文|一财商学院 唐诗

过去一年，中国女生们在“光腿神器”上花了30多亿。

这是2022年11月-2023年10月期间，主流电商平台上“光腿神器”的累计销售额（据魔镜分析）。

欧洲女生也很爱，跨境平台速卖通数据显示，“光腿神器”曾在2022年10月上半月销售额环比增长131%。荷兰、德国和法国的女性最喜爱这种中国制造的“神奇丝袜”。

究其本质，“光腿神器”的前身就是一条肉色打底裤，在产品不断微创新，品牌商家们不断升级营销策略的推动下，该产品正逐级抬升它的商品溢价——白牌“光腿神器”的定价一般在18-80元一双，新品牌的定价区间普遍在128-178元一双。

在这个过去完全由白牌主导的市场中，也诞生了几个新的品牌，一财商学院将以“光腿神器”类目中的三个头部品牌——小野和子、觅橘和茉寻为例，分别剖析它们的营销与运营思路。

01 年销售额30亿的小类目

一年30亿的销售额，“光腿神器”不是一个大行业。

新品牌们从一个如此细分的类目切入，大概率是因为创始人信奉“定位”理论——品牌最好的差异化就是成为第一，尤其是细分品类的第一。相比低中高档都有品牌占领的棉织袜，以及被浪莎占据心智的丝袜，“光腿神器”的市场发展仍不成熟，没有统一的产品标准，成熟大品牌较少且不集中，尚未出现品牌独大的情况。

不成熟的市场赋予了品牌发展的空间，小野和子、觅橘等新锐品牌跑马圈地，凭借“光腿神器”单品完成了客群量的积累，迅速跃升为类目头部品牌。根据魔镜分析+数据，自2022年11月至2023年10月，小野和子占据“光腿神器”赛道11%的市场份额，期间单品销售额为3.3亿元，同比增长194.2%，在赛道内排名第一。觅橘、茉寻作为行业内有一定知名度的品牌，各占据了9%的市场份额。

小野和子甚至靠“光腿神器”单品，打进2023年天猫双11内衣排行TOP10；2024年1月，茉寻也实现了月销售额过亿，成为抖音当月内衣裤袜类目中的TOP1。

尽管像南极人、浪莎等传统综合类品牌都增加了“光腿神器”单品，但这些品牌并未牢牢绑定“光腿神器”的心智。相比传统品牌，新品牌们卖出了更高的价格，也吸引了更年轻的人群。以茉寻为例，近30天内，其客单价为100-200元。主要受众是18-24岁和24-30岁人群，占比分别为32.2%和39%。而浪莎的客单价仅为50-100元，主要人群在31-40岁（占比31%）。

02 公式化的营销套路

一财商学院复盘多个热门品牌在小红书、抖音、淘宝等平台的营销策略，发现其套路和宣传卖点大同小异，根本原因有2点：

产业带同源，产品同质化。它们的工厂主要集中在金华义乌产业带，没有护城河式的技术或面料优势。对裸肤感的打造，各品牌均宣称自己采用了德国小圆机织造技术，工艺相同。

产品简单，较少款式上的差异化空间。各个品牌产品SKU有限，排除踩脚/连脚、短款/长款和颜色的基本属性外，小野和子有4款供选择的产品，茉寻有4款，觅橘有4款商品，南极人有1款，蕉下也只有1款。有多个选择空间的品牌在功能上微创新，比如茉寻推出暖宫自发热，3D塑臀；小野和子推出专为小个子女生打造的产品；觅橘推出“0”收腹显瘦等。

相对应的，“光腿神器”新锐品牌们采用了同一套营销公式：

季候型品牌+明星代言+头部KOL+品牌自播矩阵+强调“美丽”和“自然”的营销话术

季候型品牌：夏卖防晒服，冬卖“光腿神器”——看起来是两个完全不同的品类，但有很强的人群关联性。夏天关注防晒与冬天想兼得美丽与保暖的，很可能是同一批爱美女生。

明星代言，强化用户心智：关晓彤代言了小野和子，鞠婧祎代言了觅橘，李一桐代言了Cocotuuna，张柏芝代言了Misswiss......无一例外，这些女明星都有着“美腿”的记忆点。当“光腿神器”成为女明星的时尚单品，也强化了产品的美化效果，使消费者将产品与明星形象联系起来。同时也扩大了品牌的种草范围：关晓彤关于小野和子“光腿神器”的小红书种草笔记，点赞量超6.3万，小野和子的小红书官方笔记最高点赞量为4.4万。

押注头部KOL，带动销售转化：头部大主播是品牌重要的销售转化和种草渠道，“光腿神器”的品牌们通过搭建以头腰部达人为主的带货矩阵，扩大销售转化。近30天内，在抖音平台上，小野和子进入头部达人东方甄选、郑建鹏&言真夫妇、刘媛媛、李金铭、三只羊等数位头部达人直播间；觅橘进入东方甄选、舒畅、张丹峰、琦儿、多余和毛毛姐等数位头部达人直播间。

