文|价值星球Planet 程佳

编辑|唐飞

苹果罕见地在其价格最坚挺的官网渠道亮出“降价牌”。

苹果中国官网于1月18日-21日开启“迎新春限时优惠”。据了解，此次优惠政策几乎覆盖包括iPhone手机、Mac笔记本电脑、iPad平板电脑、AirPods耳机等在内的苹果全系产品，降价幅度最高可达800元。

优惠消息一出，“苹果官网罕见大降价”词条便冲上微博热搜榜首，引起网友热议。

要说苹果产品降价，算不上是大新闻。每逢“618”“双11”等电商S级大促活动时，电商平台就会对苹果产品进行降价并以此吸引更多消费者。

但此番优惠活动能引起如此大反响，根本原因作为苹果产品价格“锚点”的官网渠道主动降价。这是过往鲜少出现的。

在全球主要消费市场进行促销，或许是在此前新款iPhone销量不佳的背景下做出的选择。产经观察家、钉科技创始人丁少将向价值星球表示，“苹果官网降价，说明此前iPhone15系列销售不及预期，年终有清库存的压力。在以华为为代表的中国本土品牌发力高端，以及三星旗舰新机Galaxy24系列上市销售等多重压力下，苹果需要尽快通过以价换量，在释放旧款库存的同时，为2024年新机销售打下基础。”

据市场调研机构Counterpoint的数据追踪，2023年9月，iPhone15发布后的17天内销量较iPhone14下降了4.5%，低于苹果自身和业界预期。与此同时，iPhone15系列普通版在开售当天便破发。往年“首发凌晨排队”和“黄牛疯狂囤货”现象更是难以再现。

在降价“清库存”的同时，苹果在二级市场上也正遭华尔街机构“做空”。近日，投资研究机构Hedgeye宣布，将苹果列为其最新的做空目标。Hedgeye预计，直到2025年，苹果的营收增长都将黯淡无光，苹果的股价将较当前水平暴跌30%。受此看空报告的冲击，苹果总市值在2024年以来蒸发超千亿美元，也从而丢掉了全球市值最高公司的宝座。

无论是产品还是市场表现，苹果近年来颇感“无力”，未来苹果需要拿出更多打动消费者和股东的方案，来重塑其市场地位和品牌形象。

01 新一轮苹果降价潮：砍价1/5

价格最为坚挺的官网都进行“迎新春限时优惠”活动，使得其他销售渠道不得不跟进。

价值星球了解到，苹果官网1月18日-21日的活动时间，正处于天猫和京东等电商平台的“年货节”活动时间内。价格常年低于官网售价的拼多多百亿补贴渠道，近期的价格也在不断触底。以基本款iPhone15为例，拼多多上的苹果经销商在叠加平台无门槛券后，128GB的售价为4598元，256GB的售价为5498元，分别较发售价低了1401元和1501元。

即便没有拼多多经销商那么“低价”，天猫和京东平台苹果旗舰店的活动力度，也还是要高于苹果官网的优惠力度，特别在平台限量券叠加下，价格更低，而且指定款还可叠加12期免息分期服务。以天猫旗舰店为例，在1月17日-31日，购买iPhone15系列商品均可享1000元优惠，如果领到平台随机掉落的红包则更便宜。

价值星球于1月21日走访了北京西城某家苹果线下授权专营店，发现门店同样有活动，相较于官网活动相差不大，iPhone15系列不同款分别有立减600元和700元的优惠。在和店员咨询店内活动之时，有位同在店里选购耳机的顾客向价值星球悄悄透露，“你上外卖平台看看，价格比店里买的要便宜更多。”

果不其然，价值星球发现在美团和饿了么上，同一家苹果授权直营店针对iPhone15系列均有1050元优惠。

两大外卖平台小时达下单页面。图源：价值星球

最新款苹果手机的价格是“打”下来了，但这波“清库存”的战绩如何，则有待后续观察。价值星球与多位“果粉”或有意换苹果手机的消费者交流后，发现其实大多消费者觉得“低于5000元”的苹果新机，优惠力度还是可以的。

“在拼多多买了iPhone15，验了一下‘顺利下车’，虽然128GB容量少了些，但这个价格很不错了。”在换新手机前，李怡一直用的是一台“传承”自妈妈的iPhone6s，这台iPhone6s足足用了7年之久，除了中途换了一次电池外，手机没有明显“硬伤”。

