文｜RET睿意德商业地产

从商业的视角，如果只用一个指标区分优秀购物中心与普通购物中心，哪个指标最合适？这是在一个与客户会议的场景下，一位基金客户负责人对RET睿意德顾问提出的问题。睿意德同学给出的答案是：效率。效率的高低，是评价购物中心最根本的指标——虽然听上去与购物中心常常使用的休闲、体验、慢生活等理念功能描述存在反差。

不论线上线下，商业零售压缩到最简的价值环节，应是“引流—转化—复购”。“引流”是指吸引客户与流量，“转化”是促使交易购买的发生，“复购”则是已购顾客的多次与持续消费。在这三个价值环节，任何一个环节的效率提高，都会带来整体效率的提升。

1. 购物中心的运营效率，根本上是依靠招商入驻的品牌促成的，品牌越大，效率越高

绝大部分的购物中心都是辐射一个既定区域，所以“引流”也只是一个阶段性任务。引流效率早期体现在如何用最少投入吸引到最大流量上，而一个阶段后，大部分顾客都已熟知这个商场，没有单独的“引流”操作就是最高效率了——降低了营销付出成本，销售主要由“复购”实现。因此我们也看到行业一个典型现象：越是业绩好的商业，如北京SKP、深圳万象城等，拉流量的活动投入越少。这样的商业就是进入了一个高效的“等客上门”阶段，可凭借良好的客户认同，不用再做额外动作就有足够的顾客到达。

是如何做到的？说起来大家可能都清楚，就是要招商到目标定位下的知名大品牌。

从流量获取的角度，可以把零售品牌店铺划分为“叫卖”与“坐商”两种。前者要不断做声量来吸引人到达店铺；而后者无声自远，不发声就能有不错的客流，多是知名品牌，典型如Apple、lululemon等。而前者是还没有足够知名度，如现在的很多设计师品牌和主理人品牌。

一个购物中心如果聚得大量知名品牌，那么这个购物中心是不用“叫卖”的，就可以“坐商”等人上门；而如果一个商场聚合的都是不知名的设计师或主理人品牌，那么这个商场就大概率会是“叫卖”型的，典型如现在的大部分“策展型”商业项目，就需要靠不断的活动来吸引人流，年度营销预算也要比较高。

再看“转化”的环节。对到访消费者如何才能实现更高的转化效率？靠新鲜的场景营造，提供更好的服务，对货品做更快的迭代等等，都可能有帮助，但引入行业公认的龙头知名品牌，显然是促进转化最核心的保障。因为龙头品牌就已经是其产品设计、品质、价格、服务等诸多关键要素被市场验证的结果，可被消费者广泛接受与喜欢，能对转化带来可靠保障。

关于对“复购”的提升，虽然购物中心的方法有很多，如价格优惠、个性化服务、活动促销等，但商场内有丰富的知名品牌，仍是最大化促进复购的杠杆。知名品牌在消费者心目中具有较高的信誉和认可度，目标性到达购买较多。同时，知名品牌通常具备较高的产品品质和服务水平，对消费者的购物体验以及购买后的满意度有相当的保障，因此对复购确定性也相对较高。

商场是品牌的容器，品牌是商场的功能与内容。商场选址看中的是可辐射客群的规模，但要真的实现“引流—转化—复购”的高效循环，核心关键还是商场要引入知名优质品牌。若入驻品牌普遍市场知名度不高、在销量上没有证明过自己，会让整体商场在三个环节上都难做出效率，也没办法将流量转化为销售额。

2. 长期大营销投入的项目，多属于低效商业模型，是入驻品牌势能较弱所致

能够引入知名品牌的购物中心，就有机会成为“坐商”，而没办法招商到知名品牌的购物中心，为了能够吸引人流，保障生存，大概率就要进入“叫卖”模式——不论是打造出奇的场景、新奇的活动、高频的促销等等，都是这一本质形式的表现。

没办法实现针对知名品牌招商的项目，是一个结果，通常由三种原因造成：先天受限、定位偏差、招商力弱。

“先天受限”是指项目硬件、区位等基础条件存在不足，很难招到优质品牌，就只能选择非知名品牌；“定位偏差”是项目团队主观确立了不适合的定位方向，比如不少项目因老板的偏好而选择高奢，但最后只能引入一些集合店或轻奢，或者现在不少项目赶“策展型”商业的时髦，匆忙将此概念引入；“招商力弱”是缺乏招商所需的品牌资源与能力，难以建立与品牌的深度对话和相互信任，最终不得不面对招商蓝图的落空。

3. 低效商业的进阶，要么升级入驻品牌，要么让商场成为“信仰者教堂”

如果项目现实已经是一个“叫卖”型商业，就没有更好的提升与转机了吗?一定不是。但必须要有理性的判断，知道项目在这一步是被动状态，营销投入多但回报低，要做到持续运营，就必须向“坐商”进阶，不能因为热闹而停在当下。具体有两个主要途径：

• 逐渐以知名品牌来替换现有的不知名品牌；
• 将购物中心塑造为一个令人信服的“时尚顶流买手”。

第一个比较容易理解，就是用时间换空间，一边靠积极运营吸引人流，保障经营，一边积极调整品牌，实现品牌对客流的主动吸引力，从而向“坐商”演进。以下重点谈谈第二点，“时尚顶流买手”的IP形象为什么能促使项目晋级为“坐商”。

试想两个相关问题：为什么现在的董宇辉，之前李佳琦卖的东西大家都会信任?而且为什么他们还都喜欢卖“非著名品牌”？答案并不复杂：之所以知名主播卖非名牌产品消费者也很踊跃，是因为有他们的背书，相信他们个人的品格和眼光，所以就不担心；而这些知名主播选不知名品牌来销售，是因为这些品牌更需要他们的个人背书，其商业价值在这些品牌中体现得更充分，从中获得的销售回报也更高。

商业的本质是不变的，如果你卖的货品不是知名品牌，有“中介”背书也可以赢得消费者信任，在直播电商的“中介”是带货主播本人，而在实体商业就是这个商场——要成为一个令人信服的“时尚顶流买手”，以占据前沿话事权的权威形象，让消费为所推荐的产品信服地买单。

这时的商场运营者，就像是在创立一个时尚“教派”——主张令人信服，商品化身为投票。不仅要构建深入人心的理念，更要有独到的社群运营，还要是一个犀利的货品买手——能在芸芸品牌中持续为消费者选到他们的心爱。若只是理念而商品很弱，信仰也会逐渐崩塌，无法将项目推升至“坐商”的境地。

结语

从购物中心的运营角度，非知名品牌聚合而成的购物中心，在起点上具有明显的低效率特征，大部分“策展型”、“潮”、“IN”类主题商业都是属于此类。要提升效率，就是极力把项目从“叫卖”晋升至“坐商”，过程需要承受低效的消耗，对运营者也是很高的要求。如果没有实现成功晋级，就像是创业的商业模式“没有跑通”，所有的投入只能归于一场喧嚣的实验，这也是大部分项目所要面对的现实。

人们都喜欢为新鲜事物喝彩，但新事物多是“九败一胜”，创新者只能从贫瘠的土地上开始，以勇气和创新在挑战中不断进化，直至攻入到沃土厚地。在这一征途中，最需要警惕的是“鲜花陷阱”，不能因为一时的创新荣誉与掌声，误以为大功已成，停留在低效模型的海市蜃楼。虽说条条大路通罗马，但罗马只有一个，这个朴素事实对创新者尤为重要。