品牌自播矩阵：根据飞瓜数据，小野和子在抖音有9家店铺。以官方旗舰店为例，近30天内，共直播31场，场均直播19个小时，场均观看人次38万，直播销额5000-7000万；茉寻在抖音有10家店铺，官方旗舰店近30天内没有直播，品牌直播间共直播18场，场均12小时，直播销额为750-1000万；觅橘在抖音有14家店，旗舰店近30天直播60场，场均约7小时，直播销额为250-500万。

营销话术，不是“自然”就是“美丽”：小野和子、茉寻等品牌对“光腿神器”的产品介绍皆围绕自然度、质量、保暖、塑形和舒适度展开，产品的外观与功能上并没有太大差别，差异在于话术的包装与表达。如对产品自然度的表述，小野和子“上手扯才能发现穿没穿”，茉寻“穿而未穿的体验”，觅橘“奶油肌感，妈生好皮”，其实都只是在押题“光腿”；在种草平台小红书上，品牌进一步贯彻“光腿神器”的美丽营销。茉寻“光腿神器”的相关笔记中，“秋冬精致”、“百搭look”、“冬天美美”、“冬日短裙自由”、“真实感”是重点主题。小野和子的种草笔记也围绕“秋冬美拉德”、“自然裸肤”、“辣妹风”、“万能穿搭”、“美的标准答案”展开。

03 自播还是广撒网，关键是舍得砸钱

营销公式近乎一致，定价、货品组合也相当雷同：

1. 价格：小野和子的价格带为79.9-99.9；茉寻的价格带为59-129；觅橘的价格区间在59-109.9。

2. 货品组合：都推出了两双、三双组合，让消费者一次性买入肤色和黑色，或买入单层、薄绒、加厚的组合以提高客单价。

但在运营打法上，我们通过分析数据，发现了几个头部品牌的差异：

小野和子：自播贡献近8成销售额，靠平台推荐和短视频引流

近30天内，小野和子仅在抖音卖出了1亿多元，其中品牌自播就贡献了近8成。

而在其抖音官方旗舰店中，付费投流占比仅为15%左右，流量大头来自于推荐feed（占比近四成）和短视频引流（28%左右）——同类竞品的短视频引流占比仅4%左右。

茉寻：品牌自播靠付费投流，大力出奇迹

近30天内，茉寻的销售额超1亿元。其中，品牌自播贡献了超6成——在其带货榜中，前五名有四个都是茉寻的品牌矩阵直播间。

其中，最能卖货的自播账号是茉寻服饰旗舰店，30万粉丝，就在30天内带货额2500w-5000w。但在其流量构成中，付费流量占比达到85%左右，而同类品牌的付费流量占比仅32%。

觅橘：广撒网，KOC贡献超1/3带货额

相比茉寻专注为自播间投流，觅橘采用的是“广撒网”战术：卖货构成，最主要的是粉丝数量在数千级别的KOC，贡献了销售额36.6%，其次是头部达人（26.2%）——其中最能带货的是多余和毛毛姐，30天内带货1000万-2500万元；接着才是品牌自播（不足20%）。

因此，即便觅橘在近30天内的销售额仅茉寻的一半，但它的带货达人、带货直播和视频数量，跟茉寻接近。

04 小结

第一，运营思路上的启发。

三个新品牌，走的是三条完全不同的运营之路。尽管小野和子和茉寻都以品牌自播为主。但从流量结构的健康度来看，小野和子的流量来源较为均衡，且流量成本更低。

另外，两者的消费者转化链路也不同：小野和子的打法是先通过反复将短视频推送给消费者，让他们形成兴趣后，再通过直播间促成交易。而茉寻直接投放直播间寻求转化，虽然能让一部分原本就有意购买“光腿神器”的消费者下单，但整体效果不如前者。

根据抖音的A5人群理论——

用户被品牌内容触达1次和多次，对品牌形成初步认知，成为A1(看了)和A2(又看了)人群；

在被更高频次触达后，用户产生主动的点击、搜索或加购等行为，则转化为A3(爱了) 种草人群;

用户进一步在直播间等场景完成购买，成为A4(买了)和A5(又买了)人群。

一财商学院智库专家、全域学派成员千千表示，由于抖音具有兴趣平台属性，消费者购物链路长。将链路变短，精确触达消费人群则意味着成本将获得极大节省，效率更高。

第二，搭售或组合，拓展“光腿神器”的规模天花板。

“光腿神器”的天花板很低——从消费需求来看，“光腿神器”仅仅只是冬季穿搭很小的一个环节。在不少消费者眼中，它是“精致土”的化身——要么穿打底裤，要么光腿，要么穿小腿袜或过膝长袜。

新品牌们从防晒衣品类拓展到“光腿神器”后，可以通过穿搭组货——“光腿神器”的受众重视穿搭，短裤、短裙是标配；也可以捆绑销售，将两条甚至多条“光腿神器”捆绑销售。以增加货品组合的方式，提高客单价。