不过在2023年毕业开始工作的李怡，还是做好了换新机的打算，用半年打工攒下的钱买了这台128GB的iPhone15，“对于iPhone的硬件没有太多的期待，主要是现在日常使用的电子设备工具都是苹果系统的，如果要换成安卓系统的话过于麻烦。”

图源：苹果官网

与此同时，原本就计划在年末大促活动换新手机的“果粉”李菲菲，最终还是没换成，而是选择“再等等”。

“我印象很深刻，就在这个月15日官网活动公布时，我路过家附近的苹果直营店，拿着我的iPhone13去问的以旧换新说能抵3300元。那天正好看到微博热搜说官网降价，我那时候就想着等几天官网降价时候再以旧换新，能多省几百元。”但最终李菲菲的算盘还是落空，“等到活动开始时，我的旧手机就只值2800元了。而我想换的15Pro官网也才便宜400元，一来一回我还得多花100元。”

尽管事后李菲菲还知道在天猫旗舰店购新机能优惠力度比官网还要大，但李菲菲依旧觉得自己的iPhone13还能再战几年。“现在电池健康度还有80%，续航能力和新机相比是差了不少，但平时带一个小充电宝出门的话问题也不大。”

02 苹果在中国，正被国产高端机“围剿”

苹果手机“降价”的背后，除了上述提及的年终“清库存”外，还有更深层的原因。

北京社科院副研究员王鹏认为，“官网降价可能也是苹果对中国市场的一次重要策略调整，意在进一步巩固和扩大其在中国市场的份额。”

国际市场调研机构Canalys分析称，得益于高端市场持续稳健的需求，苹果在过去两年中表现出顽强的生命力。iPhone15系列产品定位的提升，为苹果在未来的产品战略中指明了方向，以覆盖更广泛的消费群体。

但从去年整体情况来看，苹果“赢得了全球市场”，却在中国市场遇到强敌。

2023年下半年以来，从华为Mate60系列手机搅局算起，国内其他手机厂商在高端旗舰机型的持续投入效果也开始显现，产品竞争力在不断提升。

BCI数据显示，去年11月，在4000元以上的手机市场中，苹果市场份额为50.8%，大降了21个百分点，华为市场份额22.3%，大涨8.8个百分点，小米市场份额14.4%，增加11.8个百分点。

图源：苹果官网

丁少将直接指出，随着中国本土品牌的崛起，如华为、OPPO、vivo、小米等，通过系统、影像、芯片、大模型等能力的升级，持续布局中高端市场，对苹果构成了越来越大的竞争压力。与此同时，苹果的战略调整相对较慢，在影像技术方面，相继被安卓阵营的头部品牌反超，在折叠屏、AI大模型方面则动作迟缓，导致了用户正呈现渐进式流失之势。

Canalys也认为，在北美和欧洲等其他主要市场的高端换机需求趋于平稳的情况下，华为在中国大陆的重新崛起和本土竞争将对苹果的持续增长构成挑战。在新的一年里，苹果必须寻求新的市场增长点和生态系统优势，以重振iPhone业务。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力向价值星球表示，苹果在华市场份额的缩小，是多种因素共同作用的结果。一方面，随着国产手机品牌崛起和电商渠道快速发展，消费者有了更多样化的选择，苹果面临的市场竞争日益激烈。另一方面，苹果在创新方面的步伐似乎有所放缓，一些用户对其新产品的期待值降低，转而选择其他品牌。此外，苹果在定价策略、售后服务等方面，也存在一定不足。这些都可能影响到其在华市场的表现。

过去每逢苹果出新机必“闭眼冲”的曼达，最新一台苹果手机停留在iPhone14系列，因为在2023年iPhone15新机发布会前，曼达就被华为Mate60系列所吸引，在去年8月底曼达和丈夫就在门店预定了两台mate60pro。预定的mate60pro到手还没一礼拜，上新的mateX5又幸运般被曼达丈夫抢到，在拥有两台高端华为手机后，曼达就没想着再花钱买一台iPhone15。

