文|空间秘探 郑佳铌

近日，西安旅游发布公告称，公司拟向不超35位特定投资者非公开发行股票数量不超过7102.44万股公司股份，预计募资不超6亿元。据悉，扣除发行费用后的募集资金净额拟用于直营酒店拓展项目以及补充流动资金及偿还贷款。其中，将拟投入募集资金约4.21亿元在全国多地扩建17家直营酒店。实际上，近年来除西安旅游外，越来越多的地方旅企将酒店业务提升至重要战略位置。有的规模扩建，有的重焕新生。

4.21亿元，西安旅游拟定扩建酒店

近期，据西安旅游发布公告，公司拟向不超35位特定投资者以非公开形式发行股票，并表示其数量不超过7102.44万股公司股份，预计募资不超6亿元。公告中明确指出，募集资金用于以下用途：直营酒店拓展项目，总投资约4.36亿元，其中4.21亿元资金来源为向特定对象发行股票募集资金，其余为自筹资金；补充流动资金及偿还贷款项目，总投资约1.79亿元，拟投入募集资金约1.79亿元。据了解，西安旅游将在未来3年内，投资建设17家直营酒店，其实施主体为陕西阳光天地酒店有限公司。

西安旅游成立于1956年，是一家以旅游业为主，多元化经营的国有控股旅游企业，是西安旅游市场中唯三的旅游上市公司之一。实际上，西安旅游与酒店的故事，并非一朝一夕，更不是临时起意，而是出于自身的需求和市场的洞察。酒店本就是其重要主营业务之一，作为上市已有23年的老牌旅游企业，凭借西安中旅、西安海外两家知名旅行社，依靠金花大饭店、关中客栈、上林宫酒店等诸多当地知名酒店品牌。以传统“旅行社+酒店”的模式，在旅游市场占据一席之地，西安旅游的酒店旅程也由此起步。

2020年，西安旅游相继成立了西安西旅逸柏酒店投资有限责任公司、西安西旅万澳酒店管理有限责任公司、途馨文化旅游发展（西安）有限公司。同时，此次所要扩建的中高端型酒店的“万澳系”产品也在同年“出生”。生不逢时的“万澳系”出生时遭遇疫情影响，历经四年也获得一定的增长。据官网显示，西安西旅万澳酒店集团目前共包含高档酒店“万澳行政公寓”、“铂金万澳”、中高档酒店“万澳酒店”、中档酒店“万澳致选酒店”等九大体系。截至2023年9月底，西安旅游的整个酒店业务板块共有52家酒店。其中，直营酒店 20 家，已签约加盟酒店 25 家，民宿 7 家，覆盖全国8省11市，但门店大多集中在陕西。

伴随旅行社与酒店间的关系愈加紧密，西安旅游也开始在酒店板块不断呈现新动作。如今，西安旅游时隔近八年再启定增，并宣布未来3年内，拟在西安、深圳、广州、杭州、苏州等全国8省9市分期实施建设17家直营酒店。并明确表示：“直营酒店作为酒店企业布局各区域市场的旗舰店，具有良好的示范效应，可为酒店企业开发新酒店、拓展特许经营及受托管理业务提供宝贵实践经验。”

长远来看，西安旅游正在积极探索与市场化接轨新路径，以影响力路径作为经营模式中转型的助推器和加速器，不仅仅是表面意义上的扩建酒店，更是在逐步融入酒店业发展“大生态”。

亏损和负债，西安旅游的"业绩挣扎"

西安旅游扩建酒店，直营则成为其中关注的焦点。直营作为一种重资产的投入，在资金和盈利效率方面，企业往往需要承受较大的压力。

2011年以来，伴随旅行社业务增长迟缓，西安旅游的总营收便成效甚微。自2013年起，西安旅游的主营业务持续亏损，净利润呈下滑趋势。据Wind数据显示，2016年至2019年，西安旅游的归母净利润分别为1071万元、-1856万元、9627万元和-3020万元。

近几年，西安旅游业绩更是在亏损边缘挣扎。2020年至2023年，公司资产负债率分别为32.62%、62.84%、68.16%。其中，2022年，西安旅游扣除非后净亏损达到了1.92亿元，成为亏损最高年度。截至2023年9月30日，西安旅游资产负债率达到72.21%，扣非后净利润累计十一年亏损额已近7亿元。

