文 | 娱乐资本论 苇笺

目前春节档的6部重点影片中，《热辣滚烫》率先引爆热搜：1月11日，贾玲发微博讲述心路历程，宣布电影在大年初一上映，#贾玲瘦了100斤#爆了，第二天，新预告释出，#这不会是贾玲的胳膊吧#再度登顶。那两天，《热辣滚烫》在猫淘双平台的想看数新增近17亿。

不过在这之前也发生了一个小插曲：在官宣定档一周前，一张疑似贾玲减肥后的照片流出。

图中女孩貌似贾玲，身着粉色上衣跳绳，身形瘦了一大圈。这张照片的流出很快为贾玲新片带来第一波讨论度，但从不少证据来看，这或许不是片方的主动行为，甚至打乱了宣发节奏。

与之类似的是，不久前《繁花》的A先生的远景替身在社交平台上晒出自己和辛芷蕾的合照，在剧中一向神秘的A先生有了脸，部分观众非常不满，认为此举破坏了A先生的神秘感以及剧情的留白（不少人怀疑A先生是胡歌扮演的）。替身演员随后发文道歉，不久后，该账号被注销。

短视频兴起后，剧透式营销并算不新鲜，甚至也有像于正、郭敬明这样的主动式剧透，恨不得定妆、定帧等每一个步骤都宣传给观众，但像上面这种“特例”的出现也引起思考：剧透的尺度在哪？行业又如何做好保密工作？

有热度就是好事

剧透式营销由来已久，2019年《复联4》上映前，还特别制作了一则防剧透宣传片，这一动作激发观众好奇，制造讨论话题，还衍生出不少表情包，人们为了不被剧透反而蜂拥去看首映，最后《复联4》零点场票房近2亿，占当日票房87.4%。

2020年，《姜子牙》映前在“毒舌电影”抖音号发布了三段解说，收获上亿播放、400万点赞和10万评论，次日，《姜子牙》的想看数就冲破了200万，这种主动的剧透反而引起用户观影兴趣。

但最近《热辣滚烫》的减肥照流出和A先生替身晒照事件显然是另一个反面。

1月11日，贾玲在微博透露自己为拍摄《热辣滚烫》减了足足100斤，很快热搜就爆了。过去一年，为了保持神秘感，贾玲主动消失在公众视线，没有参加新一季《王牌对王牌》，剧组集体走微博之夜红毯时也没有出席。全网都在找她的近照，最后翻出张小斐微博里去年4月晒出的一张合照，照片上她的脸型已有明显变化。

在那篇长微博中她提到，“我知道瘦了100斤的我，现在只要跟大家见面，就是对电影最好的宣传，可是我舍不得。我怕打扰了电影带来的惊喜，我更不想让你们认为我单纯的拍了一个关于减肥的电影。”似乎是对前一周疑似流出的瘦身照的回应。

从一些线索来看，这次“剧透”很有可能不是片方的主动行为。首先照片流出时，影片还未官宣定档，之后官方也从未正式回应过此事，有人认为这可能是AI换脸合成的，也有人发现最早发在微博的瘦身照大多都被“夹”了。最近，董宇辉还在直播时谈到他已经看过电影，更为贾玲辟谣：“网上流传的那些图片都是假的。”

不过，无论是不是真实照片，这次“贾玲减肥照”事件的确造成了第一波热度，百度指数显示，1月4日至6日“贾玲”的搜索指数出现第一波小高峰。

官宣定档后，讨论也都集中在减肥这个话题上。

瘦身照流出事件成了模糊地带，一切成了刘慈欣口中的“猜疑链”，但从客观上来说，的确为影片前期热度助力不少。同理可证的，是片方深知网友的关注点，正式预告片中还出现了一个充满肌肉感的背影，但转过头来却是张小斐。

贾玲瘦身这件事的确是《热辣滚烫》目前的最大卖点。早在去年6月，“贾玲为了新角色要减重100斤”就上过热搜，当时大家就已经知道这是为她的新片在做准备。而是否减肥成功、减肥的效果到底如何，为了将悬念留到最后，这些也只会在大年初一的影院中见到了。

《繁花》A先生替身在社交平台上晒与辛芷蕾的合照时，《繁花》还差两天才迎来会员大结局，A先生的身份和结局都还未揭晓。演员这时急着出来“露脸”，引发了网友不满，认为其影响了观剧的神秘感以及必要的留白，破坏了观众对A先生的不同想象。

最后，该替身演员删博道歉，不久后该账号也被注销。

从结果来看，这个小插曲对《繁花》本身的热度和口碑都没有太大影响，只是当下追剧的观众观感不太好。

也有剧透直接产生较大影响的案例。正在热播的《仙剑六》中，主角之一的居十方原本不是由周历杰饰演。《仙剑六》开机后不久，居十方等角色的路透照片被吐槽，网友认为演员根本不贴角色。没过多久，大家就发现剧方换人了。

除了这种被动的剧透，也有片方的主动剧透，比如最近于正《五福临门》就在微博开启定妆直播，主演带着定妆一一出现在镜头前，让粉丝提出意见，主创也相应做出回应和修改。今天下午他还发微博晒出拍摄画面，将剧中几对CP的吻戏都剧透个干净。

营销方心中的剧透的节奏是怎样的？

一般来说，片方在电影上映前都会对剧透程度有所要求，特别是带悬疑反转元素的电影，主创会对宣发节奏有明确的把控。

以《怒潮》为例，影片中有多重反转，留到最后的悬疑是，三位看似不在同一阵营的主演其实是联手设局复仇。负责该影片营销的晓晓告诉小娱，“在电影上映前，导演本人和片方都不希望我们告诉观众其实三个主角是同一阵营的，还是想保留这个悬念。直到上映一周后，物料中才会出现他们的真实关系，然后主打三个男人为家人和受害者复仇这点。”  

去年暑期档大热的《消失的她》在上映前半年曾在海南国际电影节首映，当时的现场观众就被告知，“希望不要在社交平台上剧透”。该片在上映前的营销动作也明显是以悬疑为主，前期宣传海报上写的都是“极限反转”。

直到端午节后，电影热度渐高，营销也配合社会话题主打“恋爱脑必看”“渣男何非”“带你去看海底星空”等话题，等于将影片中最大的悬疑点完全揭露，男主何非的动机和杀人手法全都暴露出来。对于这种官方透底的行为，有营销人士告诉河豚君，“到那个阶段电影的核心议题已经完全从悬疑转移到了渣男话题，所以剧透即使破坏了一些悬疑影迷的观感，但对大盘来说只有利大于弊。”

剧情反转是电影前期预热过程中吸引核心悬疑受众的关键点，因此营销节奏也需要步步为营。另外，新演员、新角色、新形象的神秘性也可能成为映前营销的噱头。

比如《封神第一部》妲己的扮演者娜然为了保持神秘性，在上映前没有接其他戏。陈可辛导演的《独自上场》中李娜的扮演者也一直是行业内外的关注焦点。

《热辣滚烫》中贾玲减肥100斤也属于这类，但晓晓认为，“演员瘦身减肥这件事在国外并不稀奇，为一个角色暴瘦或暴增多少斤，这种体型上的变化是演员专业度的一种表现。但在国内，这经常变成一个噱头或者营销点。至于效果如何，最终还是要看艺人体型的变化对剧情是否有关键的推动作用，以及这个电影本身的成色。”