文|中外管理杂志 任慧媛

都2024年了，没想到1996年的日历会被卖爆。

最近，某二手交易平台上，1996年旧日历的搜索量在一周时间内飙升了600%，交易量也创下了历史新高，原本两三元钱一本的日历被卖到了94元，价格飙升了30倍。个别店铺甚至还标出了300元一本的高价。

究其原因，竟是源于2024年公历日历与1996年完全一样。于是，又一波怀旧情绪被撩拨起来。人们试图在这种“时间重合”中感受“时空交错”的恍惚，回味逝去的旧时光，又一次为“情怀”买了单。

这真对应了80后们非常喜欢引用的一句话：多希望某天突然醒来，发现自己正趴在初中的课桌上，然后对同桌说：我做了一个很长很长的梦……

我们总是喜新厌旧，却又在不断地怀旧。

我们为什么喜欢怀念过去？

随着年龄的增长，怀旧会越来越像一种习惯，有科学研究甚至说，它是人类的27种主要情绪之一，大多数人至少每周经历一次怀旧，而有近一半的人每周会经历三到四次。

好像每个人心中都有一个“黄金年代”，只要和青春、童年挂钩的话题，总能自带流量。

那么，面对过去，我们究竟怀念的是什么？是想要去体验一下那个所谓的辉煌年代？是想回去完成没能实现的，珍惜未曾珍惜的？还是仅仅从现实中抽身出来享受片刻的欢愉。

怀旧不仅是一种文化情怀，也是神经系统下达的指令。在10到20多岁这段时间，一个人的大脑神经系统正处于迅速发育的阶段。在这个阶段，人们所喜欢的事物会与脑叶永久地关联在一起，形成一种强烈的记忆痕迹。这种痕迹不会因时间的流逝而减弱。就像我们的大脑中始终回荡着年少时为之着迷的那些歌曲一样。这并不是因为我们的音乐品味发生了变化，也不是因为后来听到的歌曲真的不好听，而是因为年少时那些歌曲在我们的情绪中留下了强大的力量。

“现在怀旧的人主要是70后、80后，这是因为他们经历过比较大的时代变迁。”著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗告诉中外管理传媒：从休闲方式、文化氛围、教育模式、人际关系到家庭生活方式，都在发生着翻天覆地的变化。过快的变化推动着人们马不停蹄地向前奔跑，以追赶社会发展的速度。在整个社会都在追求“快”的时候，只有怀旧情绪可以让人“慢”下来，停下匆匆的脚步。说到底，怀旧是现代人放松神经的一种方式。

怀旧成为一种“救赎”？

过去就一定是美好的？还是我们只记住了美好？

学者艾伦·赫什在他的论文《怀旧：一种神经精神病学的理解》中说，“怀旧是对理想化过去的渴望，这在精神分析中被称为屏幕记忆——不是对过去的真正再现，而是将许多不同记忆整合在一起，在这个过程中，所有负面情绪都被过滤掉了。”

这不禁让人想起伍迪·艾伦的电影《午夜巴黎》，迷恋巴黎的美国作家吉尔在巴黎游玩时，每到午夜，便搭乘老爷车去往他梦寐以求的时代——20世纪20年代。在那里，吉尔遇到了自己崇拜的历史名人，一切都充满着理想的气息。然而，一次次的穿越之旅让吉尔意识到，认为过去比现在幸福不过是一种幻想。

对于这部电影，伍迪·艾伦这样说：人们一直在寻找逃避现实的方法。其中一个经常出现的就是“黄金时代”谬论——你会在别的时代更快乐。但事实上人们永远不会满足于现状。如果你留下，这里就会变成你的现在，但不久后，你就会开始想象另一个时代才是黄金时代。这就是现实，无法事事顺心，因为生活本来就是不尽如人意的。

大量研究表明，我们并非记忆的被动观察者，而是在每次检索时都会重新构建它们。这意味着，我们所怀念的并非完全客观的现实。我们的回忆就像修图软件一样，具有美化功能，在回忆时，大脑会自动筛选出较为愉快的回忆，并淡化那些不愉快的回忆。因此，所谓“想见不如怀念”，或许正是这个道理。

