文｜显微故事  刀小刁

编辑 | 卓然

“网恋被骗，卖卤肉饭还债”、“粤父卖猪脚给女儿攒嫁妆”、“重生之我在上海卖渔粉”……

近期，一系列颇具创意和争议性的店铺名在外卖APP上悄然走红。它们多以穿越、复仇、逆袭等网络爽文元素为噱头，吸引消费者点击并购买。

这些店名乍一看，仿佛是某个网络小说的章节标题，充满了故事性和悬念。但实际上，骨子里他们还是“XX记卤肉饭”、“XX猪脚饭”、“XX麻辣烫”这一类快餐式外卖。

为了能从众多快餐外卖中脱颖而出，商户们不得不在点名上“卷”了起来，甚至连里面的菜品都标注了主厨师傅和他背后的心酸往事。

到底是商家的创意和营销智慧，还是挂着羊头卖狗肉？此类命名方式也引发了不少争议：

有人认为这不过是“餐饮标题党”，店名浮夸不切实际，实际菜品口味差强人意；有人觉得这些无中生有的“造梗”，有欺骗消费者的嫌疑，不利于行业发展；

但更有人从中看到了商机，直接做起孵化“爽文”商号的生意，搞加盟、代运营，买卖做得风生水起。

本期，显微故事将围绕爽文外卖展开，和读者一起探讨爽文式店名背后的运营逻辑，以及它们对整个外卖行业可能产生的影响。

以下是关于这些“爽文外卖”操刀者的真实故事：

徐娟、宋成夫妻俩加入外卖行业已经有三年的时间了。

夫妻俩卖的是东北饭包，在外卖平台上店名也是简单的“东北饭包”四个字。档口开在北五环临街的一个美食城里。整个美食城总面积一百来平，挤了十几家在营业的餐饮小店。

在这里，所有小店经营的都是外卖生意，不提供堂食。

他们的餐馆，与其说是小吃店，其实就是一个档口，面积只有五平方米左右，还没有家里的厨房宽敞。

起初，夫妻俩觉得店名儿就是个摆设，能让人知道自己卖什么就行了。直到半年前，徐娟在浏览平台信息时，偶然发现很多奇怪的店铺名称，诸如“我在北京五套房，全靠卖XX”、“卖XX赚钱娶媳妇”之类，花样频出。

好奇心驱使之下，徐娟点开几家店的主页，看销量大都不错，很多月销量都在5000+单以上，有的甚至接近一万单，而他们的小店在两家外卖平台的总月销量加起来，才不过3000多单而已。

徐娟也曾想过改个“拉风”点儿的店名儿，增加一些点击率，但是宋成不同意，觉得那些都是“花拳绣腿的功夫”，“真正影响销量的一定是回头客肯定你的菜品味道”。

但在和夫妻俩档口一街之隔的另一家美食城，就有一个喜欢在店名上下功夫的外卖小店，名字叫做“赌上厨师生涯的蛋炒饭”。

外卖员小栾是这里的常客，每天他都要往返几次来这里取货。跑得多了，小栾也会和店员聊聊天，才知道这家店生意好的时候，一天出过600多单。冬季是淡季，每天也有300左右的出单量。

也就是说，徐娟和宋成辛辛苦苦干一个月，还没有人家一周的销量多。

“地段一样，面积差不多，就是比你销量好，多少也会心里不平衡啊。可我老公就是不想改名儿，他说：你看咱俩谁像那‘拉风’的人，把饭做好比啥都强。”徐娟笑着说。

在徐娟看来，也许会起名的店主主要都是他们自己比较有创意。但她不知道的是，此类店名并不需要店主亲自去想，而是有一个专业的团队在背后操纵。

以“赌上厨师生涯的蛋炒饭”为例，这是一个以外卖为切入口的连锁加盟品牌。据知情人介绍，只要交一定的加盟费，就可以拿到该品牌的授权在网上开店，并提供选址、线上代运营等服务。

至于加盟费，不同地区收费标准不一样。北上广等一线城市49800元，其它城市39800元。

不过，加盟费只是个初步的门槛，想要真正把店开起来，还要准备几个月的房租、食材、人工成本等等，虽然只经营外卖业务，没有十万预算的话也是不够的。

这个数字在徐娟看来有点高了：

“我们自己开的店其实并没有太多投入，档口租金每月四千元，食材可以随时买，也不用雇人，夫妻俩也能忙过来。但像那种连锁加盟的，加盟费高不说，租金也比我们高一半以上，还得雇几个人手，给别人抽成。”

