文|陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍时隔半个月，前元梦之星玩家李木又一次登录了游戏。

之所以被定义为“前玩家”而非“云玩家”，是因为在开服后的半个月，李木曾沉浸式体验来自元梦之星的一切，包括但不限于：广场里的可互动小游戏，常规模式的排位赛，再到射击、竞速、谁是狼人等娱乐模式——

为了能在元梦之星里“搭”上漂亮女玩家，他甚至花了1个648，氪满了赛季传说皮肤，靠时装稀有度撑起的时尚分，也突破了12000。

即便如此，李木仍然在2024年的第一天后，不再点开元梦之星APP，哪怕已经有了固定玩伴，哪怕已经真金白银砸进了不少时装经费。

这倒不是因为其转投了其他游戏的怀抱，按照李木的说法，对于他这种成年玩家，元梦之星并不能让他“上瘾”。相对应的是，在李木的玩家列表里，此前添加的微信好友或者游戏内好友，几乎都已经不再上线，其中不乏游戏开服当天领完Q币就跑的“羊毛党”。

看起来，即便是14亿营销经费在投，元梦之星也没能买来它当初设想的“成年轻度玩家”。

14亿的营销经费，花在了什么地方？ 

至少从元梦之星的上线宣发来看，马化腾在去年放出的 “再也不相信买量”，变成了王境泽式的笑话。 

据统计，仅仅在12月15日元梦之星上线的当天，广告素材的投放数量达到了2.7万组，力度之大，可想而知。这种爆炸式投放投放足以说明腾讯对新产品给予的厚望。

当然，隔壁家的蛋仔派对同样不甘示弱。去年11月初，蛋仔派对单日广告素材投放量达到近1000组，当月底突破一万组；而元梦之星上线当日，蛋仔派对投放量高达24万组，相当于前者的近9倍。

业内人士认为，双方对于用户注意力的争夺，已经成为斯大林格勒式的巷战，一个街区乃至一个房间，都成为了双方的争夺重点，主打一个寸土不让。

体现到用户端，最直观的就是元梦之星在微信、QQ和各个安卓渠道服的无差别覆盖，和近乎“点击就送”的福利。李木告诉陆玖商业评论，在12月15日当天，元梦之星的覆盖率甚至比双十一的广告还无孔不入——

渠道服的应用商店，搜索栏的默认关键词，是元梦之星；应用标题直接告诉你，下载可得王者皮肤，毫不掩饰抢夺王者玩家的野心；

至于B站，Taptap，抖音等宣发渠道则更不必说，置顶广告位和各路KOL，都成了元梦之星的座上宾。目的只有一个，让元梦之星，这个国内唯一“正版合家欢派对游戏”植入进你的潜意识里。

哪怕有人心生厌烦，在微信和QQ跟人吐槽，也不要紧，只要输入“元梦之星”这四个字，就会触发一系列红包特效，甚至还有免下载点击即玩的云游戏版本。在QQ移动端，甚至还有下拉聊天页面进入云游戏的端口。

前述几个渠道，只要点进去的时间够早，在完成注册和上线游玩等一系列任务之后，都能领取至少6元的Q币红包。

而在KOL端的投放同样印证了这一点。从流出的“星梦合伙人”海报来看，不止是游戏垂类的KOL，只要在全网具备一定粉丝数量和影响力，都被纳入了此次元梦之星的投放范围。用大水漫灌形容，都有些过犹不及。否则你无法解释，像“小约翰可汗”这样的知识区UP主，或者欣小萌这类舞蹈区UP主，是怎么跟元梦之星搭上关系的。

一位接近天美的游戏行业分析师对此表示，如此天量的砸钱、全量和包场式宣发，大概率是天美市场中心主导的发行。这种全渠道爆量的打法，放在两年前的手游黄金时代，仍然是无往不利的杀手锏。

仅仅从开服一周的数据来看，元梦之星的买量策略是有效的。微信指数显示，在12月15日和12月25日两天，元梦之星在微信的搜索指数分别突破了4.5亿和3亿，远超蛋仔派对。

但在其他时候，元梦之星的指数热度仍然低于蛋仔派对，这某种程度上证明，在开服初期的“羊毛额度”消耗殆尽之后，原本从哪里来的羊毛党，又回到了哪里去。就像李木的游戏好友列表，从此起彼伏的组队邀请，再到全员灰色头像的静悄悄。

成年人需要“派对游戏”吗？

无论从游戏设计的角度，还是宣发策略，元梦之星都算是腾讯在和平精英之后压下的一个重注。 

这个重注，不仅仅指游戏产品本身。从元梦之星的各处细节来看，它切切实实融入了腾讯对于未来数字场景的诸多思考。

如果关注过腾讯的元宇宙相关动作，应该有人会记得，腾讯除了在自家的各处APP进行数字藏品的商业化尝试，以及幻核这类数藏交易平台，其实也曾在元宇宙方面进行过产品化探索，主要呈现方式，则是QQ在2022年推出的“超级QQ秀”。

在这个产品里，用户可以操纵自己设计的形象，与其他QQ好友的虚拟形象，在各自的虚拟家园内进行社交。包括但不限于一起听QQ音乐，一起看腾讯视频热播剧目等等。

但进入2023年后，超级QQ秀产品的更新几乎停止，没人知道这个团队去做了什么。直到陆玖商业评论进入了元梦之星的星家园系统。

没错，星家园正是超级QQ秀的研发团队在元梦之星的作品。在星家园系统里，玩家可以通过充值或者做对应任务，获取装修点数以兑换稀有家具，再通过“开派对”的功能邀请游戏好友到访，进而获取点赞量与人气。

