文|新眸 鹿尧

“如果我是张一鸣，我会更加激进地做全球化。”时隔六年，拼多多创始人黄峥的这句话终于得到了兑现。

从2022年9月上线，不到一年半的时间，拼多多海外版Temu的独立访客数量达到4.67亿，超过SHEIN，与速卖通持平，仅次于亚马逊。据了解，Temu的年销售额已经超过160亿美金，相当于SHEIN和速卖通花费十几年达到的量级，它甚至给明年立下了300亿美元的目标。

这个由内部孵化出来的新业务，已经成为支撑拼多多市值超过阿里的关键因素，且给母公司带来惊人的投资回报率。

“拼多多经历了两次创业：一次是主站，一次是多多买菜。”董事长陈磊表示，出海被视为第三次创业，也是主站的延伸。Temu之所以备受外界关注，不仅是因为短时间内收入增长过快，人们更好奇背后的原因究竟是什么：

是不计成本的全渠道营销，团队在赛马机制下表现出的强大执行力，还是近两年跨境行业里最大的一个变量、用来吸引招商的“全托管”模式，或是拼多多在国内市场所向披靡的一些打法策略，在海外仍有巨大的吸引力？这些貌似都是答案，但都还不够准确。

从最早期涉及B2B的外贸代工交易，到互联网渗透后衍生出来的兰亭集势和SHEIN，还有亚马逊、eBay、shopee、各种独立站。孙正义的时光机理论被无数出海玩家奉为圭臬，跨境电商从个体商户的倒买倒卖，在国内市场增量见顶的影响下，逐渐成为巨头的封地游戏。依靠最完备的供应链体系，最大规模的产业集群，淘金者的脚步遍布全球。

这也意味着，跨境电商早就不是个新鲜事物了，在丰富了商品sku、满足跨境支付这些最基础的需求后，它的秘密越来越少。尤其在高度竞争的业态里，如果没有真正意义上底层逻辑的改变，所有的奇迹都可能会夭折，所有的历史也都会重演。

放到Temu身上也是如此。Temu上线的同时，国内出海的销售额增长正趋于放缓，还恰巧传出SHEIN估值缩水30%、Shopee跌落神坛的消息，所有人都认为跨境电商的行业红利正在消退，对Temu看衰大于看好。

如今Temu接连创下新的记录，打破了预期，同处赛道的阿里系、Tik Tok、SHEIN如临大敌，Shopee创始人李小冬未雨绸缪，发布全员信预警，称正面临来自高维世界对手的强劲挑战。但与此同时，也让各产业带和商家看到了新的生意契机。

事实上，类似的故事过去就已经发生过，比如2020年的春天，很多出海玩家正陷于业务泥潭，但SHEIN却爆单了，近2000名员工连续工作多日，服务器一度崩溃，同年SHEIN估值超过了150亿美元，传递出供应链出海的乐观信号。

就像黄峥说的那样，“整个电商市场，它的形式一直在变，今天能成功未必明天也能成功，但需求是一直存在的。”据统计，目前全球主流跨境电商平台超过130个，伴随赛道再度刷新，人们站在了一个新的起跑点，通胀、降价、供应链、履约、地缘政治，在这个行业里，内卷、多变和激进已然是常态。

01 谁在海外复制拼多多？

Temu是拼多多的第一次正式出海，但在此之前，海外市场从不缺像拼多多那样的玩家。

成立于2010年的Wish，最初是一家技术服务商，根据算法向用户推送一些商品广告。2013年，Wish加入商品交易系统，转型做跨境电商，它的两位创始人Peter Szulczewski和张晟都是硅谷精英和技术狂人。

凭借这样的背景，Wish曾在一级市场大受欢迎，除了Founders Fund, Formation 8, GGV等顶级VC支持，还有杨致远, Jared Leto这些知名投资人相助。

近50年里，美国中等收入家庭规模从61%减少到了50%，低收入家庭增长。创始人Peter引用美联储的数据：“如今41%美国家庭的流动资金达不到400美元。”即使发达如美国，也存在大量五环外的需求。

所以相比亚马逊这类老牌电商，Wish另辟蹊径，作为一个全品类的电商平台，它瞄准下沉市场，主打极致的低价和性价比，商家提供白牌产品，折扣率超过市场同类的85%，依靠社交裂变的玩法、算法推荐和大手笔的营销快速崛起，一度成为全球下载量最大的购物APP。

在商家层面，Wish极低的店铺开设门槛、免费上传商品等政策，吸引了一大批中小品牌和个体商户。转型不到一年，平台交易额就超过1亿美元，两年内估值翻了近十倍，达到30亿美元。

由于平台定位和发展模式上太过相似，Wish被称为“美版拼多多 ”。在新任CEO严峻看来，Wish的大量红利源于移动互联网的发展，它也是欧美市场里第一个真正把所有体验都迁移到移动端的跨境电商应用。