放大西安旅游的酒店板块来讲，2023年疫情散去，文旅业人气重启，但西安旅游原有的旧患加上三年疫情的拖累，旗下酒店产业仍走在迷雾之中。如成立4年的“万澳系”，据西旅财报显示，在2023年前三季度，西安西旅万澳酒店管理有限责任公司营收 546.21 万元，净利润 108.34 万元。成都市西旅万澳酒店管理有限公司营收 1043.89 万元，净利润-338.98 万元。可见，在疫情的影响下，西安旅游的酒店板块也无法摆脱利润的下降和亏损。

除债务压力外，西安旅游债务抵押、股权变动的流动性问题日趋严重。有业内人士透露：“西安旅游曾多次扭亏转盈，但在每次由亏转盈的背后，都少不了非经常性损益的助力，如果剔除这些非经常性损益的话，从2013年至2019年，西安旅游的归母净利润已经连续7年为负数。”例如，2020年，西安旅游实现营收2.99亿元，同比下滑65.35%；净利润为3757.63万元，同比增长224.42%，扭亏为盈，其背后则是西安旅游于年内完成了全资子公司西安渭水园温泉度假村有限公司100%股权转让。

无独有偶，据西安旅游2023年3月21日公告，控股股东西安旅游集团有限责任公司（以下简称“西旅集团”）所持有公司的3138.817万股股份被质押。据了解，西旅集团占其所持股份比例的49.9%，占公司总股本的13.26%，质押到期日为2024年3月1日，为西安曲江文化控股有限公司向西安银行股份有限公司申请的5亿元流动资金贷款提供质押担保。西旅集团持有上市公司6290.2145万股公司股份，占公司总股本的26.57%。

可以看出，如今西安旅游以直营的方式布局酒店业，或许是为了聚焦品牌感，增强消费者对品牌的认知，但不可忽略的是其背后“股权+债务”的难处。这也侧面说明了对于地方国企发展酒店板块，仍面临着多种不确定和变化。

地方旅企为何钟爱酒店业？

近年来，不少央企、地方国企、行业国企都在纷纷进军酒店品牌，从早期的酒店资产业主角色，开始向孵化自己的品牌迈进。包括浙江、黄山、山西、甘肃等多个地方的国资文旅板块，都在以不同方式加速旗下酒店资源的整合和扩张。

比如，浙江旅投通过雷迪森酒店集团实现自己的酒店文旅梦想。2020年12月，以推进酒店上市为目标，浙旅投集团整合重组酒店板块，以“高端品牌引领中端品牌”的发展方式，通过并购和引进国际酒店品牌合作经营，实现规模化发展，提升经营效益及行业地位。据了解，当年浙江旅投旗下酒店数量已达165家，2万多间客房，拥有15个酒店品牌。

不仅如此，2022年多地散发疫情，文旅行业深受影响，黄山旅游酒店板块不等不靠、迎难而上，深入分析内外经营环境变化。如黄山旅游旗下黄山旅游云麓酒店管理公司正式与安徽墨韵华度酒店管理有限公司签约，约定由云麓酒管公司以“雲亼”品牌对黄山舍得墨韵酒店进行全委托管理，这也是黄山旅游酒店板块实施“对外输出管理”战略迈出的关键一步。

此外，山西文旅酒店集团是山西文旅转型发展最重要的板块之一，启幕后短短三年时间实现专业化运营托管20多家酒店。2020年，山西文旅酒店管理集团贯彻山西文旅集团发展步略，打造我省酒店行业自主品牌——“兰博泰尔”，成为山西省首家高端智慧酒店品牌。是山西文旅集团推进全域旅游产业发展的重要举措，更是山西文旅行业创新发展品牌战略的关键一步。

去年以来，随着国企改革第一阶段告一段落第二阶段正式开启，地方旅企更是加大了酒店地板块的改革力度。如2023年4月20日，甘肃文旅集团“如意”系列酒店品牌在国企深化改革起始之年，正式启幕。据悉，“如意”品牌已培育形成四大酒店管理子品牌——如意华玺、如意鎏璟、如意云璟、陇愿。甘肃文旅将以此次品牌发布会为起点，全力打造一流管理团队，制定如意服务标准，擦亮如意品牌底色，打好“酒店+”消费业态组合拳，积极发挥好文旅龙头企业的引领带动作用，为文旅产业高质量发展的甘肃实践作出新的贡献。2024年1月19日，甘肃文旅集团发布消息，将与甘肃黄河三峡旅游投资开发公司签署黄河三湾项目委托管理合作协议。甘肃文旅酒店集团将为其量身打造“陇愿”高端民宿品牌和“云璟”商务酒店品牌。

