文|刘旷

早些年，国内电商市场一直被淘宝、京东牢牢把持，其他电商平台只能跟在后面分一点羹。后来，随着拼多多崛起，电商格局开始生变。尤其是近两年，抖音、小红书、百度等玩家纷纷入局，更是让刚刚平静的电商市场又迎来了一波风云变幻。

就目前来看，虽然淘宝、京东、拼多多的用户规模超过5亿，早已在用户心智中占据了主要地位，但是这并不代表国内的电商市场没有机会。早前，百度、抖音、小红书等一众玩家就已经闻风而动，开始聚焦电商赛道，和淘宝、京东、拼多多等电商巨头抢起了生意。

跨界做电商不谋而合

一直以来，电商都在国内增长快速，可以说是一个不可忽视的市场。而淘宝、京东、尤其是拼多多的飞速发展，更是让互联网行业的其他玩家们看到了电商市场的潜力。因此，哪怕所处不同赛道，百度、抖音、小红书在跨界时，却也都不谋而合地选择了电商。

首先，这些玩家空有流量但变现困难，跨界电商领域则有助其打开第二增长曲线。百度、抖音、小红书虽然都拥有着庞大的用户基础和日常高频的访问量，但由于其营收过度依赖广告，其商业化之路充满波折。而对于这些平台来说，电商不仅可以反哺广告，更是其多元化收入渠道的一部分，通过电商活动，这些玩家可以将流量转化为直接的收入来源。而且电商服务，还能够增加用户在平台上的时间和参与度，从而提高用户粘性。

其次，这些玩家的基本盘被对手蚕食，发力电商则有助于保持自身的市场竞争力。自从各个互联网大厂寻求转型之后，便开始四处撒网、重点布局。一度是国内最大互联网企业的百度也没能顶住压力，业务与其他互联网大厂多有重合；抖音的短视频直播和小红书的种草经济，也正在被大厂一步步蚕食。自己赖以生存的赛道越来越拥挤，电商无疑就成为了百度、抖音、小红书等谋求商业化的出路。

最后，电商可以作为这些平台现有业务的补充，加码电商则有助其打造场景闭环。电商可以基于百度原本的搜索入口，抖音先进的数据分析，以及小红书的种草功能，对其现有的内容和服务进行一个延伸。而百度、抖音、小红书这些平台，也能够通过提供电商服务，打造出一个场景闭环，这一举措不仅能够满足用户需求的多样性，增加用户体验的丰富度，还能更进一步解决平台商业化难题。

总的来说，百度、抖音、小红书等平台跨界做电商，是其不断转型和适应市场的结果。只是，由于这些平台业务的侧重点并不相同，自然也就采取了不同的策略来敲开电商大门。

百度借搜索引擎整合

众所周知，出于多方面因素的考虑，百度对电商的执着也由来已久，但回顾以往，百度电商业务的发展却有些不尽人意。如今，百度重启电商业务，利用其搜索引擎和AI技术的优势进入电商领域，虽然具有明显的优势，但同时也面临着不小的挑战。

一来，百度利用搜索引擎整合电商内容和服务，能给用户提供一站式的信息检索和购物体验。百度作为中国最大的搜索引擎之一，无论是其庞大的用户群，还是每日的搜索流量，都可以看做是最丰富的电商场域土壤。比如，只要在搜索结果中嵌入相关的产品和服务推荐，百度搜索查询的流量就可以直接转化为其电商的访问量。而百度利用搜索引擎直接导入电商产品，则可以使其在不同决策场景下，更加丰富、高效、便捷地触达用户。

二来，百度凭借AI和大数据优势布局电商，有助于为用户提供精准的定位和个性化的推荐。众所周知，百度不仅仅是知名的搜索引擎，更是国内领先的科技公司之一，其近年来在AI以及大数据处理和分析领域取得的突破和创新不胜枚举。而百度运用AI和大数据分析技术，除了可以为商家提供市场趋势分析和个性化营销策略之外，还能够优化电商平台的用户体验，为用户提供精准的产品推荐和个性化的购物体验。

不过，与专业的电商平台相比，百度在电商运营和供应链管理，以及用户习惯的培养等方面依旧缺乏经验。电商背后需要一系列配套的服务，这不是短期内能解决的。而百度是做搜索起家，对电商经验相对缺乏，所以百度在电商供应链的构建上可能有一定难度。另外，百度虽然不缺流量，但百度的流量只是搜索流量，而不是电商流量。因此，想要让用户的习惯从在百度搜索信息转变为在百度搜索商品并付款购买，这里所需要的成本也是有增无减。

