文｜连线Insight 熊逾格

编辑｜陈锋

2011年8月，苹果公司创始人、硅谷传奇人物史蒂夫·乔布斯宣布辞去CEO职位。两个月后的iPhone 4S发布会上，人们见到一张空空的椅子，这是乔布斯的“保留”席位，他因病没有出席这场发布会上。

这场发布会第二天，乔布斯溘然离世，接替他成为新舵手的是蒂姆·库克。

此后的漫长时间里，库克都饱受质疑——他是乔布斯口中“招到过的最好员工”，但他终究不是乔布斯，他带领着苹果率先突破万亿美元市值、2万亿美元市值，但过去这些年，人们也常说苹果“失去了灵魂”。

在iPhone系列连续多年缺乏创新亮点后，促进销量的方式似乎只剩下降价。近日，苹果中国官网发起了促销活动，在苹果的历史上，这很罕见——自2015年以来，苹果中国官网在春节前夕展开的促销活动仅有两次。

但这难掩苹果正逐渐显露出增长疲态，对苹果的市值拉升效果也有限。

苹果CEO库克，图源苹果官网

今年1月，在纳斯达克科技股普涨的情况下，苹果股价急转直下。随后微软以28872亿美元市值自2021年以来首次超越苹果，重夺“全球市值最高公司”的宝座。

市值被赶超背后，苹果的成长性正在被分析师们逐渐看空。

支撑这一判断的，是iPhone换代创新乏力，近年在手机行业的竞争力下滑；是苹果的闭环生态正在被迫“开放”，营收能力或受影响；是没跟上造车、大模型、5G等风口后，技术话语权流失的焦虑。

苹果还能讲的新故事，是头显Vision Pro，这几天，其首款头显产品Vision Pro预售火爆，直接带动了股价回升。美银也在华尔街几大行唱衰的背景下，上调了对苹果的评级，甚至将其目标价上调至225美元，这意味着苹果的股价还存在20%的上行空间。

但问题在于，Vision Pro真的能撑得起苹果的未来吗？

1、Vision Pro预售爆了，但难解苹果的“渴”

即将在2月2日开售的Vision Pro，又为苹果增添了一些想象力。

苹果19日晚开启Vision Pro预售后，消费者将服务器挤爆，转眼存货便已售罄。半小时后，VisionPro发货日期显示为5～6周。

在国内外购物平台，原价为2.5万元人民币的Vision Pro，甚至已经被黄牛炒到9万以上。

天风国际分析师郭明錤此前预测，苹果Vision Pro头显的初期备货约为6-8万台，备货数量并不多，上市初期应该会出现脱销现象。他认为，2024年Vision Pro出货大约50万部。

不过，预售的火爆并不能直接说明Vision Pro就算“成了”——苹果有12亿以上活跃用户，只要0.007%的用户愿意预购，就可以让Vision Pro有如此表现。

郭明錤提到，Vision Pro开放预售48小时后，出货时间仍维持不变，这意味着，在核心粉丝和重度用户下单后，Vision Pro的需求可能会迅速减弱。

目前，更多人对Vision Pro还是观望的态度，有期待，但也要看产品最终是不是足够令人惊艳。

连线Insight注意到，购买者中，科技行业从业者及果粉不在少数。一位预购Vision Pro的资深果粉及VR从业者告诉我们，他并不认为Vision Pro作为头显设备有革命性的创新点，但苹果的加入不仅是整个科技圈的谈资，也将提振整个VR/AR设备产业。

Vision Pro，图源苹果官网

与此同时，一款头显设备值得关注的往往有两点，即佩戴体验以及配套生态，但就目前来看，苹果的Vision Pro在这两个维度仍有很大的改进空间。

Vision Pro开启预售前的一周，美国科技博主、媒体及苹果员工纷纷提前“上手”Vision Pro并给出点评。

综合来看，从硬件体验来说，Vision Pro仍然称不上十分舒适。设备的松紧度、头带等配件的尺寸问题可能会引发不同程度的头痛，半小时以上的佩戴会引发出汗、憋闷或轻微头疼等问题。

事实上，佩戴Vision Pro，差不多相当于将一部12.9英寸的iPad Pro绑在脸上，它们的重量只相差30g。而且在不外接电源的情况下，Vision Pro外接电池仅能支撑2小时左右。

Vision Pro佩戴样图，图源苹果官网

在娱乐及工作体验上，Vision Pro也得到了褒贬不一的评价。

尽管在佩戴过程中频繁感到头痛，科技媒体Engadget记者Cherlynn Low仍然赞叹沉浸式视频的逼真。

她的同事Dana则认为，“Vision Pro 在观看电影方面确实是‘杀手级应用’”。但Dana也指出，VisionPro在用于实际工作上仍有浮动键盘体验等不少难题，不是一款好用的多功能设备，“是否值得花费3500美元，要看你自己”。

