文|字母榜 薛亚萍

编辑|王靖

随着“小作文风波”的结束，董宇辉和东方甄选的关系得到重构，个人IP价值打开了天花板，正在逼近粉丝意义上的“抖音一哥”疯狂小杨哥。

成立“与辉同行”直播间之后，董宇辉迅速积累粉丝过千万，1月 9日 的“单飞”首秀，一夜吸金1.5亿元，12日甚至因为“货买完了”而停播一天， 声势堪比当年李佳琦复出。单论粉丝购买力，董宇辉已经有超越疯狂小杨哥的苗头。首秀当晚，董宇辉单个粉丝平均贡献了 12.5元，而疯狂小杨哥1月20日带货8个小时，1.2亿的粉丝贡献了2亿+的销售额，单个粉丝贡献额为 1.7元。

董宇辉狂飙突进，但背后的东方甄选有点跟不上旗下大主播的脚步了。

在贡献了1.5亿元的首秀之后，董宇辉的新号“与辉同行”持续狂奔，无论是观看人次还是销售额，都远超东方甄选主号。近半个月有4.24亿人次涌入与辉同行直播间，日均销售额在2500万-5005万元；而东方甄选有1.96亿人次观看，日均销售额在1000万-2500万元。不久前东方甄选的股东大会上，管理层就曾披露，与辉同行目前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30%。

1月24日晚间，东方甄选发布2024财年上半年（2023年6月-2023年11月）财报显示，营收同比增长34.4%至27.95亿元，净利润却同比下滑57.4%至2.49亿元。其中，自营产品及直播电商业务的营收同比增长36.6%至24.1亿元。早在2023财年下半年，东方甄选的净利润就出现环比下降32.8%至3.9亿元。

图源：东方甄选财报

除此之外，东方甄选过于依赖的抖音渠道，增长也在逐渐放缓。订单数量上来看，2023财年上半年至2024财年上半年，半年度订单数分别为7020万，6610万，5960万；在抖音的关注人数也环比下降40%。

无论如何，57.4%的净利润下滑，对于一家正在处于高速增长期的新公司来说，都不是一个好的现象。东方甄选的压力仍然在董宇辉身上。一位直播业内人士称，虽然俞敏洪没有给董宇辉定下销售业绩，但是董宇辉不得不扛起东方甄选的大旗。与辉同行的业绩未来将并表在东方甄选财报中，要承受股价压力，而且短期来看，东方甄选主号销售额正在下降，粉丝数近一个月也在下滑，董宇辉面临的压力势必会很大。

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虽然董宇辉带货额超越小杨哥的背后有首秀的加持，但不可否认的是，与辉同行在1.5亿元的首秀之后，仍然保持高速增长。与辉同行的日均销售额为2500万-5000万元，而小杨哥则保持着每个月4-5天的直播频率，直播一天的销售额为1亿+。如果按照月份计算，与辉同行直播间或将超过疯狂小杨哥的带货额。

高额的带货数字背后是董宇辉的铁杆粉丝。家住山东济南的刘好（化名），在董宇辉直播首秀当天，一次性下了十单来支持董宇辉，有橙子、萝卜、奶粉、电动牙刷等产品。在北京工作的白领黄明（化名）不仅自己在与辉同行的直播间陆续下单了商品，也买了一些东西送给自己的亲戚，“只要是董老师推荐的，都闭眼入，自己不缺，董老师讲的好的，还可以买给家人”。作为董宇辉的粉丝，她已经取关了东方甄选直播间。

董宇辉粉丝的战斗力不仅仅表现在直播间实实在在的GMV上，经过了小作文风波之后，粉丝间的凝聚力和向心力更强了。虽然从粉丝数量上来看，董宇辉和小杨哥并不是一个量级的。小杨哥胜在数量上，有1.2亿的抖音粉丝。董宇辉的“与辉同行”只有1350万粉丝，加上董宇辉抖音个人账号的2400万粉丝，合起来有3750万粉丝。

但是，董宇辉的粉丝“丈母娘”却表现出了强悍的战斗力和凝聚力，使得他们在小作文风波中不仅带火了教培圈另外两家转型带货的公司，而且最终为董宇辉争取到了更多的利益。而董宇辉反过来也在直播间注重粉丝运营，使得双方之间的联系更加密切和坚固。

不过，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，目前还无法看出两人谁更胜一筹。头部竞争属于综合实力的比拼，从双方的团队和企业实力来看，东方甄选在营销、资源和知识体系方面，以及上市公司的背书都是优势。董宇辉借助这些优势可以得到很快的成长。小杨哥在直播团队和经验丰富，背后也有强大的资金支持和更加成熟的供应链体系。

