文|酒讯 子煜

编辑|念祎

又一个周一早八，瑞幸咖啡上新“龙年酱香巧克力”，北京金澳国际中心店，部分消费者已经取到了2024年“第一口茅台”。小程序点单页面，这款产品和酱香拿铁一起被归为“龙年酱香”类别。

从去年9月双方首次联名引爆网络，瑞幸走近中年人和茅台走近年轻人双向引流，无论在白酒界还是咖啡界，乃至营销界都创造了神话。酱香拿铁余温尚存，酱香巧克力顶着前任光环而来，“茅台+”的下一程在哪里呢？

图片来源：酒讯博伦/摄

01 “茅巧”来了，周边未到

新品上市前一周，微博、小红书等社交媒体上已有瑞幸预热海报，并吸引了部分网友，很多人都对这款酱香拿铁2.0版本充满好奇。据悉，“茅巧”产品主要原料为奶、白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）、香浓可可风味固体饮料。瑞幸咖啡官方公众号文章还提到，该款产品由经典53%vol酱香白酒融入丝滑厚奶。也就是说，酱香风味与“酱香拿铁”一样，同样来自白酒风味厚奶，两款产品的主要差距在于是否加入咖啡液及奶油。

酒讯登陆瑞幸官方小程序，该饮品定价38元一杯，但经过多渠道的优惠后实际到手价是18元。和酱香拿铁一样，这款新品也不在瑞幸9.9元店庆价优惠产品范畴内。

部分消费者在今天上午“打新”后对这款产品给出了评价“浓浓的茅台气味，酒心巧克力的感觉，但是很甜。喝不了甜的慎入”“不喝咖啡的巧克力星人狂喜”“巧克力是不是德芙提供的”……

图片来源：瑞幸官微

值得注意的是，酱香拿铁的出圈离不开大量茅台元素的周边，比如印有茅台slogan和茅小凌等元素的杯套、贴纸、纸袋等。酱香拿铁上新期间甚至出现茅台纸袋断货的情况。而酱香巧克力的上市并未伴随新周边，除了热饮使用酱香红杯，袋子和杯套为当前另一联名韩美林联名款。在金澳国际中心店，当日购买瑞幸产品的消费者均使用韩美林联名款纸袋，而双杯、三杯产品等专属套餐则随机赠送代言人小卡，无茅台元素加成。

从酱香拿铁到酱香巧克力，瑞幸和茅台的流量加成方向正在转换，消费者之前是为茅台周边而购买酱香拿铁，现在是为瑞幸代言人周边喝上包含酱香巧克力的两杯、三杯饮品。

在瑞幸咖啡抖音官方直播间，两杯、三杯团购套餐可包含这款新品，截至22日下午18时销量分别突破1万和6000件，弹幕留言均为“求小卡”“需要代言人小卡”等，而该产品单杯的链接销量为2000+笔。

图片来源：瑞幸咖啡抖音官方直播间截图

02 后浪如此追前浪

茅台和瑞幸的联名已有珠玉在前，酱香拿铁作为“年轻人的第一杯茅台”强势破圈，不仅创造了销售神话，更是引发品牌联动，成为2023年的营销典范。而如今，“年轻人的第二杯茅台”还有上升空间吗？

去年9月，酱香拿铁上线后不久，相关话题迅速引发热议，“年轻人的第一杯茅台”“喝完酱香拿铁后可以开车么”“美酒加咖啡”等话题登上热搜，甚至出现了“半个朋友圈都在晒单”的热闹场面。官方数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

而在这样的光环之下，贵州茅台与瑞幸联名的第二款产品似乎却并未延续热度。早上9:00，酒讯在东城某瑞幸咖啡店内，并未出现像“酱香拿铁”那样的火爆，点单后仅仅在5分钟内便成功取餐。

图片来源：酒讯念祎/摄

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，茅台和瑞幸二度联名丰富了联名产品。因为单一产品不升级，消费者疲劳后，市场会自动消失。不过该款产品的热度大概率不会比酱香拿铁高，因为消费者会对同类产品的新奇度降低。

酒讯注意到，目前瑞幸咖啡新春新品包括贺岁红龙拿铁和酱香巧克力，未出现售罄情况。金澳国际中心的瑞幸店员表示从出单方面看，酱香巧克力和以往新品的下单频率差不多，没有出现爆单。而此前的酱香拿铁几乎一个上午就显示售罄。同时，相较于当日酱香拿铁占领各社交平台热搜榜的盛况，酱香巧克力声量寥寥。

酒类分析师肖竹青认为，茅台与瑞幸的合作有利于提升品牌热度、维持品牌势能、为品牌带来积极影响，是一场双赢的局面。

业内人士则提到，酱香巧克力的一大特点是剔除了咖啡因，这对那些对咖啡因敏感的消费者群体具有显著的吸引力。然而，由于首次尝鲜后的新鲜感通常会随时间推移而减弱，消费者可能会出现热度消退的情况。

03 茅小凌的“小生意”

年轻化一定要傍着咖啡吗？

事实上，近年来茅台和冰淇淋、巧克力、咖啡等产品的联名多次破圈，联名似乎成了触达年轻人的捷径。

酱香巧克力是茅小凌甘醇家族的新年首个新品。酒讯梳理发现，在这个链接年轻人的产品家族里，当前已有11款多口味茅台冰淇淋，2款酱香系列饮品，2款茅小凌酒心巧克力。

图片来源：茅台时空公众号

茅台集团董事长丁雄军在2024年度“茅小凌”美食市场工作会上表示，要抓住规模化终端和数字化赋能两个关键，与消费者建立更加直接和深度的链接，在美食赛道努力培育打造“茅小凌”这一品牌。2024年度，“茅小凌”美食营业总收入要在上一年度基础上实现再增长。

根据茅台集团市场工作会上透露的消息,茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品已实现4.3亿销售额,同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。进入2024年后，i茅台APP日活突破800万。

图片来源：茅台时空公众号

贵州茅台公告显示，经贵州茅台初步核算，预计全年实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现净利润约735亿元，同比增长约17.2%。按此计算，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品销售额仅占总营收0.28%。

程万松提到，茅台做年轻化，是多维度、全方位的，联名产品破圈只是其很小的一部分。例如在渠道管理方面，“茅二代”很好的稳定了经销商的团队，因为越来越多的老牌经销商被子女接手管理，年轻人做年轻人的生意，是最基础的年轻化。其它如文化牌、文创周边、生肖酒等等，都是触达年轻人的方式。