文 | 刀法研究所 晶敏

如果说 2024 年有什么增长机会，手机壳市场或许是一片隐藏的掘金热土。

贝哲斯咨询数据显示，2022 年中国手机壳市场规模达 154.76 亿元，全球手机壳市场规模达到 999.11 亿元，预计 到 2028 年，全球手机壳市场规模将达到1290.68 亿元，年复合增长率预估为 4.36%。

不过由于入局门槛低，手机壳品类的竞争也十分激烈，形成有品类无品牌、低价竞争、同质化严重三大特征。但有一个品牌，不仅把手机壳的单价卖到 500 元以上，还把它塑造成了年轻人的潮流标志和精神 icon ，它就是被称为“手机壳中的爱马仕”的 CASETiFY 。

2022 年，CASETiFY 全年收入超 3 亿美元，这个数字在前一年是 1.2 亿。成立 10 多来，CASETiFY 几乎每年都保持倍数增长，并持续盈利。至今为止，其业务覆盖全球 180 多个国家和地区，并定下在 2025 年实现 30 亿美元销售额的目标。

许多商业研究都把 CASETiFY 的成功归因于其个性化的产品设计和联名策略。但在刀法研究所看来，CASETiFY 更像是“口红效应”的另一种诠释。在人们消费欲望降低时，这种“廉价奢侈品”提供的即时快感，反而是最好的催化剂。

我们复盘了 CASETiFY 的创始之路和营销手法，总结出品牌在存量时代利用“口红效应”找到增长可能性的 3 个关键点：

1、以“绝对低价”提供奢侈品级的体验；

2、在实用价值之外，为产品赋予附加意义；

3、利用“场景代入”充分刺激消费欲望。

01、500 元买奢侈品，有这种好事？

2010 年，横空出世的 iPhone 4 以颠覆性设计震惊了世界。苹果公司创始人乔布斯成为无数人的偶像，其中也包括 CASETiFY 的创始人吴培燊。

吴培燊拿到了梦寐以求的手机，但当他想为这部手机配一个好看的手机壳时，问题随之而来。当时的手机壳款式、配色都十分单一，这让吴培燊看到了商机。

吴培燊曾在澳洲学习艺术和设计， 并先后在 Fox 电视、中国香港 NOW 电视台担任数字和广播设计高管，管理创意团队。30 岁那年，他用朋友的旅行社当办公室，利用下班时间开始创业。

最初的项目是一个名为 Casetagram 的 APP 。用户可以用自己的照片 DIY 手机壳图案，然后支付 35 美元，就能收到一个定制手机壳。这项服务推出后大受欢迎，体育巨星梅西和科比都把自己的家庭照印在了手机壳上。

但由于技术门槛低，Casetagram 很快被模仿，吴培燊意识到随着赛道拥挤，将无可避免的卷入价格战，转型势在必行。于是在 2014 年，Casetagram 正式更名为 CASETiFY 。

为了宣传 CASETiFY ，吴培燊写了 100 封邮件草稿，并将最打动人的一篇发送给媒体。最终，CASETiFY 因为美国科技网站 Mashable 的报道而小有名气。

CASETiFY 依然是卖手机壳，只是更贵了。60-100 美元的价格，是普通手机壳的 10 倍不止。在中国市场，CASETiFY 的平均售价高达 350 元，500-600 元价位的产品也不在少数。

很贵，也真便宜。

CASETiFY 的聪明之处在于，把自己定义成了手机壳中的奢侈品。以爱马仕为参照物，来显示自身的性价比——买一只真正的爱马仕包包动辄十几万，但只要花 500 元买一个 CASETiFY 手机壳，就能享受到同等体验。

这个溢价方式奏效需要满足三个条件，一是商品本身的绝对价格要低，二是极致的售后服务，三是要想奢侈品那样造梦。

手机壳成本最低不足 5 元，溢价空间巨大。而为了支撑高价，CASETiFY 在售后服务上下足了功夫。它为所有订单提供“十天无条件退货或换货”及六个月产品质保服务，半年内出现泛黄或损坏都可以免费换新。在线下门店，CASETiFY 支持现场拿货，还专门开设了充电区和休息区。

