文|咖门

2024年第一个月，星巴克、霸王茶姬、蜜雪冰城、益禾堂等十多个品牌扎堆“玩”起游戏。

同时带动业绩大幅提升，有品牌3天时间拉新超10万人；有品牌“跳”上了微博热搜榜；还有品牌单一平台业绩周同比增长超20%。

这个饿了么推出的“跳一跳”小游戏到底有什么魔力？在增长乏力的当下，如何带来新增量？

我连夜深扒了这个开年新玩法：

一、让2500万年轻人上头“跳一跳”到底有什么魔法？

最近，数千万打工人开始迷上了一款名为“跳一跳”的小游戏。

一到饭点，不再纠结“中午吃什么”，而是直接进入饿了么免单页面，全身心投入地玩起了小游戏。

这个游戏还十分具有传染性，一个人就能带动整个公司。办公室里青铜和王者的划分，也变成了（能跳）9步还是39步（分别可兑换同等金额的免单券），强烈的胜负欲让年轻人欲罢不能。

年轻人在哪里，流量就在哪里，生意就在哪里。

有心的品牌，已经关注到这个流量新战场。

比如1点点率先试水，在饿了么冠名了“跳一跳”小游戏，在周一、全国多地降温、下雨的情况下，当日饿了么平台全国业绩周同比增长超20%。

#再加油1点点#、#距离免单只差1点点#等热梗再次在微博发酵，“1点点跳一跳免单活动”当天登上微博热搜。

成绩最亮眼的是益禾堂：分别在2023年圣诞节、2024年1月10日、11日3天全天冠名“跳一跳”。

当天消费者只要进入“跳一跳”页面，就能看到益禾堂IP唐先生化身跳一跳工具人，跳够9步就能获得益禾堂店铺9元免单券。

“这3天的活动，让我们增加了10万个新客，峰值营业额同比提升了75%。”益禾堂外卖负责人曾敏透露。

随后，星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、茉酸奶等十几个饮品品牌火速跟进，通过这个有趣的游戏，链接到了新人群。

这款“跳一跳”小游戏，如何帮品牌获取新增长？

二、十几个品牌都在“玩”的“跳一跳”，如何帮饮品找到新增长？

饮品进入存量市场，增长变得越来越不容易，各大品牌从产品求新，到联名内卷、直播试水，再到价格下探，都希望能先人一步抢到流量的头啖汤。

饿了么的跳一跳免单活动，能吸引数千万消费者参与，在B端吸引数十个餐、饮品、咖啡品牌参与，我认真研究了一下，发现至少有以下4个优势。

1、从一款游戏触达，3天拉新10万+

品牌增长有两大关键，一个是拉新，一个是复购。

益禾堂通过此次活动，3天撬动了10万+新客，“这10万多名消费者，从来没有在益禾堂消费过，如果后期运营得当，会留存在我们的流量池中。”益禾堂外卖负责人曾敏表示。

他认为，这款游戏整体设计十分巧妙，“当用户进入到游戏页面，能看到益禾堂的品牌名称、品牌logo、IP唐先生（唐唐），还有店铺形象，在游戏中潜移默化就认识了我们。”

在明星代言、跨界联名不断的当下，一个品牌想撬动新流量越来越难，请明星太贵、买一赠一太常见，通过一个小游戏和潜客“say hello”，似乎成了好玩、性价比高的一种方式。

2、做任务机制，精准“拿捏”年轻人

这个游戏非常简单，但却不是“随随便便就能成功”，玩家必须精准拿捏力度，这就成功激发了年轻人的胜负欲，容易上瘾，不跳到39步不罢休。

每人每天只有3次机会，很多人用完了就重新注册账号、用朋友/同事的手机玩，而这时候，饿了么的“任务机制”就上场了，玩家做任务就能领取“再来一把”的机会。

这些任务都是和品牌紧密契合的，玩家可以浏览品牌页面，了解品牌故事，还可以参与品牌问答。

“我们当时有两期（三支）新品上市，‘茉莉白轻乳茶’、‘黄金肉多多榴莲’及‘双层芋泥榴莲’，游戏设置了新品任务增加触达，玩家点击益禾堂专属新品会场或购买产品都是做任务，进一步增加与顾客的互动。”曾敏说。

浅算了一下，如果消费者把任务都做完，就能与品牌有4~10次“走心”接触。目前益禾堂新品系列的销量已经稳定在top3行列。

3、从游戏到交易，构成流量闭环，峰值营业额增长75%

在年轻人好胜心切的助推下，饿了么跳一跳游戏已经成了一个小热点，社交平台上出现大量“跳一跳攻略”、“跳一跳技巧互助”的内容。

凭真实力赢相应金额的免单券，让很多人从浅试一下，到玩儿上头，呼朋唤友一起来，再做任务赢机会，获得免单奖励后晒喜悦，进而吸引更多年轻人参与，游戏到交易形成了一个闭环。

正是这种环环相扣的游戏机制，助推品牌营业额大幅上涨，“我们冠名饿了么跳一跳活动，同时结合我们猪猪侠联名的“黄金肉多多榴莲”系列上新营销，峰值营业额同比增长75%。”曾敏说。

最终，益禾堂在12月和1月的两场冠名活动中，订单周同比增长分别超40%和50%+。

4、为一杯饮品的情绪价值加料，撬动社会化流量

曾敏认为，益禾堂之所以能在“跳一跳”中获得很好的增长，很重要的一点是，该活动与品牌人设高度契合。

“小游戏好玩有趣，与益禾堂主打的‘益趣’理念相得益彰，让年轻人的购买之旅更有趣。”曾敏说。

而一向“土嗨”的雪王，在冠名“跳一跳”当天，因为“免单造型像泡菜坛子”，被网友热烈讨论冲上热搜。

相比于常见的买赠、满减等活动，“跳一跳”通过游戏场景实现交易，让年轻人欲罢不能，品牌也撬动了更多的社会化流量。

对00后来说，领到跳一跳免单券的奶茶，不再是一杯普通的奶茶，是平淡生活的一份礼物、也是社交的一份谈资。

消费者乐此不疲，品牌方获得增长，平台获得流量，最终形成三方多赢的局面。

三、饿了么“跳一跳免单”出圈背后，是新一代消费者线上购买行为的变迁

“饿了么是一个用户群体更加年轻、活跃度高的平台，与茶饮的年轻化群体十分契合。”益禾堂外卖负责人曾敏表示。

在外卖玩法上，这不是饿了么第一次出圈，2023年夏天的“猜答案免单”也曾撬动了4000万人次流量。

饿了么还在餐饮渠道推出#建议冬至放一天假#、“时令官”等活动，频繁登上热搜，深得年轻消费者青睐。

此次“跳一跳免单”上线一个月来，累计总参与超2500万人次，日均发放免单超30万份。

年轻、会玩、有趣成为饿了么的一个新标签，而这一系列活动成功的背后，是消费者线上交易模式的变迁。

从单纯的“饿了上饿了么”，目的性很强地搜品牌/品类，到逛逛看、玩玩看，什么有趣就点什么，新一代消费者行为已经迭代。

本质是年轻人对情绪价值的进一步需求，即便是一日三餐，刚需的奶茶、咖啡续命水，也希望能附带一定的场景和趣味性。

饮品进化至今，供应链已经无比成熟，产品的功能价值暂时“卷”不动了，大IP联名又具有偶然性，那么当下做产品创新，最大的溢价空间还是情绪价值。

饿了么“跳一跳免单”的成功，是情绪价值在线上交易中的又一次验证。