文|未来迹FutureBeauty 巫婉卿

近日，香水巨头Puig集团在其官网宣布收购Dr. Barbara Sturm的多数股权，这个德国化妆品品牌由Barbara Sturm医生于2014年创立，此次收购交易之后，她将保留该公司的少数股权，并继续担任首席产品开发官和品牌大使。

这个近年来在时尚与美妆领域增长势头十分迅猛的“神秘”集团，此次收购指向什么？

01 颇受追捧的明星品牌，能帮Puig增强高端护肤领域竞争？

Dr. Barbara Sturm是由世界知名医生、抗炎治疗领域的先驱Barbara Sturm于2014年创立的护肤品牌，该品牌提供涵盖面部护肤、身体、头皮护理及补充剂的独家产品组合。

据了解，创始人Dr. Barbara Sturm最早是一名专攻骨关节炎的骨科医生，她在帮助病人治疗的其中一道程序---抽取血液的过程中发现，产生抗炎蛋白并重新注入，能够帮助病人修复关节，这项研究让Dr.Barbara Sturm由骨科专业逐渐走向了美容产业。

在过去的十年里，Barbara Sturm一直在研发一种分子化妆品，其方法主要是利用人体自身的蛋白质系统对抗衰老。Barbara Sturm发现对端粒和端粒酶系统的研究，有助于阐明细胞衰老和恶变机制，对抗衰老具有重要意义，所以将其运用到了护肤品当中。

因此，Dr.Barbara Sturm开发了为顾客量身定制的分子保养品：抽取顾客的血液，送到研究室做分离，并培养蛋白质分子再注入到保养品中，使用自己血液定制的保养品将有效地对抗皮肤衰老问题。这也让该品牌受到了诸多明星的追捧，维多利亚·贝克汉姆就是其中之一。

目前，Dr.Barbara Sturm在其诞生地杜塞尔多夫及伦敦、纽约、迈阿密、洛杉矶等地，都拥有一系列水疗中心和精品店经营网络。其产品已进入丝芙兰、Nordstrom、亚马逊等门店。

Puig集团在其官网的收购声明中表示：“收购Dr.Barbara Sturm之后，通过其数字渠道和全球水疗中心、精品店网络，及含深厚护肤专业知识的高性能护理服务，能够增强Puig在高端护肤领域的竞争地位。”

Puig董事长兼首席执行官Marc Puig认为：“凭借Dr.Barbara Sturm以科学为中心的护肤产品系列和高性能治疗方法，我们在提升高端护肤领域的战略地位上又迈出了重要的一步。这一新的合作伙伴关系增强了Puig的护肤部门及我们美国业务的实力。”

最近，该品牌还在纽约新开了两家水疗中心，服务项目包括面部超级抗衰、面部外源性生长因子和非手术面部拉皮。

据了解，Puig强调此次收购之后将致力于指导Dr.Barbara Sturm的国际扩张和发展。

创始人Dr. Barbara Sturm在声明中表示：“Dr. Barbara Sturm一直以来都被认为是为消费者提供科学有效的皮肤护理治疗服务的品牌。与Puig的合作也意味着共同价值观的结合，包括好奇心、创业精神以及对产品创新和承诺的坚守。”

她补充说：“Puig在市场竞争和创新性的商业策略方面有着良好的战绩，通过借助Puig在培养品牌创始人和促进其美容品牌在全球取得成功方面的经验，我们已经准备好向更广大的消费者介绍我们的护肤产品。此次合作将推动我们不断突破原有界限，推出新的高性能治疗方法，并提升消费者皮肤护理体验。”

02 两年实现业绩翻番，Puig将于今年IPO？

Puig集团是西班牙美妆、香水及时尚行业的领导者，该集团旗下不仅拥有十家香水和化妆品制造基地，还拥有专业研发香水、化妆品、饰品和包装的“Puig研究中心”。

从1914年安东尼奥·普伊格创建Puig集团，1922年Puig推出了第一支西班牙制造的口红Milady，到现在收购科技护肤品牌Dr.Barbara Sturm，Puig集团已拥有110年的历史。

图片截自Puig官网

如今，该集团通过自建、并购、代理等方式，旗下已经形成由21个品牌组成的品牌矩阵，覆盖香水、时尚、护肤、彩妆等多个品类，其中包括中国消费者熟知的Uriage依泉、Penhaligon'S 潘海利根、L'artisan Parfumeur阿蒂仙之香等品牌。