庄帅称，小杨哥目前走的更多是多主播矩阵的模式，而且贴片销售规模也很大。董宇辉已经算是相对独立做文旅业务，后续可能与小杨哥会有比较大的差异化，所以还需要再观察战略上和品类上的调整和变化，“董宇辉说过不想卖货，现在还有个很重要的身份是东方文旅集团的副总裁，所以从个人意愿和集团战略来看，未来走向大抵不会只是卖货。”

B

在主播各自突破天花板，寻求更多流量的当下，董宇辉已经攻入了小杨哥的核心腹地，向下拓展。

不久前的股东大会上，就有股东指出，“与辉同行”上代销的产品，很大一部分是知名度和单价相对较低，供货能力不足的品牌。当时东方甄选管理层就说，目前直播间对于第三方代销产品的经营模式，不管是选品团队，还是选品思路，都是和东方甄选共用的。

言外之意，“知名度和单价相对较低”的产品东方甄选也有，但是在董宇辉直播间却占据了很大一部分，一方面是董宇辉直播间并没有上架东方甄选自营品，也就意味着直播间并没有所谓的“高端”定位。

另一方面是，在东方甄选直播间不畅销的中低端品牌，在与辉同行上销售猛增。譬如在三线以下城市畅销的六个核桃，同款产品在东方甄选直播间近三个月卖了不到100万元，在与辉同行直播间三天卖了500万元-750万元。

除了选品，董宇辉新号“与辉同行”的粉丝也在很大程度上和疯狂小杨哥有所重叠。达多多数据显示，小杨哥的粉丝群体以三线城市为主，三线以下城市用户占比在50%。“与辉同行”的用户中除了有40%来自一线城市，来自四线城市的用户也占到了40%，这样的粉丝基础为董宇辉降低直播间客单价、向下沉市场拓展提供了一定的基础。

“向下”的董宇辉不仅攻入了小杨哥腹地，未来或将会和小杨哥有一战。董宇辉和小杨哥虽然有着南辕北辙的带货方式，导致他们一个深耕中产阶层，一个崛起于下沉市场。但是在主播寻求更多流量和拓展版图的当下，董宇辉向下拓展低端，小杨哥有意向上冲击高端，双方在选品或者未来的受众之间或将有一定重叠。

一个显而易见的事实是，小杨哥直播间的客单价要高于董宇辉。近一个月，与辉同行直播间的客单价在50-100元，而小杨哥在100-200元。细分产品来看，小杨哥直播间的食品饮料、服饰内衣、美妆护肤、其他品类的均价均在100元以上。

图源：第三方数据平台，疯狂小杨哥直播间商品分析

而董宇辉直播间的食品饮料、日用百货、生鲜蔬果、图书音像、其他的品类均价皆不到100元。

图源：第三方数据平台，与辉同行直播间商品分析

小杨哥直播间近一个月贡献销售额前三的分别是售价3199元的飞天茅台，近一个月卖出了2500万-5000万；第二是售价8982元的黄金镯子，近一个月大卖1000万-2500万元；第三是139元的三只松鼠，贡献了750万-1000万元。董宇辉直播间贡献销售额前三的分别是售价118元的铁锅、399元的海参、288元的书刊。

但是正如小杨哥“向上”有困境，董宇辉的“向下”也有困难，特别是选品方面。在小红书和抖音等社交平台，都有许多消费者在反映“与辉同行”直播间的部分商品品质不行，如售价18.8元的紫菜、32.8元的柿饼、平均4元一桶的酸辣粉都在其中。

在抖音上，有消费者连发4条视频反映在与辉同行直播间买到的比比妙坚果质量不行，不仅买了其他品牌的同类产品做对比，并且找到了相关客服投诉问题，诉求不仅仅是退款，更希望能够得到反馈。盒饭财经联系她进一步求证的时候，却被用户拉黑。盒饭财经通过比比妙坚果的抖音旗舰店发现，在上述产品链接的评论区，不少消费者反映自己是通过与辉同行直播间购买，但是质量不行，希望宇辉团队可以严格把关，不要影响与辉同行的口碑。

C

大主播的比拼，说到底还是背后MCN机构的比拼。

小杨哥背后的三只羊网络在2022年直播带货产值超过了100亿元，合肥市瑶海区人民政府发布政府信息显示，预计2023年将超过300亿元，按此计算，同比增长200%。东方甄选2023财年的GMV达到了100亿元，2024财年上半年的GMV为57亿元，同比增长19%。

