文|娱乐资本论 工也

农历甲辰龙年将至，而这个新年，成龙很忙。

当“龙”的视觉符号铺天盖地占据社交平台之时，成龙的名字和面孔也登上了各大品牌的宣传页面。

荣耀官宣成龙作为龙年大使，打出“新年荣耀，一起成龙”的口号，“成龙”变为龙年限定的祝福。京东对荣耀笑称“你的代言人就是我的”，很快发布成龙作为龙运大使的宣传片。不久，泸州老窖也推出成龙作为代言人，以“龙的传人，浓的传承”的谐音推广品牌。《时尚芭莎》发布成龙登上二月刊封面的预告，河南卫视则宣布成龙加盟春晚。成龙可谓是席不暇缓，成为这个春节最炙手可热的明星人物。凭借名字的“含龙量”，国手马龙也紧随其后，接下南孚与双汇的代言。

大哥再出山，“龙行之年”的年味儿出来了，热度随之而来，荣耀Magic6系列电商平台开售2分35秒内，销售额突破6.66亿，打破了品牌历史的新机首销日销售额纪录。

成龙代言荣耀广告下，网友重提“广告杀手”的老梗

喜庆的氛围下，有人叫好，也有人“不合时宜”地调侃道：如今的国民级巨星成龙，竟曾是广告商眼中的“代言毒药”。“代言一个凉一个”的成龙大哥，成为广告界里的谜团，他一边背负着代言魔咒，一边在今年又成了抢手的品牌合作人。铁打的代言人，流水的企业，“代言毒药”的玩笑从何而起？叱咤影坛六十年的成龙，何以一直作为品牌商既“恨”又爱的合作对象？

大哥的“毒奶”传奇

“当我第一次知道要拍洗头水广告的时候，其实我是拒绝的。”成龙最为家喻户晓的代言形象，乃出自2004的霸王洗发水广告。随着霸王洗发水被香港《壹周刊》媒体诽谤的“致癌风波”升起，这一广告也被互联网时代下的鬼畜文化发掘，成为全民恶搞的对象。而被调侃的不止是“duang”与成龙甩头动图；霸王被诬陷后，股价一落千丈，“成龙代言一家倒一家”的传言同样也被坐实为网络热梗。

成龙身上的“代言魔咒”，自90年代末便初现端倪。彼时，国产品牌也逐渐崛起，它们在寻求进一步的影响力扩张与产业发展，营销宣传正是它们的主要发力点。勇闯好莱坞的功夫英雄成龙，个人形象积极，人气呼声高，自然承担了广告代言的重任。国内企业不惜一掷千金邀请成龙来站台。

发展势头迅猛的爱多VCD拿出450万元邀请成龙代言，这相当于该企业一年的全部利润。爱多的形象宣传片中，成龙在大雨中奋力奔跑，《真心英雄》的配乐唱出“不经历风雨怎么见彩虹”。这一宣传片曾在电视媒体上广泛传播，引起极大的时代共鸣。同期，新晋的国产碳酸饮料品牌汾煌可乐，也以重金邀请成龙来为其镀金，推出的《龙舟篇》广告也风靡于各大地方卫视。

成龙“代言魔咒”所涉及的品牌及其后续发展状况

好景不长，爱多VCD和汾煌可乐由于自身市场策略的失误而先后衰落。这些企业高调的宣传策略与飞快坠落的命运，让抛头露面的代言人成龙背上了“广告杀手”的锅。到了千禧年后，成龙的“毒奶传奇”仍在延续。在成龙代言的品牌中：大众开迪汽车停产、思念水饺下架、志高空调和恒大冰泉亏损严重。财大气粗的营销方式似乎也无法为这些品牌扳回一城。

尽管成龙代言的品牌并不乏成功者。他为佳能相机代言，顺利提高品牌在国内用户心中的好感。作为格力空调的代言人，成龙四年的代言费高达六千万，而千金代言也成功拉动了品牌的营收增长。由于代言品牌垮台的命中率极高，成龙变为“广告终结者”。“十家代言九家凉”，继而成为网络时代口口相传的老梗。