相较于欧莱雅、开云、LVMH、雅诗兰黛等美妆与时尚巨头，这个低调的百年集团实际在时尚及美妆领域都拥有不小的市场份额，如今的增长势头更是不容小觑。

根据该集团公布的2022财年年度报告，2022年全年集团总收入达36.2亿欧元（约人民币284亿元），同比增长40%；净利润4亿欧元（约人民币31亿元），同比增长71%。其中，Puig在所有品类（香水和时尚、彩妆、护肤品）的收入都实现了两位数的增长，领先于全球平均水平。

2021年3月，Puig曾提出三年计划，目标在2023年完成销售30亿欧元（约人民币236亿元），2025年完成销售45亿欧元（约人民币354亿元）。这意味着PUIG集团需要在2020年销售额的基础上，在未来三年内翻一番，在五年内翻三番。

就目前来看，集团已经提前一年超额完成了2023年完成销售30亿欧元的目标，这也使得Puig距离2025年实现45亿欧元收入的下一目标更加接近。

值得一提的是，实际直到2020财年，Puig的净利润都还处于亏损状态，但在2021到2022两个财年成功扭转局势，实现销售额与净利润的双增长。

并且，这个百年集团还有乘胜追击之势。据去年9月路透社消息，Puig集团已聘请高盛和摩根大通负责上市相关事宜，最快将于2024年进行首次公开募股，预计估值为80亿欧元（约合人民币628.7亿元）。

03 重仓中国，Puig野心十足

回顾Puig的集团策略，有几步“棋”下得很对。

一方面，通过收购形成差异化品类组合，实行时尚、美妆并行策略，帮助集团均衡增长。2000年至今，Puig已陆续收购了12个品牌，其中尤其是小众香水品牌风格突出、重复率极低，形成风格多元、品类多样的品牌组合。

Marc Puig曾在媒体采访中表示，集团的均衡增长源于集团的良性、差异化品类组合，能够匹配这一后疫情时代的消费需求，例如消费分层、情绪消费和社交消费。

此次收购的Dr. Barbara Sturm，从其品牌定位与优势上来看，与Puig现有的几大护肤品牌Uriage依泉、Apivita艾蜜塔、lsdin怡思丁等差异较大，偏向医美的高端护肤品定位，其消费人群与其他品牌的重合度较低。

值得一提的是，Puig对于旗下品牌的总体规划其实并非单纯的高价奢侈品，Marc Puig曾表示：“我们更多的是‘买得起的奢侈品’，而不是奢侈品，因为美容细分市场的单价要低得多。因此，我们对经济放缓的免疫力较高。”

另一方面，持续百年的家族管理模式，让Puig集团拥有持久的战略定力。家族经营的好处就在于，能够让集团持续维持统一的战略方向，不会因短期内的业绩受挫就大刀阔斧改变集团原有策略甚至是审美、价值取向。

Puig集团便是例证，如今的Marc Puig已是普伊格家族第三代传人，于2007年出任集团首席执行官，并在疫情后成功扭转了集团的颓势，帮助集团实现高速增长。

近年来受疫情等大环境影响，中国市场正在加速变化，疲软的消费势头让不少跨国集团“吃了苦头”，但Puig集团是一个反例，其2022年财报显示，中国区业绩大增36%。

这个成绩不是轻松得来的，实际上，早从2021年开始，Puig集团就加速了中国市场的布局。

其中包括线下门店的迅速铺开，旗下Penhaligon’s潘海利根、L’ArtisanParfumeur阿蒂仙之香等品牌从2021下半年开始就在中国内地密集开设独立精品店。例如Puig 旗下英国知名彩妆师Charlotte Tilbury夏洛特蒂铂丽个人同名彩妆品牌从2021年10月1日开幕内地首店开始到2022年1月，4个月内共开出了7家门店，密集程度可想而知。

早在2021年9月，中国香水品牌气味图书馆宣布完成 B轮融资，就是由Puig独家投资。

2022年花重金拿下的瑞典奢华香氛品牌Byredo，目前也在上海、北京、深圳等多个城市开设了线下实体店。去年9月，Puig集团旗下时尚品牌Dries Van Noten的美妆与香水系列也正式登陆中国市场。

加速在中国市场开店、推新、投资，可以看到Puig对于中国市场的野心。据了解，Puig 曾在2020年末公布了集团到2025年的中期发展计划，其中着重突出了中国市场和数字化在其战略中的重要位置。其预测，到2025年，中国市场将占其全球销售额的25%。

尽管Puig近两年突出的业绩表现，增强了其在中国市场的底气。但从中国市场目前的发展趋势及复杂程度来看，Puig想要真正“攻略”中国市场，其实没有那么简单。尤其是在许多跨国集团正在加速中国“深度本土化”进程，而Puig进入中国的品牌还并非全部由集团直营管理，本土化工作相较而言做得没有那么“深”的情况下，想要达到目标，Puig可能还要经历重重考验。