软件生态上，苹果官方宣称Vision Pro拥有Applestore中超过100万个应用程序、Apple Arcade上的250多个游戏，包括Apple TV+与Disney+, (HBO) Max, Amazon Prime Video, Paramount+, Peacock在内的流媒体应用程序。

苹果宣传的生态看似丰富，但实则危机四伏，或成为Vision Pro的一大挑战。

彭博社记者马克·古尔曼认为，“苹果税”问题使得苹果与开发者之间关系紧张。其指出，Vision Pro目前仅有230个基于原生系统vision OS的应用，其余全为移植自iPad，最受欢迎的流媒体公司Netflix、YouTube及Spotify均表示无计划推出Vision OS应用，并禁止Vision Pro运行旗下iPad应用。

此前，Spotify曾公开抨击苹果生态垄断是为了榨取利润。

在这背后，库克虽然推动苹果的服务收入逐年上升，2021～2023财年保持了11.59%的复合年增长率，但也使得天下“苦苹果税久矣”。近期，面对欧盟国家《数字市场法案》给出的3月7日最后期限，苹果表示未来几周后将推出更新，为欧洲iPad及iPhone提供软件侧载功能，这次调整或将直接影响到日后“苹果税”的存亡。

此外，以目前的销售数据来看，Vision Pro尚不能提供大量用户基数，开发者对于付出成本依然有顾虑，因此对是否试水保持谨慎。

当然，现在就唱衰Vision Pro并不客观，它依然是过去几年为数不多的令人激动的苹果产品，也有较为充足的时间持续迭代、完善生态。

只是，按照目前Vision Pro的产能来看，对苹果的整体营收贡献将是杯水车薪，且其高昂的售价未来能有多大的市场，还是一个未知数，短期内很难成为苹果的“救命稻草”。

摆在库克和苹果面前更紧迫的一道难题是，如何让iPhone重新具备竞争力。

2、iPhone也撑不住了，降价并不是解药

1月18日至1月21日，苹果中国官网开启新春促销活动，只要以符合条件的支付方式购买指定产品，便可获得50～800元优惠，其中去年刚发售的iPhone 15系列最多降500元。

苹果中国促销活动，图源苹果官网

降价背后，中国市场对于苹果意义非凡。

2013年后，库克数度访华，将中国大陆的苹果门店数量由2家提升至如今的46家，并部署富士康、纬创、和硕、朗讯精密等几大代工厂。在苹果决定进行产能迁移前，中国大陆生产了95%以上的苹果。

库克本人也在频繁发声强调中国市场。去年是苹果入华30年，在库克发声庆祝这一消息之前，市场调研机构TechInsights有一项很应景的数据——中国在2023年第二季度已经跃升为iPhone最大市场。

主要产地及市场的双重意义，使得中国市场的销售成绩充分体现着库克的供应链管理能力及经营战略。如果说iPhone在全球面临挑战，中国市场便是“前线”，总会率先显露问题。

自2015年以来，苹果中国官网在新年这段时期展开的促销活动仅有两次。上一次是在去年同期，当时的降价措施为：“iPhone13降200元，iPhone14系列不参加，线下零售店参与活动的iPhone仅有3600件”。

回头看今年的促销活动，值得关注的有三点：

第一，同期仅有中国市场展开促销活动；第二，促销范围几乎包括全系产品，也是首次新年便将新机型加入促销；第三，线下零售店除iPhone以外产品的备货数量基本与去年活动处在同一量级，唯有iPhone备货数量远超以往，达到30000件。

同一时间，天猫、京东也展开了促销活动，iPhone15部分机型降价800～1000元。

图源Apple store淘宝官方旗舰店

去年苹果官网跨年促销时，行业、消费者、媒体曾一致猜测苹果是在“清库存”，但今年优惠力度飙升并加入新机型的情况下，这样的猜测很难再有说服力了。

真正的原因或许只能指向一点：苹果也在为销量发愁。

市场研究公司Canalys高级副总裁妮可·彭(Nicole Peng)就表示：“折扣并不令人意外”，其认为，竞争加剧以及果粉愈发不愿换新机的情况下，苹果面临着提高全球销量的压力，尤其是在中国。

在全球手机市场，IDC数据表明，苹果在2023年以20.1%的市占率打败三星，将其拉下稳居多年的宝座。在中国手机市场，调研机构BCI数据显示，去年国内手机出货量为2.7亿部，其中iPhone占了17.1%的市场份额。

2023全球手机出货量，图源IDC

不过看似亮眼的成绩，背后却是缓慢的增长率。从2023年下半年开始，在国内一众智能手机厂商的冲击下，苹果的增长越来越乏力。

Counterpoint Research数据表明，中国市场在iPhone15系列发售后17天内销量对比14系列下降4.5%，在iPhone新机发售历史上并不多见；投资银行杰富瑞(Jefferies)的分析师近期称，中国市场iPhone销量在2024年第一周同比下降30%，在2023年全年销量下降了3%。