“有龙则凉”还是“有龙则灵”

与其说成龙身上的魔咒，让代言品牌“倒了大霉”；更不如说成龙丰富的演艺与代言生涯，让他得以见证国产企业的生与死、衰落与转型。

从早年间的爱多VCD和小霸王，到如今的荣耀；从被遗忘的汾煌可乐，到现在三大高端白酒的泸州老窖。成龙的代言经历，即是一部微观的国产品牌发展史。

而70岁的成龙至今仍称得上是影坛的“大哥”，论国际影响力和国民认同感，恐怕影视圈少有人能出其右。

自出道以来，“功夫英雄”与“喜剧明星”是成龙身上最大的两个演艺标签，也为他在国内外打出一片天地。

1995年的《红番区》是成龙勇闯北美市场的敲门砖，而其后的“尖峰系列”电影，则奠定了他作为国际动作巨星的地位。更不用提他于2016年拿下的奥斯卡终身成就奖，这让他成为史上首位获得此殊荣的华人。

将中国武术文化带到世界的同时，成龙也拥有相当高的国内认同感。但成龙被称为“大哥”不只是由于他的江湖地位，他的亲民感、他与粉丝的诸多互动，也为他赢得这一称呼。成龙于2021年入驻快手，开通账号的一天内，粉丝突破三千万，首条视频播放量迅速突破三亿，摇身变为与观众亲切交流的老铁。

成龙的快手账号

而今年恰逢龙年，品牌们更愿意在龙元素上做文章，龙年限定商品纷至沓来。明星名字的谐音梗同样是一个营销点，马龙代言的南孚电池就打出了新年“龙马精神”的口号。而曾经被调侃为“代言诅咒”的成龙，如今变成各大品牌广告中好运、成功的祝福象征，亦不足为奇。加之当下成龙仍陆续推出作品，其主演的《传说》杀青已久，极有可能冲击今年的春节档，这无疑进一步增加成龙作为品牌代言人的含金量。

粉丝经济之外，老牌明星代言宝刀未老

成龙代言毒药梗的背后，企业的生死存亡也难以让代言门面来背锅。比起代言人，企业自身的经营和发展才是最为攸关的。若企业遭遇了技术研发困境或转型失败，哪怕拥有名声响亮如成龙的代言人，也无力回天。

如今邀请成龙代言的三大品牌，不同于早年的民营企业，它们已形成稳定的运营策略，品牌底蕴和实力深厚，“代言毒药”的笑谈不足为惧。能够邀请国际巨星来代言，同时更是品牌彰显自身硬实力的机会。

即使较少依靠粉丝经济来获得即时飙升的热度和话题度，与以成龙为代表的老牌明星联手，依旧是大品牌的重要推广策略之一。正如今年年初，古天乐接下百年糊涂的代言。而去年秋季，华为邀请刘德华担任Mate 60 RS非凡大使品牌大使，并出席发布会现场。再如2021年，少有商业广告代言的姜文竟与OPPO合作，成为其品牌的“影像探索家”。

尽管不如当红明星一般，老牌明星并没有大规模粉丝群体拥护，他们却拥有相当高的国民度和路人缘。他们的影响力辐射范围更广，人气和口碑更为稳固。老牌明星的影坛地位和商业价值也较为稳定，少有塌房丑闻缠身。对于国民级的大企业而言，沉淀了坚固实力与名气的老牌明星，必然为自身品牌镀金的不二人选。

邀请老牌明星代言，也意味汲取明星气质的不同侧重点，这将重新定位大众对品牌的认知。京东借成龙的“龙运”，制造出全民同乐的氛围，推出的是“又好又便宜”的大众化路线。邀请刘德华站台的华为，以及OPPO与姜文的合作，则是借代言人为品牌升级，拓展高端和精英化的路线。

或许老牌明星推出爆卖作品的力度大不如前，而进行国民级产品的代言合作，是不断激活自身形象的方法。靠着龙年生肖翻红的成龙，既是靠名字幸运的，也是广告圈回潮国民级明星的体现。