从GMV上来看，东方甄选有些后劲不足。眼下，三只羊网络和东方甄选又瞄准了同一赛道：出海。不过，虽然东方甄选动作更早，从2022年7月开始招聘TikTok主播到现在，但是出海还停留在招聘阶段。而疯狂小杨哥却打响了出海第一枪，今年1月10日，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax进行首场合作直播，创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，一举登上新加坡本地榜第一。

东方甄选更大的危机仍然是来自于自己。东方甄选的小作文风波，加强了董宇辉的个人IP价值，使得董宇辉朝着大主播的方向更进一步；但是东方甄选的问题却并没有得到解决，譬如流量困境，销售额陷入瓶颈期，利润率增长仍在下降。

小作文风波之前，东方甄选在抖音的流量几乎陷入停滞。10月和11月，东方甄选连续两个月跌出抖音带货榜前五，其中10月份更是跌出了前十。与之相应的是，销售额的大幅下降。鞭牛士引用第三方数据平台三眼查数据显示，东方甄选10月、11月销售额分别为2.09亿元、3.9亿元。

而自有渠道东方甄选APP的发展也不容乐观。1月24日晚间，东方甄选APP上有六个直播间开播，除了会员店正在直播，有230人在线观看；其余五个直播间皆为回放，合计在线人数约100人。

流量困境导致东方甄选不得不四处寻求流量，从而增加销售及营销开支。2024财年上半年这一开支为5.6亿元，而上年同期这一开支为2.8亿元。销售及营销开支同比增长100%，但是营收增长却只有34%。这也一定程度上导致了增收不增利的出现，虽然营收同比增长34%，但是净利润却同比下滑57%。

图源：东方甄选财报

东方甄选在自营产品上的投入力度加大，去年6月-11月，自营产品占电商业务的79%，上年同期则为67%。但是自营产品却常常处于降价促销和品牌日的日常促销中，不久前的股东大会上，东方甄选管理层在回应“阶段性促销”问题时说，“目前处在快速发展阶段，优先追求的是规模和销量，其次才是利润。”并且表示，“每一个产品我们都是赚钱的，这样也可以提升整体交易额和利润率。”

大搞促销如何伤害到东方甄选，主播天权曾在直播间解释过，“你想搞垮东方甄选很容易，你在被我们拉黑或者取关之前，你先买一单，买那些优惠券10元的鸡蛋，芭乐和果冻橙之类的，东方甄选铁定是亏的。”

虽是玩笑话，但是从财报数据上来看，显然利润率不升反降。实际上，2023财年下半年（2022年12月-2023年5月），东方甄选为了挖掘新流量已经加大了销售及营销开支，下半年相较于2023财年上半年环比增长70%，已经导致下半年净利润环比下降32.8%至3.9亿元。

增收不增利的背后不仅有销售及营销开支的加大，东方甄选为了绑定员工而增加的股份酬金开支也在猛增。去年6月到11月，东方甄选的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）大幅增长167.7%至6.25亿元。

图源：东方甄选财报

流量、GMV和利润均在下降的时候，东方甄选也没有一位可以和董宇辉相提并论的大主播接班。1月份以来，与辉同行的粉丝呈现不断上涨的状态，截至发稿粉丝达到1352万，相应的，东方甄选却呈现下滑态势，自1月份以来掉粉41万至3119万。销售额也并未有大的突破，仍然保持在日均1000万-2500万元的水平。

此外，东方甄选的模式问题依然没有得到解决，尽管东方甄选强调自己并非传统MCN机构，董宇辉并不会像传统MCN机构那样拿提成。但是东方甄选不可避免的正事实上成为一家MCN机构，公司治理上并没有减轻对董宇辉的依赖，直播间做了物理隔离，收入分配不是提成，但是却通过股权方式与东方甄选保持长期利益绑定。

与辉同行首播当天，董宇辉曾在直播间说，自己也是东方甄选合伙人，希望两家公司都好。但显然，小作文风波成就了董宇辉，而东方甄选若再不努力就跟不上董宇辉了。

参考资料：

《俞敏洪孙东旭道歉，董宇辉疑似再停播三天！5天掉粉40万，东方甄选有底气切割吗》澎湃新闻

《时代里的小杨哥》远川研究所

《疯狂小杨哥，在李佳琦的地盘上翻车》

《小杨哥、辛巴的“向上”困境》连线Insight

《东方甄选回应股东：董宇辉不会像传统MCN那样拿提成，“与辉同行”盈利可观》澎湃新闻