至于如何造梦，就不得不提 CASETiFY 为产品赋予的附加意义。

02、制造附加意义：个性与环保

CASETiFY 为产品赋予个性和环保两层意义，将自己塑造成用户表达自我的媒介。

从最初的定制照片起步，CASETiFY 衍生出艺术家系列、经典印花等多元化设计，多达 300+ sku，为用户提供更多选择。定制产品也不局限于手机壳，还包括手机支架、手机链、表带、笔记本电脑保护套，几乎涵盖所有电子配件。

这还不够，CASETiFY 还将自己变成了设计平台，以收入分成的形式鼓励世界各地的艺术家提供作品。源源不断的设计灵感，不断为品牌丰富对于个性的表达方式。

在环保方面，CASETiFY 与国际非营利性环保组织 EARTHDAY.ORG 合作。每售出 1 件可持续产品，即向该组织捐款 1 美元，用于 1 棵树的种植。目前，双方已经成功种植了约 40 万棵树，每年吸收约 860 万公斤碳排放。

2020 年，CASETiFY 推出 100% 可降解的定制手机壳；2022 年，CASETiFY 回收超过 43 万个废弃手机壳。使用回收材料用于新产品的制作也是它努力的方向。CASETiFY 计划到 2030 年，让原生塑胶材料不再出现在供应链中。

为了强化品牌形象，CASETiFY 还发起“可持续设计与艺术”项目，鼓励用户重新设计自己的废弃手机壳，并发到社交网络上，为品牌带来大量关注。

在设计和环保之外，CASETiFY 还关注女性议题、社会心理等主流议题，持续为品牌注入精神价值。

03、情景引导决策，感官刺激欲望

通过前两个步骤，CASETiFY 完成了对产品价值的塑造，那么第三步，就是让用户接受，并且心甘情愿地为之打开钱包。

CASETiFY 的做法可以总结为三点：对产品功能的极致演绎、铺天盖地的明星营销、不停地联名。

手机壳的基本功能是防摔防碰，而 CASETiFY 做到了对功能的极致演绎。在产品宣传视频中，我们能看到手机绑着番茄从 3 米高处摔下，迸溅的红色汁水以强烈的视觉冲击展示了破坏力，手机却完好无损。

也许能实现同样防护功能的手机壳不止它一个 ，但 CASETiFY 做到了让用户直观感受，并信以为真。

在国外，CASETiFY 的第一波流量来自于明星。尝到明星营销的甜头之后，CASETiFY 将这个营销方法用到了极致。从体育明星到韩国女团，从时尚 KOL 到电影明星，CASETiFY 几乎无孔不入。

明星们手持 CASETiFY 对镜自拍的形象像病毒一样在社交网络传播开来，引发了大量用户的模仿跟随。CASETiFY 顺势推出明星同款，这个动作对销量的刺激立竿见影。

为了体现产品的包容度，CASETiFY 合作的 KOL 领域几乎没有限制，美妆、科技、生活、开箱、搞笑都能兼容。但无论哪个领域，共通点是都会设计某个具体的情景来引导用户决策，比如演绎一段将定制手机壳送给男友的情景，以情绪感染力使观众代入。

同样的开放度也体现在联名上。博物馆、艺术家、动漫 IP 、影视作品、潮流品牌、消费品牌、说唱歌手、韩国女团...... CASETiFY 的联名对象看起来各不相干，却都与之完美适配。

CASETiFY 以几乎每天官宣一个联名的速度，不断提升品牌话题度和关注度。联名不仅为 CASETiFY 增添了本身不具备的文化属性，更为他带来了大量新用户。

04、分析师点评

透过联名和明星营销的表现，我们发现 CASETiFY 的爆火，本质是对“口红效应”的合理应用。在未来几年，这或许是品牌寻找新增量的机会点。

营销方法论之外，我们也不能忽略 CASETiFY 在产品上下的功夫，以及其对市场机会的敏感度和捕捉能力。Apple Watch 一上市，吴培燊就发现表带和手机壳一样，有充足的定制化空间，只花了一周时间便完成了产品策划和出品。进入中国市场后，CASETiFY 推出了适配华为 Mate 60 系列的手机壳产品，进一步拓宽客群。

可与此同时，以原创设计为名的 CASETiFY 也不断受到质疑和挑战，不止一次被指控抄袭。CASETiFY 的定位无疑是成功的，但在不断发展壮大的过程中，始终保持“言行一致”，使其“从网红到长红”的关键。