BCI数据也显示，在2023年第四季度，苹果以约1501万台激活量排名第一，但同比下降10.6%。小米、华为分别以约1180万台、1147万台位居第二第三，但激活量同比上涨38.4%及79.3%。

此外，苹果2023财年财务报告显示，相比上个财年，中国市场净销售额同比下降2%，即16亿美元。这个降幅在外币汇率因素外，还体现为Mac与iPhone的净销售额下降。

其中iPhone净销售额下降2%，即49亿美元，原因为非Pro机型净销售额较低；Mac净销售额下降27%，即108亿美元，原因为笔记本电脑机型净销售额较低。

苹果的2023财年覆盖2022年9月底～2023年9月底，并不包含15系列，主要的产品是iPhone14系列以及M2芯片的Macbook。

换言之，自iPhone14系列开始，苹果的销量增长越来越难。

这也就能理解为何今年年初苹果加大降价力度了，但是降价只是治标不治本，要真正拉动iPhone销量，还要靠新的创新点，增强产品的竞争力。

3、苹果的未来，还是要靠“产品力”

iPhone的颓势由何而来？

从市场角度来看，核心原因在于，苹果还在固守着“挤牙膏”式创新的产品微迭代中，而国内手机厂商却“花活”不断，向高端手机市场发起了一轮又一轮冲击。

一方面，卫星通信成了新的竞赛点。iPhone14与华为Mate50曾在同时期发布“卫星通信”功能。一年后，iPhone15仅将通信功能升级为双向通信，华为Mate 60pro已成为全球首部支持“卫星通话”的手机。

而距离iPhone16发布尚远，今年1月18日开售的荣耀Magic6系列已经支持卫星通话，今年3月底OPPO也将发布具备卫星通信功能的OPPO Find X7 Ultra。

另一方面，折叠屏市场成了新的战局。IDC称，2020年全球折叠屏手机市场规模约为1300万台，预计到2025年将达到7830万台，年复合增长率达38.6%。

在这背后，主流手机厂商们，都在推动折叠屏进入第3、4代迭代产品，甚至已经卷向了轻薄、影像、软件适配上，但苹果至今仍然缺位。

此外，2023年是大模型火爆的一年，主流手机厂商快速反应，加速了大模型在新品上的应用，率先进入了迭代周期——OPPO Find X7系列接入了AndesGPT，华为在鸿蒙中嵌入盘古大模型，荣耀自研魔法大模型，小米澎湃OS系统接入MiLM轻量大模型，vivo自研蓝心大模型，三星刚刚发售的S24系列宣布搭载谷歌的Gemini大模型。

手机厂商加速布局AI大模型，图源国联证券

但苹果又慢了一步，它尚未宣布硬件产品动向，分析师推测可能要等到2024年底的iPhone16。

苹果并不是不着急的，我们从财报里，也能看到苹果的创新焦虑。

从2021财年到2023财年，苹果的经营开支以复合增长率11.79%逐年上升，主要体现为研发费用的不断上升。2023财年，苹果在研发上花费约300亿美元，提升36.64亿美元。

但“慢”却成了苹果这几年的标签，在屡次错失风口和失去技术引领优势后，苹果的产品力已经很难在市场竞争中突围。

许多年前，乔布斯在采访中留下一段激励所有产品经理的话：

“我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。”

对如今的苹果而言，它过去借以惊艳整个行业的创新能力，反而成了最被质疑的地方。

环顾当下，库克可能正面临着他任职苹果CEO以来最大的一次考验：如何找回苹果的战斗力，再一次凭借着创新的产品，将这家科技巨头的地位延续下去。

Vision Pro，承担了库克能否证明自己的重任。

去年4月中旬，库克担任苹果CEO时长超过乔布斯，成为历史上任期最久的苹果CEO。当月，他在GQ的采访中回忆：“担任CEO六周后，我开始感到完全崩溃和空虚，因为我不再有史蒂夫的帮助和指导”。随后他意识到，“没有人能取代史蒂夫，我能做的就是成为最好的自己。”

颠覆式的创新是乔布斯带给苹果的基因，领导层要求苹果“每隔几年要颠覆我们生活的基本方式”。然而与“最好的产品经理”不同，业界认为库克始终对推出创新式的产品保持谨慎。

但随后6月的WWDC上，库克终于说出人们希望他说出的台词：“Apple Vision Pro将带我们进入空间计算时代，Vision Pro代表着一段新旅程的开始”。

从这一刻开始，库克或许到了该问自己“乔布斯会如何做”的时刻，因为苹果正再次呼唤“伟大的产品”。

从目前的情况来看，带领Vision Pro打一场胜仗，并不是一件容易的事。但若是成功，资本市场将重新恢复对苹果的信心，并期待它在其他领域的进步和突围。