2020年末，Wish在美上市，MAU超过一亿，当年营收同比增长31.5%，突破25亿美元，这是它最高光的时刻。

同一年，来自杭州的wholee进入大众视线，来自斯坦福大学的创始团队，技术出身，多次创业，此前的项目Club Factory两年做到了印度第三大电商，非标品类第一的位置，后因受政治因素影响离开印度，转战电商渗透率更高的欧美市场发展wholee。

“欧美已经存在不少非常成熟的平台电商玩家，如亚马逊、eBay，Aliexpress，我们需要找到自己独有的定位，做到差异化竞争。”wholee联合创始人何梓轩曾表示，wholee定位非标平台，依托国内产业集群，主攻丰富的sku和商品的低价优势。

和Wish一样，wholee也将国内验证过的拼团模式、游戏化社交电商，视频直播等玩法复制到欧美，利用算法技术实现用户推荐的千人千面。

wholee的供货采购模式，对商家来说更像一个渠道零售商，商家只负责商品上架和国内发货，商品质检入仓后的所有操作，如营销、国际物流、客服均有wholee承担。这和当下Temu的全托管模式非常类似。

上线第1年，wholee注册用户接近了1000万，销售额300%的高速增长，业务覆盖包括美、英、徳等11个国家地区。

正在wholee事业逐渐走向正轨的时候，2021年末，字节跳动的一款跨境电商平台Fanno低调上位。Fanno主攻欧洲市场，表面上，货品几乎覆盖全品类，价格多数低于目前市场价，因此也被成为“欧洲拼多多”。

市面上关于Fanno的信息并不多，它前期以自营为主、邀请入驻为辅，门槛不低，大都是出海的老手。在外界看来，Fanno最大的亮点，就是Tik Tok的流量，彼时字节虽然投资了很多跨境电商和服务商，但始终不是公司一手搭建起来的，因此和亚马逊、阿里的体系没法比。

如何利用好Tik Tok的流量？方式无非两种，一是在Tik Tok做内容展现，挂载商品链接到Fanno进行转化，商家需要具备内容创作能力；其次是将Tik Tok的用户引导到Fanno上购物，这个过程要解决的问题非常麻烦，尤其是解决用户习惯上。

Fanno出现的时间非常短暂，2022年5月，业内就已经传出团队解散的消息。至此，加上2018年初昙花一现的VOVA，以及在欧洲市场上演“敦刻尔克撤退”的Shopee，几乎所有在欧美市场走低价路线的平台都接连败退。

就连刚上市不久的Wish，也遭遇滑铁卢，营收与利润双双断崖式暴跌。截至2022年初，Wish应用程序上的月度活跃买家较2020年的高峰期减少了74%。严峻坦言，由于平台机制不完善，存在恶意竞争，一些卖家在比拼谁的质量更差。随即平台调整政策，暂停自行注册，实行“邀请制”，Wish也逐渐淡出人群视线。

在这样的背景下，拼多多却将Temu高调推出，市场疑惑也好，看衰也罢，似乎也都成了情理之中。

02 低价是不是出海陷阱？

如果将视线放在Temu出现的前两年，的确有太多的案例能给这个问题带来肯定的回答。

有做海外数字营销的人士谈到，“跨境这个行业里面挣钱的是真少。要么新入场的苟延残喘，要么体量大的带病支撑，前几年挣钱的这两年也不行了。”出海圈里对此公允的看法是，难的原因，一方面是国内制造业太卷，另一方面是流量成本的走高，持续的烧钱只会快速消亡。

当时，速卖通做了个调整，提高商家入驻门槛，将平台往品质的方向发展，Tik Tok Shop也宣布升级Polaris计划，加大力度扶持品牌出海，这些策略在行业内看来都是正确的，毕竟内卷严重会让平台进入恶性循环，此前的Wish、vova等都算是反面案例。

那如果回到平台本身，问题又出现在哪些方面呢？一直以来，亚马逊的“飞轮效应”被奉为电商行业的金科玉律，平台通过引入优质的供应商和商家，提供物美价廉的产品，随着用户体验的上升，平台再凭借口碑效应吸引更多的商家和用户。

需要注意的是，在这个过程中，平台只起到“搭台子”的作用，它的收入和商家的佣金、广告费牢牢绑定，和商品并没有直接的关系。所以在“口碑效应”形成的前期，电商平台往往需要下足够的血本进行补贴，给商家营销、给用户优惠，为低价买单的都是真金白银。

仍以Wish为例，早期Wish的商家、消费者爆发式增长，GMV陡增，但和大部分同行一样，增收但不增利。随着供给越来越多，一方面商品质量泥沙俱下，另一方面，商家之间出现恶意竞争，尽力降成本赚差价。平台一旦监管不力，不仅口碑迅速下滑，甚至会被当地政府强制封停。

Wish在面临以上危机时，想通过对卖家巨额罚款来加强控制，但这样一来，卖家赚不到钱亏本后只有出走，加上劣币驱逐良币，最终平台流量枯竭。Fanno、vova的遭遇也大抵如此。

讲述亚马逊发展史的《一网打尽》里提到，实现飞轮效应的其中一个前提，是构建整个完善的履约系统，也就是现在的FBA模式，亚马逊在上面花了很多人力物力，因此能够在提升销售效率的同时，控制产品质量保证满意度。