同期，据黄山旅游发展股份有限公司发布公告，同意公司投资建设黄山国际大酒店升级改造工程项目，预计投资金额约为1.5亿元。

动作频繁的背后，地方旅企面向酒店产业发展的底气又是从何而来？

一方面，行业间的粘性较大。旅游与酒店两个领域本身存在相辅相成，相互促进的关系。随着用户出现诉求从观光旅游发展到休闲旅游，酒店板块成为许多文旅企业出游产业链中亟待完善的环节，两者的关联度也随之愈加紧密。比如，九华山旅游推出很多个性化的“酒店+”产品，如剧本杀、音乐会、下午茶、垂钓、环湖骑行等休闲娱乐项目，并围绕九华山文化IP开发素食产品、文创产品以及农副土特产品。

另一方面，部分区域仍处于酒店发轫期。随着近来出行理念的变化和逐年提速的交通建设，一系列政策、经济支持则成为提升酒店行业的竞争力，推动行业的健康发展的重要方式之一。以西北为例，在过去的几年中，西北地区的经济得到较快发展。得益于“一带一路”政策的深化，以及区域酒旅产业的经济聚合力加强的需要，西北地区旅游热度显著增长，推动了国际游客入境游的上升趋势。同时，带来巨大的发展机会，引导第三产业比重上升。随着区域产业转移，西北的重要区域中心城市如西安、兰州、银川、乌鲁木齐、西宁更是迎来了中高端酒店的爆发性建设高潮，西北地区正成为酒店行业新的生长沃土。

地方旅企如何优化酒店的"能力模型"？

伴随酒店进入“大发展”时期，各地旅企旗下的酒店升级和创新、品牌价值的提升以及如何由区域化迈向全国等，都是横亘在这些地方旅企面前的新课题。对此，地方旅企如何掌握“求生”主动权，或可从以下三方面入手。

充分利用本土资源

地方旅企打造自有酒店品牌，或许在短期内难以实现全国性的市场布局。区域性品牌企业若想向外扩张，而更需要的是耕耘区域市场，或者省区市场，实现这些本土资源的充分利用。

比如，四川旅投旗下四川安逸集团主要聚焦四川业务，四川旅投整合四川省直部门、省属企业经营性酒店资产，以及省旅投集团旗下金牛宾馆、锦江宾馆、四川宾馆、总府皇冠假日酒店、花园宾馆等酒店品牌，成立安逸酒店集团，梳理出一套酒店集团运行的逻辑和自有品牌发展之路，并冲入“中国饭店集团60强”。其拥有的骄人的本土优势，发挥着在地优势，可谓是“地方风向标”的代表。

盘活优质存量资产

地方文旅集团大多为国有独资或国有控股，地方文旅集团成立的关键意义之一正是盘活存量酒店资产，鉴于优质存量资产大多具有国有属性，如何转换成优良资产则成了地方旅企的宗旨。因此，地方旅企不仅要在资产业务上的重组，更应该在整个架构体系上进行重组。

例如，山西文旅集团于2023年12月进行了体系重整，按照“主强辅优”原则，对各板块公司进行了产业定位。打破原有企业架构，整合形成了“景区运营、酒店管理、智慧旅游、康养产业、综合服务、海外园区、产融服务、资产管理”等八个产业板块。目前专业化重组、板块化管理和市场化运营的基本架构已搭建完成。

在中高端打造新增长点

据全球增长咨询公司弗若斯特沙利文报告预测：“至2025年，中高端酒店将成为整个酒店行业中增速最快的细分市场。”受这一趋势影响，近几年国内中高端酒店市场竞争呈现愈演愈烈之势，各大酒店集团都在迅速布局、争夺物业资源。在这样的市场环境下，地方旅企更应将发力的重心转移到了中高端市场。

以浙江旅投为例，一直以来浙江旅投明确“以高端品牌引领，立足中端品牌发展”战略，并通过并购实现酒店集团的规模化发展，将浙旅投酒店集团打造成高端引领、中端做大的综合酒店集团。旗下雷迪森酒店集团善于抢抓市场机遇，紧盯中高端酒店品牌复制性强、发展限制小、市场需求大等优势，尝试在提升中高端酒店品牌服务品质质量的同时，以“降维打击”的思路实现市场拓展。

综上，近两年地方旅企经历种种改革，从资源到架构体系无不发生着变化，而这也恰巧说明了地方旅企的发展版图已越来越明晰。地方旅企虽然充分发挥国有企业优势，但摆在地方旅企面前的仍是体制管理的优化、人才引进和运用的优化、品牌建设专业缺失的优化等难题。地方旅企若能看到以上这些问题，并逐步解决，未来在酒店及其他版图一定会有更多想象空间。