文|DT财经 林美汕

编辑|郑晓慧

这个冬天，罐罐烤奶正在成为年轻人的新流行。

在小红书上，自2023年入秋以来，“罐罐烤奶”笔记数量迅速增长，从每个月零星几篇上升至数千篇，很有当年围炉煮茶刚火起来的势头。

《DT商业观察》注意到，一些去年打卡围炉煮茶的朋友们，今年也在朋友圈分享了罐罐烤奶的照片。

尽管在社交平台上讨论度挺高，也有不少人发帖表示，自己摆摊卖罐罐烤奶结果亏本了。

被网友称为“平替版围炉煮茶”的罐罐烤奶，到底是什么？它和此前大火的围炉煮茶，有什么不一样？明明在社交媒体上还挺受欢迎的，为什么罐罐烤奶没能复制围炉煮茶的成功？

2023秋冬新流行——罐罐烤奶

最近一段时间，上海路边出现了许多围满人的小摊，凑近了看，原来是有人在摆摊卖一种叫“罐罐烤奶”的饮品。

顾名思义，罐罐烤奶就是在陶罐里烤出来的奶茶，它的制作过程并不复杂：

在烤炉上放置陶罐，茶叶烤出香气，然后倒入牛奶，按照口味加入红枣、枸杞、玫瑰花等原料，一杯罐罐烤奶就制作完成了（具体顺序可以调整）。

据说这个新物种最初来自云南，由大理的欧亚纯奶制成，被寻味而来的食客们带出云南，火到了全国各地。

十几块钱的价格、一罐奶刚好一杯奶茶的份量、干净透明的原材料，让罐罐烤奶在许多城市的路边摊出现了人传人现象。

创业者瞄准商机，在城市街头摆起了摊位，挂上印有“罐罐烤奶”的大字招牌，摆上竹编果篮、国风灯笼、茅草顶蓬等装饰品，就是一个网红烤奶摊点。

随着天气渐渐转凉，这些热气腾腾的烤奶摊已经成为新的打卡地，各地网友在社交媒体分享自己城市的喜悦——“东莞居然也有云南罐罐烤奶了”“深圳终于也有了”。

（图片来源：小红书，已获得授权）

蹭蹭上涨的流量带动了烤奶茶生意的火热，根据网友的分享，一些生意好的摊位每天能赚到几百到上千块钱。

随着街边烤奶的走红，餐厅、茶馆、咖啡店也嗅到了这一商机，纷纷拓展相关业务，罐罐烤奶成为门店获客引流的方式之一。

去年10月，上海滇牛云南火锅推出“大理现烤罐罐奶茶”，价格为16.9元一杯，引来一波自来水拍照宣传。

杭州某海底捞也在店门口开出一个新的档口，售卖罐罐烤奶，有茉莉花、玫瑰花、桂花、红枣等七八个口味，只要9.9元一杯。

门面好看、价格便宜的罐罐烤奶，相当于一块磁铁，把对它感兴趣的顾客吸引到店门口。一旦潜在顾客被吸引过来，进店消费就是下一步自然的选择。

罐罐烤奶，和围炉煮茶有什么不同？

第一次听说罐罐烤奶时，相信很多人脑袋里都充满问号，还以为是围炉煮茶2.0版本。

但仔细观察会发现，二者之间存在差别。

罐罐烤奶作为路边摊生意，大多是即买即走，即便是充满烟火气的氛围感小摊，消费者也只是站在一旁拍照记录，不会停留太久。

而在围炉煮茶时，大家通常和朋友们围坐在一起，喝茶、聊天、吃点心，将自己置身于有仪式感的社交场景中，这时喝什么茶可能并不重要，重要的是和朋友们共同拥有的意义空间。

在小红书“围炉煮茶”相关笔记中，“露营”“团建”“仪式感”等词汇频频出现，评价好不好喝的关键词却很少，而在“罐罐烤奶”笔记中，“美食”“好喝”关键词出现更多。

如果说围炉煮茶时，人们享受的是饮茶的仪式感和彼此的陪伴，那么罐罐烤奶更像是一杯新鲜现煮的热奶茶，让消费者尝到好喝的饮品，在冬日街头感受到手心的温暖。

许多“罐罐烤奶”的小红书笔记中，同时也提到了“围炉煮茶”。

一些商家已经将罐罐烤奶作为卖点，加入围炉煮茶套餐中，弥补了路边摊场景下，一群人坐下来喝茶聊天的社交场景的缺失，也增加了围炉煮茶套餐的丰富度。

锅贴（化名）和朋友团购了一个188元的围炉煮茶套餐，里面既包含了罐罐烤奶，也有茶水、零食和水果。茶水可以无限续杯，烤奶20元续杯一次。

“这个烤奶好喝的，比茶好喝，感觉更适合冬天，主要也是为了一个氛围感。”锅贴表示。

