文|毒眸

前有BLACKPINK上身小众设计师品牌RUI、DIDU；后有NewJeans和CFIERCE紧密合作；就连刚刚结束的SBS歌谣大战，红毯上NewJeans穿的也是国产品牌SHUSHUTONG。

国内品牌和韩国爱豆的合作由来已久。从2015年美特斯邦威和Red Velvet拍摄新品画报开始，伴随着中国品牌的不断发展以及韩国爱豆的迅速迭代，品牌与爱豆的联系更加多元，也更加紧密。

（Red Velvet代言美特斯邦威）

明星的主动选择之外，促成品牌与艺人合作的，还有最近出现的“中间人”角色——他们开设海外公关公司，对接国内品牌与海外明星、红人，以完成品牌出海。

紧密的商业联系背后，一方面是越来越多的中国品牌开始注重品牌塑造与调性搭建，希望通过出海寻找品牌的“第二阶段”；另一方面，也说明国内品牌，尤其是中国潮牌，在短期内迅速实现了用户与商业营收的积累，有余力将营销触角伸至海外。

即便潮牌“暴利”的说法由来已久，但从商业关系来看，潮牌与用户实际上是一种“双向奔赴”。在此过程中，不管是韩国爱豆还是海外红人，本质承担的其实是同一个作用，让用户加速感知品牌的模样，以及了解品牌想要讲的，到底是怎样的一个故事。

早已开始的“国潮热”

韩国爱豆“pick”中国潮牌，其实比大家想的还要早。

2015年，美特斯邦威就和刚出道一年的Red Velvet展开合作，进行秋季新品画报拍摄。此时和韩国爱豆的合作还比较传统，传播范围也几乎仅限于粉丝圈层。

到了2020年，随着小红书、抖音等社交媒体的兴起，国内品牌与韩国爱豆的合作形式更多元，也更加“出圈”。比如主打度假休闲风的国货品牌SINCETHEN，当年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身图在小红书上火速出圈。

(G)I-DLE身穿SINCETHEN）

作为国产品牌的SINCETHEN不仅借势爱豆，更是在韩国成立专属线“Guka ”，招募韩国设计师并成立工作室，长年为韩国爱豆提供造型服装，这种模式非常考验主理人的资源积累及调度能力。因此，SINCETHEN在当时虽然出圈，但显得单枪匹马。

（Lisa身穿GUKA）

很快，又有了新的入局者。

隔年，主打甜酷风的设计师品牌SHUSHUTONG席卷韩国爱豆圈，这是一个由毕业于伦敦时装学院的设计师雷留树、蒋雨彤于2015年建立的品牌，一度被称为“少女风爆款制造机”。宣美火速上身、Somi新歌MV穿它、Jennie也身着SHUSHUTONG出席品牌活动。

（宣美身穿SHUSHUTONG）

和SINCETHEN相比，“闯韩”的SHUSHUTONG有很多不同。首先SHUSHUTONG定位小众设计师品牌；其次，SHUSHUTONG单品均价四位数，价格更贵；最后，爱豆们的曝光场合也从画报拍摄到出席活动、拍摄MV，变得更加“隆重”。

韩国爱豆对SHUSHUTONG的喜爱一直延续至今。在刚刚结束的SBS歌谣大战红毯上，NewJeans全员身着SHUSHUTONG 亮相；Red Velvet也在其回归初舞台全员上身；在戛纳电影节上，Jennie也再次选择SHUSHUTONG。

（Jennie身穿SHUSHUTONG出席戛纳电影节）

不仅有SHUSHUTONG，从去年开始，众多国产品牌开始出现在韩国爱豆身上，风格也更加多样化。

比如喜欢镂空、裸肤设计的RUI、DIDU，被BLACKPINK频频pick；重视觉表现力的WINDOWSEN就出现在newjeans的MV中；以重工艺对中国传统文化进行解构表达的YUEQI QI成为Coachella 音乐节上Lisa的solo战袍。

这些品牌尽管风格各有不同， 但相同的是大多都“身出名门”。

RUI的主理人周睿是首位入围LVMH Prize决赛的中国设计师，并最终捧得了2021Karl Lagerfeld Prize评审团特别奖；WINDOWSEN的创始人李森森就读于安特卫普皇家艺术学院，曾为Lady Gaga的演唱会提供服饰；YUEQI QI主理人戚玥琪毕业于中央圣马丁，刘雯、渡边直美都曾上身其品牌产品。

