先开启明星营销。

1月3日，“专为中国面孔定制”的彩妆品牌彩棠，在品牌10周年之际首次官宣品牌大使，携手演员陈都灵演绎“化繁为简”的品牌理念，在社媒阅读传播量破亿，打响新年美妆品牌明星营销开门红。

同一天，高端护发品牌巴黎卡诗宣布演员邓为成为大中华区品牌代言人。两天后，国际时尚巨头Prada官宣布演员杨紫成为品牌彩妆及香水线的代言人。

1月8日，法国LVMH集团旗下高端护肤品牌Fresh馥蕾诗、韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下美妆品牌兰芝相继官宣中国演员龚俊、美国演员Sydney Sweeney（西德妮 斯威尼）为全球品牌代言人、全球品牌大使。

其中，Sydney Sweeney曾担任兰芝美国品牌大使。兰芝美国的品牌营销总负责人Julien Bouzitat表示，与Sydney Sweeney合作的效果通过兰芝美国社交媒体平台粉丝数量的增长得到了证实。自2022年春季首次宣布西德妮成为兰芝美国品牌大使以来，兰芝TikTok平台粉丝数量增长了227%，Ins平台粉丝数量增长了53%，显示出了代言人的广泛影响力。

1月9日，兰蔻宣布出演爆火美剧《星期三》的27岁女演员Joy Sunday（乔伊·桑迪）为全球品牌大使，经历过破产重组的露华浓也宣布美国女演员Madelyn Cline（玛德琳·克莱恩）为其最新全球品牌大使。

1月10日，国产热播剧《繁花》宣布完结后，国民护肤品牌百雀羚抢先新宣剧中热门女主之一辛芷蕾为品牌代言人，并迅速登上国内话题热榜，形成营销闭环，再一次将现象级话题事件的传播势能最大化。

1月12日，韩国美妆集团爱茉莉太平洋旗下高端护肤品牌雪花秀正式宣布中国演员许光汉成为品牌代言人，宝洁集团旗下专业洗发品牌沙宣ＶＳ也官宣中国著名歌手蔡依林为品牌代言人。

“内卷”的明星营销背后是美妆品牌的增长决心

不难看出，此次新年众多护肤、彩妆、洗护官宣品牌代言人、大使，具有多个共性，如：代言人/品牌大使多为实力演员、国际国内声量高、粉丝群体庞大等。此外，代言人头衔细分化（如全球代言人、大中华区代言人）、根据市场战略签约海外代言人等也成为了此次营销节奏的一大特点。

新年节点官宣代言人是品牌营销的有力方式，也是品牌扩大声量和影响力的一大重要举措。品牌们在选择代言人以及品牌大使时，看重更多的是代言人本身与品牌调性的契合度。亿优美数字供应链平台创始人白云虎指出：“无论是国内，还是国外，对于美妆品牌而言，选择代言人最关键的标准是：吻合品牌或产品的定位，特别是消费用户对代言人的认知是否和品牌产品诉求的定位一致。比如，年龄层级、外在形象、消费理念等。”

当然，好的代言人是品牌俘获消费者“芳心”的重要手段，但并不是唯一方式。尤其在如今美妆品牌代言人营销已从唯流量至上的理念转向为更加细分、更加贴合品牌调性的多元化发展。

总结而言，明星代言的营销逻辑只是品牌撬动强化品牌信任，突破销量瓶颈，激活市场热度等更大势能的支点。