那些自带滤镜的年少记忆总让人甘之如饴。科学研究已经证实，人们在联想到跟怀旧有关的回忆时，相对来说不会那么在乎“钱”。

在某种程度上，怀旧成为一种“救赎”。在这个过程中，那些怀旧元素不再是单纯的“老物件”，而是化身为一种集体记忆符号，唤醒了大众的共鸣。所以，无论是产品层面的复古，还是营销方式上的“回忆杀”，都让这股风潮成为现代人的情绪出口。

于是，“借助人类的情绪，让大家更愿意从口袋里掏钱”已经成为一种大行其道的商业模式，甚至是近乎教科书级的营销热点。

李光斗表示，一些品牌所谓的“治愈系”，迎合的就是一种情绪需求。比如，Facebook、eBay和Spotify都玩过的“情绪营销”，电子游戏和玩具厂家的“复刻游戏”和复古玩具，可口可乐也曾推出过怀旧款饮料罐，濒临倒闭的回力鞋更是靠着“情怀营销”卖出了新高度，重新焕发光彩。

再翻开当下流行的短视频，各种以“回忆杀”为主题的账号频繁出现，往往能够引发数十万甚至上百万的高赞。例如，《北京欢迎你》的音乐视频曾经被广泛转发。此外，在B站上，一条名为《2008收到请回答》的视频也曾让不少人热泪盈眶。

此外，从北京的大栅栏到南京的夫子庙乃至全国各地，纷纷可见“复古潮”“怀旧风”的主题商铺，这些商铺门上挂着流动红旗，门口停放着军绿色自行车，车座后面贴有冰棍字样的铁皮箱，店内陈列着老式电视机、充满年代感的怀旧海报，堆砌成墙的健力宝饮料，摆放整齐的百雀羚雪花膏以及闪烁着的霓虹灯……这种“一秒穿越”的感觉吸引了络绎不绝的年轻人前来打卡、拍照。

在网购平台上，以怀旧为标签的零食卖家超过了上千家，其中排名前列的商家的怀旧零食大礼包月销量超过了10万件。以不足30元的花费，即可买到四五十种怀旧零食，让人们重温小时候的味道。

有一则黑芝麻糊的广告，更是堪称“情怀营销”的经典：曲巷深处，昏黄温馨的灯影下，一位肩挑芝麻糊担子的温婉大嫂，一个跑向芝麻糊摊的稚气小男孩，一碗冒着热气的芝麻糊，小男孩意犹未尽的舔碗动作，再配上民谣式朴实悠扬的音乐……

“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”

广告以情感为切入点，用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中。“一股浓香，一缕温情”，在这温馨的气氛中，商业动机与美好的怀旧情愫糅合在了一起。

沉浸于画面中的观众几乎不会把它当作广告，而是在感受浓醇情怀的同时，自然而然地记住了广告中要推销的商品。那真切、自然、极富生活气息的镜头，足以让每一位成年观众回忆起自己的童年。

痛点之外，还有痒点、兴奋点

可见，作为一种商品或服务，除了满足基本的功能需求外，还应提供额外的价值，如仪式感、向往感、情感共鸣以及梦想实现的可能性。

就像人们常说的顺势而为，顺应趋势，抓住痛点才能飞起来。但这还不够，痛点之外还要解决痒点或兴奋点，即满足消费者或用户的精神需求。没有解决痛点的产品注定无法在市场中立足。然而，若仅解决痛点而忽视痒点或兴奋点，产品将很快被模仿并被竞争产品取代，失去未来的发展机会。

在不少商业实战中，商家们抓住的正是情怀或者情绪，并争相借助这种愉快而舒适的回忆形式，挠准消费者的“痒点”或“兴奋点”，试图与消费者建立更深的情感联系。

但同时值得思考的是，许多人在童年回忆的滤镜下首次购买怀旧商品时，会感到非常新奇。然而，一旦新鲜感消退，再次购买可能需要更多的附加值。

对此，实战型营销专家、益合（上海）品牌策划有限公司联合创始人苗庆显向中外管理传媒提道：青少年时期是人生最美好的岁月，这段时间出现的流行事物，都会给自己留下美好的感觉，即情绪价值。有的怀旧是历久弥新的，但大部分是昙花一现。情怀营销永远都在，因为不断有人变老，但情怀营销的元素却一直在变。

就像你为怀旧买了第一双回力鞋很兴奋，但购买第二双的心境还会像第一双那样吗？善变的情怀营销，对于商家本身就是一个挑战。