从这些品牌的过往发展及合作对象来看，与韩国市场的合作更像是品牌全球化的一种普遍策略。另一拨走向韩国的中国品牌则情况不同。

最明显的是这批品牌价格更低。比如AESPA—NING NING、IVE—安宥真都频频上身的Nφdress，其淘宝店铺月销量前三的Lisa同款外套标价598；和NewJeans紧密合作的CFIERCE产品均价也都在小百元左右；最近涌现的新秀品牌两只水仙的张元英同款西装外套也标价不到两百，相较于定价四五位数的国际设计师品牌，这些品牌产品对于粉丝来说，可得性更高。

（Nφdress、CFIERCE、两只水仙商品价格）

从风格上来看，这些品牌也更加多元，这也和迭代迅速的韩国爱豆们精准匹配。居于主流的千金少女风爱豆与SHUSHUTONG很搭调；喜欢强调“girl crush”“未来机械感”，以及更重个人表达的第五代女团则可以选择RUI、WINDOWSEN；最新一代的NewJeans和CFIERCE的多次紧密合作，也让鬼马精灵青春感，在品牌中实现落地。

（NewJeans身穿CFIERCE）

出海热的背后

即便风格一致，但如何让产品出现在明星身上，对于大部分品牌来说，还是个难题。

一般来说，明星喜欢事情就好办。比如WINDOWSEN，最出圈的巨型高跟鞋系列很对欧美明星胃口，Charlie XCX穿它拍MV；Madonna、Paris Hilton、Doja Cat也在各种场合表达自己对WINDOWSEN的喜欢。

（图源：WINDOWSEN INS页面）

但这种情况比较少见，这既需要品牌与明星双方风格的精准匹配，也需要一点点运气。但在广阔的商业世界里，少不了专业操盘手的身影。

“对于那些已经熬过生存阶段，来到发展阶段的品牌来说，是时候走出这一步了。”小红书博主，知名时尚媒体人@王小财_24（下称王小财）在视频中这样说道。在视频中，她还同步展示了自己在韩国开设的线下showroom以及PR agency，“让更多的中国品牌被看到”，王小财这样形容自己正在做的事。

（图源：小红书博主@王小财_24）

这个“中间人”的角色需要对潮流圈与娱乐圈都有一定了解。王小财此前在时尚媒体工作多年，积累了大量的品牌资源及明星人脉，着手开展品牌出海业务后，她发布了大量追星IVE-安宥真的视频，以及帮助中国潮牌上身IVE的“合作战果”。

对于韩国市场的看重，从品牌营销的角度不难理解。当下品牌出海的主要目的一般有两个，一做调性，二看转化。调性方面，韩国爱豆类型多、迭代快，能够满足国内不同风格潮牌的营销需求；转化方面，韩国爱豆粉丝群体与潮牌受众基本贴合，可以实现高性价比的精准营销。

（Karina身穿国货潮牌）

王小财也在视频中说，“同款还是最有力的带货字眼，可以让品牌迅速打造爆款，带动销售。即便很多粉丝不追潮流，但当你的logo、品牌名长期曝光在粉丝面前的时候，他们也不得不去了解，可以达到破圈的效果。”

除此之外，韩国市场也有其特殊性，比如K-POP更广阔、多维的影响力。韩国发达的工业造星体系，让韩国爱豆们拥有更多舞台，而小众品牌也有跟随他们走上舞台的机会。

“在我看来，还有一种可能是品牌需要给中国市场做背书。”小红书时尚博主@Lexie佳颖（下称佳颖）这样认为。2023年，佳颖联合黄欣迪、Zulmira Litip共同成立了“Flustra福禄思创”——一家base纽约的公关公司，主要帮助中国品牌进行海外营销。他们服务过的客户更“杂”，既有新锐潮牌SMFK、新消费美瞳品牌moody、也有老牌白酒品牌舍得酒业。