国内做跨境电商的公司，一开始大多以独立站服务的形式存在，背后是移动互联网和下沉市场的双浪叠加，以及从亚马逊、eBay这些大平台上的中低端卖家溢出；这时市场呈现出分布式独立站与传统去中心化平台的两大阵营对立。

随着中国的互联网能力卷出海外，供应链外溢，更高效的物流、平台运营和管理能力的溢出，新一代的平台型跨境玩家诞生，他们为了避开与亚马逊的正面竞争，兼具后者去中心化的同时，深入下沉市场，Wish就是其中典型。

但大部分玩家，可能是享受了很多现成的红利，前期靠烧钱换低价起来很快，供应链却没有深耕，也没有做好用户体验，因此既达不到亚马逊那样的话语权，又要在卖家、消费者之间来回斡旋。

换句话说，早期低价换量是徒有其表，时机到了缺点自然会暴露出来。在这种情况下，我们就更能够理解，为什么和兰亭集势同一时期诞生的SHEIN，同样是做低价非标品，会在十多年后的今天才变得炙手可热。

03 SHEIN、Temu改变了什么？

很多人会认为SHEIN、Temu当下所做的事是开创性的。

举个例子，人们称赞SHEIN改变了供应链，能够小单快返、快速上新。但它的“柔性”更多表现在生产层面，过去车间工人要排单、转线、生产，现在SHEIN背后连接着数万家服装车间组成的产业带，用数字化技术打通后，精确到每一个环节，降低成本的同时还可以做小额订单。

但实际上，SHEIN在供应链上做的事，无论是欧洲还是美国，很早以前就已经做过，比如他们甚至把每件商品的每个零件拆开来算，把上游供应商挨个谈妥，精确到生产线上排多少工人，工价怎么计算。

SHEIN的优势其实是在资源不够充分的时候，一家公司在时间投入上的价值转化，有从事供应链产业的人士谈到，“现在的跨境电商，可能是因为大家前几年享受了很多流量红利，相对比较容易，对供应链深耕没那么多，从而导致现在觉得供应链越来越重要。”

相比非标产品，供应链对品牌来说并没有那么重要，因为卖的不多，大部分都是卖多少产多少，有缺货消费者会等，卖不完就打折做促销。对于平台来说，在商品品类足够丰富，销量足够大，想先备货再发货、实现快速履约、并提高商品可控性的时候，供应链的重要性才更凸显，比如亚马逊。

Temu和SHEIN做的事，其实是把亚马逊FBA没做好的品类用一个新模式跑起来，把一些长尾品类更快地发到海外。他们本质上是零售商。

区别在于，SHEIN下单，供应商供货，做的是大sku的自营生意；Temu和商家之间实行全托管，商家寄售，平台半自营，货放到Temu的仓库里，Temu卖多少，就发多少，在产业链条的顶端就把控一切，商家充当上游供应商的角色。

而Temu延续了拼多多的精髓，对需求端负责，每个sku后面都有一大批给它供货的商家。这一点和SHEIN类似，前端对接消费者，后端整合供应链，核心是关注消费者的诉求，并带来好的用户体验，让一切都变得更可控。

中间的关键是通过核价获得同款商品的价格底线，很多商家入驻Temu的原因是为了清库存，加上Temu作为最终卖家，也许不想让中间商赚差价，这样些原因就会导致商品价格远低于其他平台。

在这种情况下，虽然货权仍归商家所有，但他们没有定价权，Temu甚至在促销期未告知的情况下主动降价。至于销售成本分摊也要看平台，一开始Temu“免运费”的条件，在几个月后国内物流就改为了与商家共担。

除此以外，他们对商品也有专门的品控团队，很大程度上规避了Wish过去的风险。传统电商平台的营收来源，除了广告费和商家抽点，还有平台自营收入等，平台只充当中间人的角色，提供各种服务；Temu在此基础上增加了入仓保证金、仓储费，以及供货价和售价之间的额外差价等，收入结构的改变最能反映业务逻辑的变化。

Temu中心化的逻辑和过去平台的逻辑是完全不一样的，它让依赖信息差赚钱的外贸商和卖家们心起波澜，也加速了同质化下缺乏竞争力的玩家快速消弭。而这样的冲击，连亚马逊这样的顶流也感到紧张。

根据亚马逊官网，中小型卖家的商品占据亚马逊sku近60%，Temu与这部分的重叠比例非常高，即使商品总量售价不高，但随着Temu后面丰富品类，抬高客单价，差距也会进一步缩小。

陈磊说，Temu和过去的从0到1不一样，它是从1到10，这个1，既是拼多多时期积累的数字化供应链、行业经验以及资金的优势，也是对当下海外成熟的物流系统和消费心智的合理利用，Temu站在巨人的肩膀上，少走了很多弯路。

有人担心，Temu对商家的苛刻规则最终只会接受背刺，不否认这样的情况很可能发生，但在当下的情形是，Temu手握大量订单，这对商家来说有无法抗拒的吸引力。