在陆玖商业评论到访的近百个星家园中，围绕腾讯视频的点播功能做“线上影院”的占大多数，利用闯关模式做成微缩游乐园的同样不在少数，同样也有靠QQ音乐的点播功能，打造“线上夜店”的家园类型。以上是普通玩家开发的“星家园”主流形态。

毫无疑问，腾讯是希望通过游戏内容，或者“星家园”这种偏社交的产品，为用户开辟一个“线上派对”类型的社交场景，以此作为下一个世代的流量入口。对偏重度的成年玩家如是，对轻度的青少年玩家亦如是。

那么最终的收效如何呢？

陆玖商业评论观察发现，到目前为止，元梦之星的UGC内容，仍然存在较大的上升空间，包括但不限于首页推荐位寥寥十几万的游玩量和互动数据，再比如星家园内部互动的缺乏——除了围坐在一起看腾讯视频的投影，实际上大家没有更多的事情可做。

另外的问题在于，元梦之星为了与蛋仔做出区分，所选择的一些核心游戏模式，实际上是两头不讨好的。

譬如对于青少年玩家而言，偏人形骨骼设计的角色，实际上是过于成熟化的，它并不能吸引到最广大的青少年儿童群体。如果更直白一点，元梦的设计师团队，年龄正处于蛋仔用户的“当爹”阶段，他们是没有真正去理解，这群小孩喜欢什么样的游戏角色的。

固然作为人形角色，元梦之星能更好联动诸如王者荣耀、蜡笔小新之类的热门IP，在商业化变现上更为容易。但这些IP的受众，实际上也不是目前的10后玩家群体。

另一方面，对于元梦之星号称想要吸引的“成年轻度玩家”，至少从李木的观感出发，元梦的角色设计仍然是偏“子供向”的。

当然，这里看起来可能有些矛盾，实则是元梦之星的角色设计，正好卡在了成年轻度玩家和青少年玩家审美的中间地带——对于青少年儿童用户来说，他们并不能get角色成人化的部分；对于成年玩家来说，过于卡通化也与审美无法匹配。这处于两边不讨好的尴尬境地。

而在一些核心玩法，诸如“闯关”、“吃鸡”、“军备竞赛”等腾讯系游戏传统优势模式而言，卡通角色所能到的操作上限同样也是有限的，他并不能从中获取“腾讯想要给他的快乐”。

换句话说，腾讯标榜的与蛋仔派对区分开的核心玩法，看似丰富多元，但基本都是已被业内验证过的玩法，凭借一味的换皮和堆叠，难以让越发挑剔的游戏用户买单。不过，这也符合其一贯的“先有市场验证而后跟进”的策略，不会出大毛病，但能制造的惊喜必然有限。

这是在充值648之后，李木选择弃坑的核心原因。

陆玖商业评论曾经问过李木，他在元梦之星之后，有没有类似的平替产品。李木告诉陆玖商业评论，他在另一款“成人派对手游”逆水寒玩了半个月之后，已经成功找到了第一任“情缘缘”。

当然，这也并不是说元梦之星本身缺乏吸引力，而是在“成人社交手游”这个赛道上，李木们可以选择的实在太多了。

留给元梦之星的时间还有多少

在元梦之星开服前后，陆玖商业评论曾与多位游戏行业人士进行交流。从结果来看，多数人对于元梦的宣发能达到的预期相差不大，但在宣发思路上则产生了较大分歧。 

一派人认为，元梦之星的宣发思路，仍然停留在KOL和渠道为主的大水漫灌时代，即找大粉丝量、大影响力的KOL进行“带货”，吸引用户下载注册，按下载量结算收入。

但问题在于，元梦之星的真正目标用户——玩蛋仔派对的小学生们，他们不仅不能在直播平台充值，甚至看短视频或者游戏直播的时间都不算多。

也就是说，KOL们吸引下载的元梦之星用户只会是两种人：一种是蹭开服奖励的羊毛党，还有一种则是去尝鲜的真·轻度用户。但在熟人较少的情况下，留存率不会太高。

另一派人则认为，蛋仔派对的宣传相对更接地气——KOL的宣发适当投放，在大众更容易接触到的场景加大联动力度，譬如蜜雪冰城的联动奶茶，肯德基的联动套餐，文具店里的周边玩具等。

好消息是，寒假已经来临，面对全行业流量最热的节日场景，返乡、放假带来的大把空闲时间，他们仍然有时间转变宣发策略，抢夺春节这个关键的宣发节点。

但就腾讯内部而言，1月10日IEG事业群发布的“春笋计划”，让腾讯又开始加大了对垂类自研游戏的投入，这毫无疑问又是另一轮“腾讯式养蛊”的开始，这对于多玩法缝合的元梦之星而言，并不算一个好消息，因为这意味着研发人员的流动和预算的倾斜。

但在这个时间点，顶级的发行渠道和营销手段，元梦之星已经用过一次了，在春节这个节点，想要再复刻一次上线之初的辉煌已经不再可能，进退失据之中，元梦之星还能“优势在我”吗？