（图为Flustra福禄思创的网红合作案例）

在与诸多品牌的沟通过程中， 佳颖一方面感受到品牌出海的强烈意愿，另一方面也确实遇到出海业务的问题和难点。

首先是品牌确实有需求，但需求不明确，到底是要建立调性还是寻求转化，很多品牌自己也没有想明白，“好像大家对海外市场不太了解，也不知道自己在其中承担何种角色”，佳颖认为。

这种“不了解”的背后，本质上还是两个市场的营销差异化。在佳颖看来，国内的品牌营销体系比较完整，以抖音、小红书为代表的平台转化也很成熟，品牌可以在一个平台上实现包括种草、品牌故事等多种内容形式的植入营销，但这种打法在海外很难实现。

“IG上超过 40 秒的视频基本上没人看，所以它基本只能做短平快的植入。如果想讲品牌故事，就得去YouTube，平台分工非常明确。”佳颖说道，“而找过来的大多数品牌，都想试一试。”

这也进而牵扯出一个更重要的问题——预算。找到佳颖的合作品牌预算有多有少，但本质都是对市场和资源的不熟悉。一个流行于海外公关公司的例子是，前几年有家国内知名服装品牌，开出的海外营销费用有8位数，但最终投放平台是谷歌和Facebook，令人摸不着头脑。

“商品”与“商品”的双向奔赴

即便预算有多有少，但出海营销的品牌，大部分还是“有钱”。

以潮牌为例，作为一个新兴赛道，潮牌消费在国内发展时间不久。据《中国潮牌用户趋势报告》显示，国内的潮牌消费2015年才开始冒头，但在随后的三年里持续迎来高增长。

这种增长与文化市场的潮流内容涌现不无关系。2017年《中国有嘻哈》的火爆直接点燃大众对于潮牌的关注度与消费热情，2019、2020年上线的《潮流合伙人》第一二季等综艺则继续将潮牌推向大众视野。《中国潮流消费发展白皮书》也同时显示，2020年，中国年轻人为潮牌做出的贡献已近4000亿人民币。

（《潮流合伙人》第二季）

高利润背后是低成本。大部分潮流品牌主攻服装赛道，这也是众所周知的暴利行业，一般售价可以达到成本的6-7倍，潮牌则会更甚。以潮牌最为常见的单品——棉质短袖为例，据业内纺织工程师透露，这种单品的面料成本在25元，加上辅料及做工，总成本50元以内就能下来，但定价基本可以达到成本价的7倍以上。

（欧阳娜娜潮牌nabi价格过高引发热议）

所以即便闯荡韩国的潮牌们看上去没那么贵了，实际上还是赚得盆满钵满，这也是能够将触手伸至海外进行营销的重要原因。

虽然众所周知高利润，但潮牌从来不缺人买单。对于品牌和用户来说，潮牌都有超脱产品本身的重要意义。

比如说有些潮牌虽然面料普通，但更强调设计感，这也导致产品的隐形附加价值更高，前期的投入成本、人力精力都更大；此外，相比于大众品牌，潮牌面向的是更圈层的受众，主理人和设计师们，也需要用各自对审美的理念，产出符合用户需求的产品。

更重要的原因是，潮牌相比于其他品牌，受众会更多一层滤镜，这种滤镜大多时候来自主理人，甚至奢侈品品牌也都注意到这一趋势，加强与时尚品牌主理人们的联系。比如KENZO请来日本潮流教父Nigo坐镇，Off-Whiite 创始人Virgil Abloh也曾担任LV男装艺术总监。

（图源INS @kenzonigo Kenzo x Asics Gel-Kayano 20 Spring / Summer 2024）

近几年，国内也有明星看中主理人与潮牌的双向加成，开设了个人品牌。比如王鹤棣个人品牌D.Desirable、王嘉尔个人潮牌TEAMWANG、陈伟霆个人潮牌CANOTWAIT、白敬亭个人潮牌GOODBAI以及欧阳娜娜的个人潮牌nabi。

（潮牌GOODBAI部分产品）

这也能从另一个角度解释，为什么国内的潮牌要找韩国爱豆打广告。除了更具性价比、背后用户更一致更精准之外，更主要的因素在于内娱和韩娱的工业体系不一样，韩国爱豆高度职业化，曝光度高、迭代快、但自由度低，更接近于一个完美的商品。

而当一个商品找到另一个“商品”打广告，某种程度上来说，实际上完成的，是一场精准但残酷的“双向奔赴”。