“最关键的还是在于15的参数和我手上的14ProMax，改动并不大，在软件上的革新还不如华为。”曼达最后还是向价值星球表示，“如果苹果接下来的16能别再‘挤牙膏’式上新，直接和国产机一样‘卷’，那我还是会再为情怀付费。”

03 苹果“躺赚”时代结束了

不少用户开始对苹果意兴阑珊的同时，国内高端机市场这块蛋糕，苹果却不容有失。

从商业角度来看，尽管最近全球智能手机行业整体呈现下降趋势，但在过去的几年中，高端市场已经成为原本疲软的市场中的一个增长点。

研究机构Counterpoint Research的手机销量月度报告显示，全球高端智能手机（批发价≥600美元）市场的销售额预计将在2023年同比增长6%，创下新的纪录，这与今年整体全球智能手机市场预计出现的下滑形成对比。高端市场预计将占2023年全球智能手机市场销量近四分之一，收入占60%。

图源：苹果官网

Counterpoint Research的高级分析师Varun Mishra在谈到高端市场增长时表示，“智能手机市场的消费者购买模式发生了转变。考虑到智能手机在用户生活中的重要性，消费者愿意花更多钱购买高质量的设备，以便延长使用寿命。拥有最新旗舰机型也已成为许多消费者，尤其是直接从中端市场跳到高端市场的消费者的一种身份象征。此外，由于促销季节和多种付款选项（如24期免息）的出现，这些设备也变得越来越实惠。”

这对于产品集中高端机的苹果来说，本是一个再创辉煌的机遇，但随着其他厂商特别是国产手机厂商也朝着高端机领域攻城略地，让苹果尚未体会到机遇降临之喜，就先要面对份额流失之痛。

从苹果自身而言，除了iPhone业务外，目前还没有能够挑起公司大梁的业务。苹果2023财年第四季度（自然年2023年第三季度）业绩报告显示，除iPhone外，苹果其他硬件产品营收均同比下滑，这也是苹果连续第四个季度营收同比下滑。从具体产品线来看，iPhone业务净销售额为438.1亿美元，同比增长3%，占总营收比例为52.1%。

在消费电子需求不振整体背景下，仍有所增长的iPhone业务，难掩苹果其他硬件产品的窘境。其中，Mac业务净销售额为76.1亿美元，同比下降34%；iPad业务净销售额为64.4亿美元，同比下降10%；可穿戴、家居以及配件业务净销售额为93.22亿美元，同比小幅下降3%。

苹果2023财年全年报告同样不尽如人意。从产品来看，苹果2023财年只有服务营收收获了同比正向增长，其余包括iPhone、MAC、iPad等硬件在内产品收入均同比下降，其中来自Mac收入较同期下降26.9%之多。

从区域来看，苹果2023财年显示，五大核心地区中只有美洲市场的收入同比增长了1%，其他区域都出现个位数下滑。其中占据苹果近20%年收入的大中华区营收为725.6亿美元，较上年同期的742亿美元下降2.2%。从季度数据看，苹果大中华区实现营收150.8亿美元，同比下滑了2.5%，低于市场预估的170.1亿美元。和上季度同比7.9%的增幅相比，下滑趋势更加明显。

面对手机市场激烈竞争和消费者需求多样化，苹果需采取更加灵活和创新的策略来保持其领先地位。

对此，朱克力认为，苹果应继续加大在研发和创新方面的投入，推出更多具有颠覆性和引领性的产品，以满足用户对高品质生活的追求。同时，苹果也要更加关注消费者的实际需求和反馈，及时调整产品策略和服务模式，提升用户体验和满意度。此外，苹果还可考虑拓展新的业务领域和市场空间，以实现多元化发展和风险分散。在保持其核心竞争力的基础上，只有不断适应和引领市场变化，才能在未来的手机市场中立于不败之地。

丁少将则认为，苹果在保持其高端定位和创新优势的同时，也要更加关注消费者的需求和期望，“在智能手机之外，要继续探索VisionPro这样的高端新品类，以领军者的姿态开拓新的蓝海市场。”

降价是重要的促销手段，但未必永远适应。竞争日益激烈的智能手机市场中，苹果除了靠“降价”，还需要更多手段去赢得消费者的支持，如此才能在未来的挑战中站稳脚跟。

*文中李怡、李菲菲、曼达为化名