抖音凭社交媒体发展

百度进入电商领域的打法十分特别，而当下爆火的社交媒体——抖音试水电商的方式也不遑多让。一直以来，抖音的视频和直播内容都具有极强的吸引力和用户参与度，而借助其视频内容和直播功能这一特点，抖音也在布局电商业务上展现出了明显的优势。

一方面，抖音借助短视频营销发力电商，能够吸引用户高度参与，从而增加用户的购买意愿。与早期的淘宝、京东、拼多多等货架电商有所不同，抖音则是利用其在年轻用户中的流行度，通过视频和直播销售商品。在抖音上，商家和内容创作者可以以创造性和吸引人的视频内容，展示他们的产品，也可以以直播互动的创新形式让用户高度参与。而抖音这种娱乐化的购物体验，则对用户购买兴趣和购买动力的提高大有助力。

另一方面，抖音依靠算法推荐的优势加码电商，有助于优化用户购物体验，从而提高转化率。抖音自诞生起就依据用户的个人喜好、年龄层、性别属性、地理位置等多方面特性，创建了一幅精细准确的用户画像，有针对性地为用户推送其最感兴趣的内容或短视频。而这一先进的算法，同样能够应用于电商。具体来说，利用推荐算法，抖音能够向用户展示和推荐他们可能感兴趣的商品，能在满足不同用户群体兴趣需求的同时，也很好地满足其购物需求。

只是值得一提的是，抖音在内容和商业化的平衡，以及商品质量的把控上仍然面临着不小的挑战。自从内容和电商的边界越来越模糊之后，二者如何平衡便一直困扰着各个平台。直到现在行业仍然无法针对这个问题给出很好的解决方案。过度商业化和过度内容化都不能保证平台的可持续发展，抖音要想做好还需要长期投入。而且平台销售的商品质量，是维持用户信任和平台声誉的关键，在如何确保销售内容的质量和合规性方面，抖音还有很长的路要走。

小红书以社区属性驱动

与百度和抖音不同，小红书是多维度的社区平台，其中的内容十分多样化，基本涵盖了时尚、美妆、母婴、食品、旅行等多个领域。而凭借其独特的社区属性和内容驱动策略，小红书也在电商领域展现出了不一般的潜力。

一是，小红书依托社区生态来驱动电商，能塑造全新的购物场景，从而激发新的消费可能性。小红书建立起了一个内容丰富且互动性强的社区，这就为电商活动提供了天然的发展基础。众所周知，小红书上的用户创作者、KOL们大多兴趣广泛，又都专业且有经验。这些创作者通过对产品使用体验和购物心得的真实分享，在社区中形成了相互信任的关系，而这种信任，为购买决策的转化提供了参考，也在某种程度上增加了购买的可信度。

二是，小红书通过内容营销的优势进军电商，有助于增加用户购物体验的互动性和趣味性。小红书上的用户主要是对时尚、美妆、生活方式感兴趣的年轻群体，他们通过搜索、关注和浏览内容，去发现自己感兴趣的产品和品牌。而这些内容自然地与产品推荐相结合，自然地将电商链接嵌入其中，让用户在阅读帖子时就可以直接购买相关产品。而小红书这种独特的内容营销的手段，不仅提高了商家的曝光和销售机会，同样也提高了用户的购物体验。

然而不得不说的是，小红书在商业化与用户体验的平衡，以及内容的高质量和真实性上还需多下功夫。对小红书来说，社区和电商的融合是头号难题，过度的商业化可能会影响用户的体验，因此，在不断扩大用户基础和持续推进电商活动上，如何平稳过度则是小红书当下最需要思考的。另外，内容的高质量、真实化和多样性是吸引用户和提高用户黏性的重要因素，小红书还需要在这方面更加严格要求，以维护平台信誉。

总的来说，百度、抖音、小红书每个平台在电商领域的发展上都展现出了其独特的市场定位和核心优势，但同样的，其面临的困难也远不止于此。不过好在，随着电商市场的不断演进，这些平台正在不断创新和调整策略，而在未来日益激烈的市场竞争中，每个平台能否搭建起自己的护城河，以更好的姿态去应对用户需求的变化，还需我们拭目以待。