为了体验一次罐罐烤奶的乐趣，DT编辑部参考小红书上的“罐罐烤奶家庭自制版”配方，在办公室自制了一壶奶。

尽管味道也十分不错，但锅贴告诉我们，“烤奶的精髓在于那个壶，陶罐很有质感，如果换成别的容器就没那个感觉了，其实味道也就跟普通奶茶差不多”。

（图片来源：DT编辑部）

换句话说，对于想要坐下来慢慢喝茶、烤奶的人来说，他们花钱买的不是杯子里的饮料，而是一种温馨、舒适、有情调的社交环境。

脱离社交属性的罐罐烤奶，能火多久？

短短三个月的时间，“罐罐烤奶”在小红书上从名不见经传迅速崛起，成为秋冬季节的热门饮品。然而，到了2023年12月，其热度出现了小幅下降。

与此同时，当大家都以为“围炉煮茶”已经慢慢熄火，它在小红书上的热度却实现了回升，甚至超过一年之前的热度。

围炉煮茶能够成为顶流，一定程度上源于罐罐烤奶所缺乏的体验属性。

在《DT商业观察》此前发布的《2023青年消费报告》中，我们发现“体验”是过去一年，年轻人消费观念的关键词之一，如果一件商品/服务能够带来更好的体验，年轻人愿意为情绪价值买单。

从淄博烧烤到冬游哈尔滨，从City Walk到音乐节，年轻人不断丰富社交和出行体验，给生活注入新鲜的能量，而吃喝本身作为一种感官体验，一直以来也受到消费者的关注。

在2023年人们更愿意尝试的新品当中，近一半的受访者选择了旅游、演出、医美等服务类产品，近3成人选择了食品饮料。

将社交体验与感官体验相结合的围炉煮茶，不停吸收新鲜事物来焕新自身，从去年夏天的围炉冰茶，到今年冬天的罐罐烤奶，围炉煮茶不停给消费者带来新的花样，一直没有远离年轻人的视野。

与刚刚兴起时相比，围炉煮茶在人们的生活中也越来越日常了。

2023年年初，在讨论围炉煮茶的小红书笔记中，“探店”、“拍照”、“打卡”还是出现最多的关键词，一年之后，高频词已经变成了“露营”、“团建”、“烧烤”等场景性词语。

也就是说，围炉煮茶不是不火了，而是成为秋冬生活的一部分，年轻人渐渐不再以打卡为目的拍照和晒照了。相比之下，生长于路边摊的罐罐烤奶，因为缺少体验场景，很难复制围炉煮茶的热度，持续地流行下去。

此外，相比于围炉煮茶，消费者对罐罐烤奶的口感和味道都有着更高的期待。

在围炉煮茶的时候，因为置身于有氛围感、仪式感的社交空间，人们对于茶水本身的要求有所降低，但由于体验场景的缺失，人们购买罐罐烤奶时更看重奶本身的味道。

然而不可避免的是，路边摊的专业程度低，很难保证每次做出来的奶茶口味稳定，一旦翻车，消费者很可能不愿意再次购买。

其实作为路边摊生意，罐罐烤奶的不确定性因素还有很多，在小红书、抖音等社交媒体上，已经有不少人分享罐罐烤奶“创业失败”的经历。

有人摆摊位置不佳、人流量少；有的配方不对、口味不佳，没有回头客；还有的只是因为天气变冷，顾客不愿意在路边停留，所以卖不出去。许多创业者已经默默退场，开始转让罐罐烤奶设备。

这让人很容易联想到前几年的热红酒，从圣诞节欧洲集市上的热门摆摊单品，到入驻咖啡店、酒吧、餐厅，现在很多人更愿意自己买材料制作，在家里和朋友们一起畅饮。

这样看来，罐罐烤奶成为围炉煮茶的一部分，其实是两种商业模式的较量。

在围炉煮茶的模式下，体验为主、产品为辅；在路边摊模式下，产品是主要的销售焦点。当消费者的体验和社交需求日益增长，围炉煮茶的商业模式更能满足这些需求，来自边陲小镇的罐罐烤奶，通过围炉的形式在更大的城市里受到欢迎。

而在产品与模式的较量中，一个好的商业模式可以让更多的人享受到产品。围炉煮茶的商业模式，延长了罐罐烤奶的产品生命周期，也让根植于路边的个体生意被消费者在餐厅、茶馆、清吧所享用。

以围炉烤奶的面貌，罐罐烤奶得以被更多人认识，接下来它又会变成什么，同样值得期待。