徐娟所说的抽成，不仅是给外卖平台的服务费，还包括给品牌方的连锁加盟抽成。

这一做法在连锁加盟行业中并不鲜见，很多品牌除了收取一次性的加盟费外，还会从加盟商的营业额中抽取一定比例作为持续性的回报。

连锁加盟抽成的具体比例因品牌而异，通常在3~5%之间。这意味着，加盟商每卖出一份产品，都需要将一部分收入上交给品牌方。

“就是不断被割韭菜的感觉，平台要抽成，品牌方也要抽成。此外，还要把营业额的10%左右拿出来买流量，不买流量做推广就没有曝光，没有曝光就没有生意。”徐娟说。

如果能接受上述条件，品牌方与加盟商之间则达成契约。你不会起名儿，用他们的，你不会写文案，他们帮你花式整活。

就这样，外卖平台似乎一夜之间变成了晋江、起点和17K，悬疑、玄幻、重生悉数登场，各种模板店名扑天盖地：

豪赌系列：赌上厨师生涯的炒饭/炒饼/炸酱面

炫富系列：我在XX几套房/我开XX车/我存款XX，全靠手打虾滑/卖拌面/菜饭骨头汤

重生系列：重生之我在XX卖麻辣烫/烧鸡/烤鸭/冒菜/木桶饭

……

除了店名儿五花八门，店品儿名也争相斗奇。在年轻人爱喝的饮品里，诸如“暴打渣男柠檬茶”、“暴打渣女柠檬茶”也是层出不穷。

至于消费者是否买账，那是另外的事了。

针对爽文营销大行其道的情况，在品牌战略咨询领域工作了近二十年的杨先生并不新鲜。

“爽文营销其实也是品牌营销的一种，它就相当于精选定位一类客户，通过爽文的包装来吸引他们。

这种定位的消费者大多是爱看爽文的，他们大概率也会比其他人更容易去网上点外卖，一般都是宅男宅女、年轻人啊。

这种看爽文的客户呢，你通过爽文的名称包装店铺，那他就更容易被吸引。”

90后女孩儿刘颖算是较早一批被爽文外卖吸引的个体。因为本身就是做营销策划的，她对消费品的潮流风向比其他人有着更敏锐的感知：

“我是一个比较倾向于尝鲜的人，但凡有新事物上线，都想去试试。不过体验一次也就罢了，基本不会再回购。噱头式营销其实是很难形成持久购买力的。”

在对年轻消费者进行调查时，我们发现，像刘颖这样愿意为花式营销买单的年轻人其实并不多。

95后王嘉刚从国外留学回来，“爽文外卖”对她来说还是个超前事物，她表示听都没听过，“北京有这样的店吗？不过就算有，我也没啥兴趣。我觉得店主心思花在营销上，味道会打折扣。”

作为专业的咨询人，杨先生一年之中有大半的时间都在出差，点外卖的次数相对也比较多，但他表示，以店名儿为噱头的外卖他一次也没点过。

“我点外卖，一看食材，二看价格，第三个就是看好评率。像这种类似于病毒营销的方式，虽然早期会有一定效果，但是如果你没有这个硬实力，没有在品质上下功夫，不管你卖的是啥，早晚是要翻车的。”

在杨先生看来，爽文式营销与传统的地域式营销遵循的逻辑大体差不多。

“早些年像扬州炒饭、兰州拉面啊，他们虽然没有做噱头，但他们借用地域特色来做全国连锁，底层逻辑其实是一样的。

当然时代在变，方式方法也得有创新。

这几年，90后，甚至00后起来了，餐饮供应链与品牌运营管理方为了迎合他们做了很多新尝试，但是无论怎么做，还是得要回归到餐饮的本质上来。

光靠噱头炒的话，那就是一阵风，搞不好它的副作用非常大，品牌是会被整垮的。”

杨先生的担忧不无道理。

事实上，很多外卖店为了降低成本，通常会选择在偏僻的角落或者人流稀少的地段租用小档口。

这些地方由于缺乏有效的监管和检查，很容易成为卫生问题的重灾区。一些店铺的厨房环境脏乱差，厨具不洁净，甚至存在过期食材和劣质调料的情况。在这样的环境下制作出来的食物，其安全性和卫生状况可想而知。

图 | 一个网红炸鸡外卖的店铺情况

对此，小栾很有发言权。送了几年外卖，不堪入目的档口他见得实在太多了：

“有些厨房看着就跟垃圾场一样，煮东西的锅像是十几年没刷过的样子，污垢惊人，墙上、地上到处都是污渍、霉斑，油啊、汤啊黑乎乎的，夏天的时候苍蝇乱飞。

说实话，有的地方还不如外面的公厕干净，让我在那里上厕所我都不想去。到这些地方取餐，我每次都戴着口罩，不戴口罩的话，我怕会直接吐到地上。”

小栾所说的情况，不仅普通的小档口有，也包括一些网红店，甚至还有某些知名连锁品牌。

图 | 外卖员小栾见多了黑店家的卫生环境，自己很少再吃外卖

由于这些外卖店通常没有实体门店，消费者很难了解其真实的卫生状况和食品安全情况。一些店铺往往通过精美的包装和夸大的宣传，来掩盖其存在的问题。

“我以前是天天吃外卖的，后来有几次吃坏了肚子就很少订了，要订也是订有实体店的大品牌，不会选择小档口。”王嘉说。

图 | 外卖员小栾见多了黑店家的卫生环境，自己很少再吃外卖

对于自家店的食品卫生安全情况，徐娟倒是很自信。她和宋成经营的档口虽然不大，但是操作台一直都是干干净净的。

“就像自家厨房一样，每天都擦好几遍。食材我们也都是买新鲜的，自己吃啥样的就给顾客准备啥样的，甚至比给自己准备的还好。

我也从来不在饭菜里加味精，尽量保持食物的本来味道。做生意嘛，要挣钱也要讲良心。我们店不大，但是回头客特别多，有的顾客还专门打电话问我地址，自己到线下来买。”徐娟自豪道。

在竞争激烈的外卖市场中，一个与众不同的名字往往能带来更多的点击和关注。

基于网络爽文元素的店名，正好抓住了年轻人的心理，让他们在浏览店铺时产生好奇心，进而增加下单的可能性。

作为外卖界的新现象，爽文式店名体现了商家的创意和营销策略，也反映了当代消费者的审美和心理需求。

虽然存在争议，却也为外卖市场带来更多的色彩和话题性。

不过，无论营销手段多么高超，文案写得多么引人入胜，如果食物的品质不过关，那么再费劲心机的包装也不会长久。

毕竟，真正能打动人心的，是那份来自味蕾的满足和幸福，而不是一个花哨的店名。

（应受访者要求，文中人物均为化名）